Ausgabe 17/2008: Autohaus

Autohaus Kundenbindung / Händler-Kundenclubs bieten die Möglichkeit, Mitglieder über exklusive Angebote an das Autohaus zu binden.Willkommen im ClubVon Frank SelzleDie Wettbewerbsverschärfung in der Automobilbranche macht Überlegungen notwendig, wie zukünftig Kunden gewonnen und gebunden und hohe Kundenzufriedenheitswerte erreicht werden können. Da Autofahrer immer wieder Qualität, Service und Vertrauen als Hauptgründe für die Wahl eines Autohauses angeben, bergen zusätzliche Leistungen und eine exklusive Betreuung gute Chancen, Begeisterung bei den Kunden zu erzeugen und sie so an das Unternehmen zu binden. Der Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung ist möglich, wenn der Kunde ein echtes Bindungsinteresse hat. Dieses kann ein Kundenclub wecken.Begeisterung schaffenZentrales Element eines Kundenclubs ist, dass es nicht nur ums Geld geht. Neben einem Leistungspaket mit hohem wahrnehmbaren Nutzen deckt ein Club mit seinem Versprechen von Exklusivität und Spaß auch emotionale Bedürfnisse ab. Rabatte stellen zwar die Basisanforderung dar. Erst exklusive Services wie Express-Lieferungen und -Reparaturen, ein eigenes Call-Center, ein exklusiver Kunden-Schalter, ein Bonusprogramm mit eigenem Marketing und Aufsehen erregende Events sorgen aber für anhaltendes Interesse. Dabei geht es vor allem darum, den Kunden mit erhöhten Betreuungsstandards zu begeistern. Natürlich sind die Motive für eine Teilnahme am Club vielseitig. Eine bessere Nutzung der Grundleistung, frühzeitige Informationen, der Wunsch nach Schnäppchen und Annehmlichkeiten stehen dabei ganz weit vorne. Club-affine Kunden aber freuen sich besonders über ein exklusives Ambiente, attraktive Zusatzleistungen und das Gefühl, besondere Aufmerksamkeit zu genießen.Ob sich ein Kundenclub lohnt, ob Effekte wie Kundenbindung, Cross- bzw. Up-Selling (Verkauf ergänzender bzw. höherwertigerer Produkte und Dienstleistungen) und Mundpropaganda die teilweise erheblichen Investitionen rechtfertigen, muss im Einzelfall entschieden werden. Kosten und Aufwand etwa für Leistungen, Mitarbeiter, Clubkarten, aber auch Prozesse und Logistik sind in der Regel hoch. Image stärkenDass man als Händler einen Kundenclub erfolgreich aufbauen und führen kann, zeigen die Autohaus Chemnitz GmbH und ihre Tochter Auto Forum GmbH in Freiberg. Der Toyota-Betrieb stellt mit seinem "Cars & More Club", der für Kunden des Hauses kostenlos ist, exklusive Leistungen zur Verfügung, darunter Sonderpreis für HU und AU, Skonto bei Werkstatt, Zubehör und Reifen, eine kostenlose Autoreinigung sowie einen kostenlosen Ersatzwagen bis 100 Kilometer. Über eine Notrufnummer bietet das Autohaus außerdem bei Unfall oder Panne schnelle Hilfe an. Mit der Kundenkarte bekommen die Clubmitglieder zudem Vergünstigungen bei Kooperationspartnern des Autohauses in der Region (z. B. beim Metzger, Blumenhändler, Friseur oder bei der Fahrschule)."Der immer stärkere Wettbewerb aus dem Non-franchise-Bereich hat uns bewogen, unsere Kunden mit einer Kundenkarte mehr auf die vielen Sonderleistungen unseres Hauses aufmerksam zu machen", sagt Michael W. Thiede, Geschäftsführer Autohaus Chemnitz GmbH, wo es seit Herbst 2002 einen eigenen Kundenclub gibt. Über viele Jahre seien z. B. der kostenlose Leihwagen oder die kostenlose Wäsche zur Selbstverständlichkeit geworden. "Mit der Kundenkarte können wir auch neuen Interessenten einen klaren Vorteil zeigen." aKundenkarten von Herstellern Konkurrenz oder Unterstützung? Ziele der Hersteller Die meisten deutschen Hersteller bieten ihren Kunden Kundenkarten an, bei den Importeuren sind sie noch nicht Standard. Grundsätzlich verfolgen die Hersteller mit einer Kundenkarte bzw. einem Kundenclub zwei verschiedene Ziele: Zum einen wollen sie eine Begehrlichkeit dafür schaffen, in einer bestimmten Community Mitglied zu sein. Zum anderen wollen sie den Geiz bedienen und den Schnäppchenjägerinstinkt der Kunden wecken: Wo