Preissystem BMW: Angespannte Lage

Bei BMW sind Anfang des Jahres neue Verträge in Kraft getreten und mit weitreichenden neuen Standards versehen worden. Laut der aktuellen Studie des SchwackeMarken-Monitors war der BMW-Handel im März und April noch sehr unzufrieden mit der daran angeschlossenen Renditesituation. Heterogenes Bild "Die Lage ist auch im August noch nach wie vor angespannt", empfindet Markus Bichowski, Geschäftsführer der Walkenhorst Gruppe. "Wir machen in der Autohandelsgruppe allerdings auch die Erfahrung, dass die Situation im Handel sehr heterogen bewertet wird. Es gibt Händler, bei denen das Geschäft gut, und welche, bei denen es weniger gut läuft." Da das Bild keiner Gesetzmäßigkeit folge - z. B. gute Rendite in Ballungszentren und schlechte in ländlichen Gebieten -, sei eine Pauschalaussage nicht möglich. "Das ist wahrscheinlich auch der Grund, warum sich der Hersteller mit der Steuerung so schwer tut", ist der Geschäftsführer überzeugt. Den größten Treiber der Unzufriedenheit sieht Bichowski in der mangelnden Entscheidungsgewalt eines Händlers für sein Unternehmen. "Und die resultiert klar aus dem Preissystem mit den neu hinzugekommenen Standards", ist sich der Geschäftsführer sicher. "Es wird ein gewaltiger Verwaltungsaufwand erzeugt, den zahlreiche Händler nicht mehr erfüllen können und der vom eigentlichen Kern - dem Vertrieb und Werkstattgeschäft - abhält", erklärt er weiter. Sein Fazit: Wir sind mit der aktuellen Situation nicht zufrieden Der Wandel der Zeit Geschäftsführer Werner Söcker von B+K sieht die Situation nicht ganz so kritisch. Die Anforderungen seitens des Herstellers und der administrative Aufwand seien für die Autohäuser klar gewachsen. Aber das ist der Wandel der Zeit. Auch vom Gesetzgeber gibt es immer höhere Anforderungen. Wenn die Rendite passt, ist der Aufwand zu vernachlässigen, argumentiert Söcker. Erstere müsse allerdings zur Investition passen und bei mindestens zwei Prozent liegen. Nur so können von den Händlern auch Investitionen erwartet werden, fügt er hinzu. Da das aktuell aber noch nicht der Realität entspreche, müsse man bei BMW noch daran arbeiten. Der BMW-Händlerverband kann zum jetzigen Zeitpunkt noch kein Fazit ziehen. Bisher gebe es noch nicht genügend fundierte Aussagen über die gemachten Erfahrungen mit dem neuen Preis- und Bonussystem, so der Händlerverbandspräsident Michael Fritze. Nach regionalen Gesprächen mit den Händlern im Oktober wisse man sicherlich mehr. Die Auswertungen des SchwackeMarkenMonitors hätten wahrscheinlich noch das Bild vom alten Preissystem widergespiegelt. Nun müssten laut Fritze erst einmal Erfahrungen gesammelt werden. Das neue Margen- und Bonussystem gilt seit dem 1. Januar 2014. Individueller Mengenbonus Beim neuen Margensystem richtet sich der in rund zehn unterschiedliche Kriterien unterteilte Bonus weiterhin nach Stückzahlenvolumen, Kundenzufriedenheit, Probefahrt u. Ä. "Allerdings wurde beim Mengenbonus nun eine prozentuale Betrachtung und eine Zielvorgabe nach der eigenen Unternehmensleistung eingeführt", erklärt Bichowski die wichtigste Neuerung. "Diese halte ich für die fairste der überhaupt machbaren Lösungen, da hierdurch die Unterschiede zwischen kleinen und großen Händlern reduziert werden." Das frühere System mit einem einzigen vorgegebenen Stückzahlenziel hatte große Handelsgruppen deutlich bevorzugt und Unterschiede von zwei bis drei Prozent erzeugt. Auch Söcker steht den Neuerungen des Bonussystems positiv gegenüber: "Ich finde die neue Regelung gut, da der Schwerpunkt bei der