Von Benjamin Bessinger/SP-X
"Sie wollen ein Auto kaufen? Dann sind sie hier leider falsch." Wer bei Lexus in Tokio nach einem Neuwagen fragt, der erntet befremdliche Blicke. Zumindest, wenn er im neuen Prachtbau "Intersect by Lexus" im angesagten Shoppingviertel Aoyama landet. Denn in unmittelbarer Nachbarschaft von Marken wie Dior, Prada oder Cartier betreibt die noble Toyota-Tochter dort seit rund drei Jahren einen neuartigen Flagship-Store, der sich mit solch profanen Dingen wie dem Autohandel erst gar nicht abgibt. "Intersect by Lexus", steht an der Tür und nach normalen Neuwagen sucht man dahinter vergebens.
Ja, bisweilen steht auf der Eventfläche vor den Toiletten ganz hinten im Erdgeschoss, die sie hier "The Garage" nennen, mal eine Designstudie wie sie sonst auf Messen ausgestellt wird. Und die Wände im Treppenhaus sind mit den lackierten Einzelteilen eines Lexus LFA dekoriert, die Stufe für Stufe aufwändig drappiert sind wie in einem Modellbaukasten. Doch für die normale Modellpalette haben sie hier weder Platz noch Sinn. "Es geht hier um die Marke, nicht um die Modelle", sagt Markenchef Marc Templin und sieht die Boutique, von der es seit ein paar Wochen eine zweite Ausgabe in Dubai gibt, vor allem als Platz der Inspiration und Entspannung für Menschen mit dem gewissen Sinn fürs Schöne.
Mit diesem Ansatz ist Lexus nicht alleine. Bei vielen Marken und auf vielen Märkten hat sich der Autohandel in den letzten Jahren gravierend gewandelt. Egal ob bei den Tesla-Boutiquen auf den luxuriösesten Einkaufsmeilen der Welt, in Pop-Up-Stores von Porsche oder den Mercedes Me-Filialen etwa in Hamburg – überall wollen die Autohersteller ein Erlebnis bieten, das weit über die simple Kaufanbahnung hinaus geht.
Finesse in Japan
Bislang vor allem in der Oberliga zu Hause, hat dieser Trend jetzt sogar Volumenmarken wie Mazda erfasst. Während die Japaner ihr Vertriebsnetz in Deutschland gerade für vergleichsweise kleines Geld auf Vordermann bringen, haben sie daheim in Japan ebenfalls einen schillernden Markentempel eingerichtet. Vor einem Jahr noch ein Zweckbau mit weißen Kacheln an der Wand und hellem Steingut auf dem Boden, ist aus dem Meguro Himonya Outlet in Tokio ein schwarzer PS-Palast mit dunklen Böden und liebevollen Lichtinszenierungen geworden, der auch als Modeboutique oder Möbelhaus an der Luxusmeile Ginza durchgehen würde.
"Wir wollten Mazda ein Gesicht geben, das zum ambitionierten Design der neuen Modelle passt", sagt Statthalter Raita Nishiyama. Dazu zählt er auch speziell geschultes Personal in maßgeschneiderten Anzügen und einen Concierge, der die Gäste wie im Luxushotel begrüßt. Der Betrieb gehört zwar der Kanto-Gruppe, die zu den größten Mazda-Händlern der Welt zählt. Doch das Konzept entstand in enger Abstimmung mit der Zentrale und um die Optik hat sich Chefdesigner Ikeo Maeda persönlich gekümmert. Der Vater des "Kodo"-Stils hat nicht nur eng mit dem Architekten zusammen gearbeitet, sondern sogar die Modellautos und Fotos ausgesucht, mit denen der vielleicht wichtigste Raum des Hauses dekoriert ist: Die "Brand Garage". Im Spaß nur "Maeda Room" genannt, finden in diesem Schrein für Automobilkultur erst die Beratungsgespräche und später die Schlüsselübergabe statt.
