BMW und Mini: "Händlerrendite auf sehr gutem Wege"

Zur IAA fragten wir Peter van Binsbergen, Leiter Vertriebsregion Deutschland der BMW Group, nach seiner Zufriedenheit mit dem Geschäftsverlauf in diesem Jahr und zu Händlerthemen wie Rendite, Preissystem, Niederlassungspolitik, das Mystery Shopping und die neuen 2018er Verträge. AH: Wie ist die aktuelle Performance von BMW und MINI in Deutschland im Privat- und Flottenkundenbereich? P. van Binsbergen: Der Volumen- und Premiummarkt in Deutschland entwickelt sich gut. Wir sind bisher um 3,5 Prozent gewachsen. Mit den überarbeiteten Baureihen 1er und 3er und dem neuen X1 sind wir in diesem Jahr bei den volumenstarken Modellen gut aufgestellt. Der neue 7er kommt sehr gut an und wir haben schon ein ordentliches Auftragspolster. Das hohe Wachstum bei Mini mit über 23 Prozent ist auch den neuen Modellvarianten geschuldet. Wir sind insgesamt sehr zufrieden. Wir haben ein gutes Ergebnis im Privatkundensegment erzielt; im Flottenbereich sehen wir noch Chancen, die wir nach dem Modellwechsel bei der BMW 3er Baureihe jetzt besser nutzen können. In Summe läuft das Jahr wie geplant. Neuer 2er - neue Kunden AH: Wie hat sich der neue 2er - als neues Segment für BMW - bisher entwickelt? P. van Binsbergen: Der 2er Active Tourer ist im Markt inzwischen bekannt und gut eingeführt. Den 2er Gran Tourer haben wir im Juni vorgestellt. Ein Familienauto mit sieben Sitzen kannte man von BMW bisher noch nicht. Hier arbeiten wir weiter konsequent an der Modellbekanntheit. Diese Autos erobern neue Zielgruppen und bringen dadurch neue Kunden zu den Händlern. Das Feedback unserer Partner ist sehr positiv und ich erwarte im kommenden Jahr bei voller Verfügbarkeit noch einen größeren Zuwachs. Starker Wettbewerb AH: Trotz des steigenden Marktes ist der Wettbewerb und damit das Rabattniveau weiterhin sehr hoch. P. van Binsbergen: Die Wettbewerbsintensität im deutschen Markt ist ohne Zweifel hoch. Das ist aber nicht überraschend, denn Deutschland ist die Heimat von drei großen Premiumherstellern und alle wollen hier erfolgreich sein. Händlerrendite AH: Wie hat sich in diesem Jahr die Händlerrendite entwickelt? P. van Binsbergen: Die Händlerrendite ist auf einem sehr guten Weg. Im Vergleich zu vor zwei Jahren haben wir erhebliche Fortschritte gemacht. Dennoch bin ich mit der durchschnittlichen Händlerprofitabilität in Deutschland noch nicht ganz zufrieden. Eine Händlerrendite von durchschnittlich 1,5 Prozent ist das Minimalziel. Ideal wäre ein Wert, der sogar darüber liegt, aber für solche Werte benötigt man auch die entsprechenden Rahmenbedingungen im Markt. Grundsätzlich gilt, dass nur Händler, die profitabel sind, in die Kundenzufriedenheit und die Marke investieren können. Zusammen mit dem Händlerverband sind wir dabei, die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen, und ich bin zuversichtlich, dass wir uns unseren Zielen Stück für Stück nähern. AH: Nun gibt es Premiummarken, die von drei Prozent sprechen. Wie passt das zusammen? P. van Binsbergen: Da stellt sich die Frage, was genau damit gemeint ist: für alle oder nur für die Besten? Tatsache ist, dass wir mit 1,5 Prozent im Durchschnitt Händler haben werden, die über drei Prozent kommen. Das ist realistisch. Wir schaffen dafür die Voraussetzungen in Form von passenden Prozessen und attraktiven Produkten. Man muss sich allerdings auch die Spreizung anschauen, die wichtiger ist als der Durchschnitt, und dann die Frage stellen, warum verdient der eine mehr und der andere weniger. Neues Preissystem AH: Es wird wieder einmal an einem neuen Preissystem gearbeitet. Die Ausschüttung bleibt gleich, die Parameter werden verändert. Wie kann der Handel eine stärkere Ausschöpfung erreichen? P. van Binsbergen: Grundsätzlich haben wir uns mit dem VdB darauf verständigt, mehr an dem "Wie erzeugen wir das gewünschte Ergebnis" als an dem "Was ist das Ergebnis" zu arbeiten. In diesem Sinne haben wir viele Dinge in dem Bonussystem abgebildet, die den Handel zum Beispiel zu einer höheren Kundenzufriedenheit befähigen sollen, als ihn nur an dem Ergebnis zu messen. Aber wie bereits gesagt gibt es mehr Facetten, die zur Händlerprofitabilität beitragen, als dieses System. Dazu gehören die Marke und die Affinität der Kunden zur Marke, aber auch das Wettbewerbsumfeld des jeweiligen Partners. Es gibt nun einmal Gegenden in Deutschland, da haben Sie eine höhere Wettbewerbsintensität als in anderen Gebieten. Deswegen ist die Einzelbetrachtung eines jeden Partners wichtig. Wir steuern also nicht nur über das Preissystem, sondern beschäftigen uns mit der Frage, wie können wir unsere Ziele gemeinsam erreichen, also Marktausschöpfung, Kundenzufriedenheit und Profitabilität in dem jeweiligen Gebiet. Und dafür müssen wir