bekomme ich was billiger? Wie sammle ich möglichst schnell möglichst viele Punkte, um die Prämie zu erhalten? So kann der Audi A Plus Karten-Besitzer am Pluspunkteprogramm teilnehmen: Das heißt, er erhält für Umsätze im Servicebereich der Audi Partner sowie bei den Kooperationspartnern (Hapag-Lloyd Reisebüros, Europcar, Euromobil, DB AutoZug) Pluspunkte. Diese kann er bei den Audi Partnern als Gutschrift auf Rechnungsbeträge oder in bar einlösen.Weiche Ziele: Loyalität und Treue des Kunden, gefühlte Vorteile für den Kunden Harte Ziele: Gläserner Kunde: Marktdaten, Kaufverhalten, Bindung an die Marke und an Kooperationsunternehmen, höhere Umsätze in diesem Netzwerk; in Verbindung mit Zahlfunktion: noch größerer Einblick in das Kundenverhalten, Liquidität (Kreditkarten usw.: auch als Konkurrenz zu Banken); Sicherheit bieten (Assistance-Dienste, auch als Konkurrenz z. B. zum ADAC). Durch diese Funktionen wird versucht, den Kunden auch in anderen als automobilen Lebensbereichen an die Marke zu binden.Unterschied zu den Händlerkundenkarten/-clubsDie Marken, die auf unsere Umfrage* geantwortet haben, locken Kunden fast ausschließlich durch Rabatt oder geldwerten Vorteil – im großen Maßstab, wenn man an die Summen für Reise oder Autovermieter denkt. Nur Audi und Volvo betonen durch ihre Magazine ein Lifestyle-Element. Dass es weitere Clubs gibt, wie z. B. den Porsche-Club, ist bekannt.Händler können mit Kundenclubs mehr als nur Punktesammelkarten bieten. Angebote, die eine gewisse Fürsorge ausdrücken – z. B. Fahrtrainings – sprechen den Kunden in seinem regionalen Umfeld an. Indem sich ein Autohaus Meier mit einem Blumengeschäft Müller und einem örtlichen Reisebüro verbündet, verankert es den Kunden in einem lokalen Netzwerk.Profit für den HändlerKann ein Händler vom Kundenclub seines Herstellers profitieren? – Wenn der Kunde der Marke dadurch treu bleibt: ja. Beispiel Audi: Die Teilnehmer des Programms Audi A plus weisen nach Unternehmensangaben eine mehr als doppelt so hohe Marken- und Händlertreue auf wie Nichtteilnehmer.Die eventuelle Bruchstelle zwischen Marken- und Händlerloyalität liegt – vermutlich relativ unabhängig vom Herstellermarkenclub – bei Erreichen eines gewissen Fahrzeugalters (Segment-II/III-Problematik). Die Frage ist zu stellen: Verhandelt der Hersteller Rabatte mit Partnerunternehmen, die der Händler dann einlösen muss? Bei Audi teilen sich Hersteller und Händler die Kosten. Der Händler kann entscheiden, welchen Kunden er im Programm anmeldet."Schlechte Karten" für KundenclubsIn diesem Zusammenhang wollte AUTOHAUS Online bei der "Frage der Woche" von seinen Lesern wissen, welche Erfahrungen sie als Markenbetrieb mit den Kundenkarten ihres Herstellers gemacht haben. Das Urteil der Händler fiel dabei ernüchternd aus. Rund die Hälfte kann keinen Effekt der Kundenkarte erkennen. Ihre Meinung: Ab einem gewissen Fahrzeugalter beginnt die Abwanderung – egal ob mit oder ohne Kundenkarte. Wirklich profitabel ist das Kundenbindungsinstrument nur in den Augen von 14,8 Prozent der Befragten. Sie verzeichnen dadurch höhere Umsätze, weil der Kunde häufiger und über einen längeren Zeitraum in ihren Betrieb kommt. Das genaue Gegenteil hingegen haben 16,7 Prozent der User erfahren. Sie machten mit den Kundenkarten des Herstellers ein Negativgeschäft, denn es entstanden Zusatzkosten z. B. durch Nachlässe. Ohne Meinung war knapp ein Fünftel der rund 400 Händler, die sich an der Umfrage beteiligten.Eine aus Händlersicht ganz gesunde Einstellung hat David Plättner von Honda: Die Karte symbolisiert angebotene Leistungen. Ein gutes Leistungsangebot muss nicht mit Nachlässen verknüpft sein. Und wenn man sich dieses verkneift, spart man sich auch die aufwändige EDV, die hinter einem Kundenkartensystem steht. es/sn* Dem Artikel liegt eine Umfrage bei allen Automobilherstellern zugrunde. Allerdings haben nicht alle Hersteller geantwortet.

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