Masse in Amerika
Während die Händler in Japan vor allem auf Finesse setzen, macht es in Amerika die Masse. Zumindest außerhalb der Metropolen sind viele Autohäuser so groß, dass man dort zwischen den Ausstellungsfahrzeugen sogar mit dem Golf-Caddy flanieren fährt, damit man bis zum Ladenschluss überhaupt alles gesehen hat. Doch Judy Jones geht einen anderen Weg, um ihren Kunden die Zeit zu stehlen. Sie ist die Inhaberin von Lexus Escondido im Süden Kaliforniens und hat gelernt, dass sie an jeder Minute verdienen kann, die Interessenten in ihrem Haus verbringen. Deshalb hat sie ihren Glaspalast zum wahrscheinlich luxuriösesten Autohaus der Welt aufgerüstet.
Drei Etagen hoch und groß wie ein Shopping-Center, bietet es nicht nur einen riesigen Showroom für die 900 Neu- und Gebrauchtwagen, die Jones ständig auf Lager hat, eine piekfeine Werkstatt und eine Art Akademie, in der neugierige Kunden ihre Autos digital und virtuell bis zur letzten Schraube zerlegen können. Es gibt auch einen Frisier- und einen Beauty-Salon, ein Spielzimmer mit professioneller Betreuung für die Kinder, ein Kunstatelier, eine Bibliothek mit Massagesesseln, eine Boutique für Kleider und Heim-Dekoration, Konferenzräume, einen Veranstaltungsservice, einen Golf-Simulator, und das Gourmetrestaurant mit der großen Dachterrasse, auf der wahlweise Konzerte oder Hochzeiten ausgerichtet werden. Selbst Mal- und Golfkurse bietet Lexus of Escondido, um den Kunden die Wartezeit zu verkürzen und den Besuch im Autohaus zum Erlebnis zu machen.
"Autotainment" nennt die Firmenchefin dieses Konzept, in das sie bereits 30 Millionen Dollar gesteckt hat. Zwar musste sie dafür in der Familie lange kämpfen und sich vor allem von ihren Händler-Kollegen in Kalifornien belächeln lassen. Doch der Konkurrenz ist das Lachen mittlerweile im Halse stecken geblieben, erzählt die rüstige Dame mit der markanten Cateye-Brille nicht ohne Stolz. "Die Rechnung ist aufgegangen, die Absatzzahlen steigen und die Leute kommen plötzlich wieder gerne ins Autohaus", hat Jones beobachtet und tourt längst durchs ganze Land, um den Kollegen für hohe Gagen ihre Konzept zu erläutern. Daneben grübelt sie ständig, wie sie ihr Autotainment noch bunter, noch vielseitiger machen kann: Kochkurse, ein Atelier mit Maßschneider, eine Musikschule? "Wenn man einmal damit angefangen hat, dann kann man einfach nicht mehr aufhören", sagt die Chefin.
Wohlfühlprogramm in China
Wie wichtig das Zeitmanagement ist, weiß man auch bei Audi in Peking – selbst wenn solche Fragen in China unter ganz anderen Vorzeichen diskutiert werden: Weil dort meist die Chauffeure den Wagen zum Service bringen und die Anfahrt oft viele hundert Kilometer weit ist, warten sie die Arbeiten in der Regel vor Ort ab - selbst wenn die Reparaturen stundenlang dauern. Darauf haben sich Autohäuser in China eingerichtet: Während die Kollegen in Paderborn im besten Fall eine Sitzecke, eine Kaffeemaschine und einen WLAN-Hotspot aufbieten, gibt es in Peking deshalb in der Wartezeit ein Wohlfühlprogramm: Ruheräume und Fußmassagen sind Standard und Kinos oder kostenlose Haarschnitte keine Seltenheit.