die richtigen Werkzeuge zur Verfügung stellen und anwenden. AH: Wie sieht die Unterstützung aus? P. van Binsbergen: Wenn wir beispielsweise feststellen, dass bestimmte Prozesse zu komplex sind, um die Voraussetzungen des Preissystems zu erreichen, dann stellen wir uns die Frage, wie wir effizienter werden können. Damit unterstützen wir den Handel. Deswegen nennen wir unsere Händler auch Partner. Wir haben die gleichen Ziele. Entwicklung i3 AH: Wie beurteilen Sie den Markterfolg des i3? P. van Binsbergen: Das ist eine Frage des Blickwinkels. Der BMW i3 ist Marktführer in einem zugegeben kleinen Markt. Es mangelt noch an der Infrastruktur und es gibt keine attraktiven Fördermittel. Wir können relativ betrachtet sehr zufrieden sein. Unser nachhaltiges Gesamtkonzept kommt gut an. Natürlich verkaufen wir gerne mehr Autos. Im Vordergrund steht aber für BMW, einen wichtigen Schritt in die Zukunft zu gehen. Wir haben uns gut vorbereitet und sind mit BMW i jetzt mehr als einen Schritt vor unserem Wettbewerb. Der i3 hat bereits einen Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent im deutschen Markt. Wir haben damit auch die Marke BMW weiterentwickelt. Bewertung Agenturgeschäft AH: Kann das Agenturgeschäft des i3 auf die anderen Produkte übertragen werden? P. van Binsbergen: Diese Frage kann man nicht mit ja oder nein beantworten. Für ein innovatives Produkt gibt es einen innovativen Vertrieb. Das passt zusammen. Längere Probefahrten erfordern beispielsweise Investitionen, die sich nur in diesem System realisieren lassen. Wir haben dadurch viel über die Kunden gelernt. Ich bin allerdings davon überzeugt, dass sich das System nicht 1:1 auf das herkömmliche Geschäft übertragen lässt. Neuer Vertrag AH: 2018 wird es einen neuen Vertrag geben. Gleichzeitig hat sich BMW im Rahmen der Greenfield Analyse Gedanken gemacht, wie der ideale Vertrieb ausschauen könnte. Außerdem hört man, dass Niederlassungen an Händler abgegeben werden sollen. Wie werden also die neuen Verträge bzw. die künftigen Gebiete gestaltet sein? P. van Binsbergen: Das Thema Greenfield-Netz ist mehr eine akademische Frage. Unser Vertriebs-Netz in Deutschland ist nahezu so alt wie BMW selbst. Wir können im nächsten Jahr gemeinsam das hundertjährige Jubiläum feiern. Gleichzeitig gibt es in Deutschland keine "weißen Flecken". Natürlich beobachten wir die Entwicklungen im Netz und es gibt immer Bewegung. Wenn Sie zum Beispiel das Thema Unternehmernachfolge nehmen, die nicht immer gegeben ist, müssen wir Lösungen finden, die für den Handel wie für die Marktausschöpfung passend sind. Wir schauen uns daher jeden Standort separat an. Hinsichtlich unserer Niederlassungen ist es so, dass wir in diesem und nächsten Jahr einen hohen zweistelligen Millionenbetrag investieren, um die Niederlassungen in die Lage zu versetzen, unser Future-Retail-Konzept umzusetzen. Das Netz ist aber grundsätzlich etabliert und konsolidiert. Im Prinzip ist das, was folgt, eine normale Marktentwicklung. Sportmarketing AH: Mit welchen Marketingaktionen gerade im sportlichen Bereich ist künftig zu rechnen? Der Handel wünscht sich mehr Präsenz. P. van Binsbergen: Die Kritik, die teilweise geäußert wird, geht in Richtung Unterstützung lokaler Aktionen. Ich meine, insgesamt machen wir nicht zu wenig. Wir sind eine starke Marke und planen unsere Engagements langfristig strategisch. Unser Fokus in Deutschland liegt seit Jahren auf dem Golfsport und im Motorsport, mit DTM und Kundensportaktivitäten. Seit einigen Jahren sind wir sehr erfolgreich im Wintersport aktiv, das passt sehr gut zu BMW x-Drive, und engagieren uns bundesweit im Laufsport unter dem Thema BMW Efficient Dynamics. Wir sind dazu konstant im Austausch mit unseren Partnern, wie wir lokal besser unterstützen und ihnen effektive Anknüpfungspunkte an diese Maßnahmen bieten können. Kritik an Mystery Shopping AH: Der Handel beklagt sich über zu viele und teilweise inkompetente Tester beim Mystery Shopping. Die Prüfer seien aufgrund mangelnder Professionalität leicht zu erkennen, heißt es. Muss dies in dieser Intensität betrieben werden? P. van Binsbergen: Das ist ein wichtiger Punkt. Auch hier haben wir dem Handel zugehört und schon umfangreiche Maßnahmen ergriffen, um die Qualität zu verbessern. Grundsätzlich gilt auch hier, dass wir in die Effizienz der Prozesse investieren müssen - zum Wohle der Kunden. Das ist sicher wichtiger als Mystery Shopping. Mystery Shopping kann aber ein nützliches coaching tool sein, um die Qualität der Kundenbetreuung zu verbessern. Der Händler muss Mystery Shopping letztlich als Mehrwert sehen, und daran arbeiten wir. AH: Herr van Binsbergen, herzlichen Dank für das Gespräch. Interview: Ralph M. Meunzel

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