Mit ganz anderen Herausforderungen kämpfen die Autohändler in Russland - zum Beispiel im Barvikha Luxury Village vor den Toren Moskaus. Zwar läuft das Geschäft für die Mercury-Group mit Luxusmarken wie Bentley oder Ferrari auch in der Krise sehr ordentlich, doch immer wieder rollen die Verkäuferinnen wie Anastasia Zbarskaya mit den Augen: "Denn der Russe zahlt am liebsten bar." Auch im Oligarchen-Outlet gibt es deshalb im Keller von Bentley & Co eine Bankfiliale. Nur dass dort keine Kredite ausgehandelt, sondern Koffer voll Geld gezählt werden. Für Zbarskaya bedeutet das dann öfter Überstunden: "Denn bis zehn Millionen Rubel für einen Continental GT gezählt sind, dauert es halt ein bisschen."
Luxus in Arabien
Kamal Rafih kann darüber nur lachen. Mit großen Summen kennt sich der Statthalter der Emirates Motor Company (EMC) in Abu Dhabi bestens aus. Nicht umsonst thront er über einem Glaspalast, der jeder deutschen Großstadt als Messezentrum taugen würde. Vor wenig mehr als 50 Jahren in einer Wellblechhütte gegründet, hat die EMC für umgerechnet rund 100 Millionen Euro mittlerweile den größten Mercedes-Showroom der Welt aus dem Boden gestampft: Der Ausstellungsraum ist geräumig wie eine Konzerthalle und bietet auf 5.000 Quadratmetern Platz für über 100 Fahrzeuge. Aber Rafihs ganzer Stolz ist die klimatisierte Werkstatt in der Halle nebenan. "Mit 250 Arbeitsplätzen ist sie die größte der Welt", prahlt der General Manager. So misst die Halle, in der 300 Mechaniker arbeiten, imposante 21.000 Quadratmeter und wäre groß genug, um darin 50 Airbus-Jets zu parken.
Fast schon bescheiden wirkt da der Showroom von Al Tayer in der Sheik Zayed Road – obwohl auch dort 3.000 Mitarbeiter beschäftigt sind. Allerdings hat der Flagshipstore des größten Premium-Importeurs in den Emiraten nur die Optik mit europäischen Autohäusern gemein. Die Zahlen sprechen dagegen eine andere Sprache, sagt Jad Elies, der die Marken Land Rover und Jaguar verantwortet und zitiert aus einer Bilanz, die seinen deutsche Kollegen die Tränen in die Augen treiben würde: Allein für die Marke Land Rover machen seine 40 Verkäufer im Monat regelmäßig mehrere Hundert Zulassungen und für den Range Rover meldet er jedes Jahr "deutlich vierstellige Zulassungen" in die Zentrale nach England. "Das macht uns seit Jahren zum größten Range Rover-Händler der Welt", freut sich Elias und kontert die Prachtbauten der Kollegen in Abu-Dhabi mit einem Schulterzucken: Warum sollte er mit Architektur protzen, wenn er mit Autos punkten kann.
Designermöbel und eine Bibliothek mit Clubsesseln, eine Brand-Garage für die Fahrzeugübergabe, Massagen in der Wartezone, Koffer voller Bargeld - Akbar könnte darüber wohl nur lachen. Er ist Verkaufschef beim größten Autohändler in Buchara und sitzt in einem leergefegten Showroom, in dem nur ein paar Aufsteller mit Plakaten den Schall schlucken und den Blick fangen. Das sei kein Zufall und kein Planungsfehler, versichert Akbar, sondern ganz normal in Usbekistan: "Autos kauft man bei uns unbesehen nur mit Prospekt und Preisliste." Dass er trotzdem in einem schmucken Glaspalast mit 300 Quadratmetern Verkaufsfläche sitzt, ist für ihn kein Widerspruch, genauso wenig wie die nagelneue Chevrolet-Signalisation am Gebäude: "Wir wollen bei unseren Kunden schließlich einen guten Eindruck hinterlassen." Damit ist selbst Akbar auf einer Linie mit seinen Kollegen in Tokio, Peking, Dubai, Moskau oder San Diego.
Impressionen aus den Showrooms rund um die Welt gibt es in der Bildergalerie!
Autohandel weltweit
Bildergalerie
Jörg Herrmann