Stückzahl und Kundenzufriedenheit liegt. Beides können wir gut beeinflussen. Sondermodelle bringen beispielsweise immer viele Einheiten. " Zudem bleibe das verdiente Geld in der Regel auch beim Händler und werde nicht für Rabatte verwendet. Bonus nach Kundenbeurteilung Den Bonus für die Kundenzufriedenheit zu erhalten, ist für eine große Unternehmensgruppe laut Söcker allerdings komplizierter geworden. "Wir haben mittlerweile einen Verantwortlichen, der sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt, ständig zwischen unseren 16 Filialen pendelt und die Mitarbeiter schult", erklärt der Geschäftsführer. Bichowski verweist dabei auf einen entscheidenden Vorteil kleinerer Betriebe: "Diese können sich einen zusätzlichen Mitarbeiter vielleicht nicht leisten, haben dafür aber zumeist eine bessere Bindung zum Kunden und können leichter einen hohen Bonus für die Kundenzufriedenheit erzielen." Stückzahlendruck durch Quartalsziele Bei den neu eingeführten Quartalszielen wälze BMW den Stückzahlendruck laut Söcker allerdings auf den Handel ab, da nun viermal im Jahr berichtet werden müsse. "Ich finde es nicht verkehrt, wenn man auf Masse geht, denn am Ende kommt das dem Werkstattgeschäft zugute. Ob das dann allerdings noch Premium ist, ist eine andere Frage", kommentiert der Geschäftsführer die aktuelle Entwicklung. Mit der Existenz der unteren Baureihen sei BMW zu einem gewissen Teil Massenhersteller geworden. "Wir verkaufen mittlerweile viele Einheiten in der Kompaktklasse. Sicherlich sind wir der Premiumhersteller in der Kompaktklasse. Ohne diese "Massenware" wäre jedoch der Marktanteil von rund acht Prozent nicht möglich", so Söcker. Und Bichowski ergänzt: "Durch den Stückzahlendruck vergeben die Händler dann aktionsgesteuert sehr hohe Rabatte. Das hat man beispielsweise im März und Juni dieses Jahres gesehen." Auch innerhalb der Walkenhorst Gruppe ist das teilweise gelebte Praxis. Mammutaufgabe: Standards 2013+ Die größte Schwierigkeit liegt nach Meinung von Bichowski allerdings nicht im Preissystem, das sich gar nicht so dramatisch verändert habe, sondern in den neu hinzu gekommenen Standards 2013+. "Die CI-Standards und Vorgaben für das IT-System wurden massiv geändert und werden einige Händler noch viel Geld kosten", ist der Osnabrücker überzeugt. Gerade für größere Gruppen sei das sehr kostenintensiv, da diese in jede einzelne Betriebsstätte gleichermaßen investieren müssten. "Diese Mehrausgaben können aber nur sehr schwer wieder hereingeholt werden", so Bichowski. Auch bei B+K sieht man den komplexen Aufgaben kritisch entgegen: "Das ist schon sehr aufwendig und geht von den Fliesen bis zur Beleuchtung im Ausstellungsraum. Ob wir wirklich mehr Fahrzeuge verkaufen, wenn diese auf hellgrauen statt dunkelgrauen Fliesen stehen, wage ich zu bezweifeln. Hier müssen wir abwarten, wie stark BMW die Standards in jedem Betrieb durchsetzen will. Wenn man, wie wir, gerade erst in neue Fliesen investiert hat und diese trotzdem erneuern soll, finde ich das übertrieben. Das wird zu keinem stärkeren Absatz führen." Bis wann genau die Standards in 2015 zu erfüllen sind, ist noch unklar. Beim Hersteller laufen derzeit noch die Investitions- und Kostenplanungen. Auch über Zuschüsse ist dem Handel noch nichts bekannt. Nach Händlerinformationen wird der Hersteller demnächst aber auf einzelne Händler zugehen, um mit diesen individuell die Investitionen und die umzusetzenden Standards für ihr Autohaus zu planen. "Diese Idee finden wir sehr gut", erklärt Bichowski. Verwaltungsaufwand zu hoch Als einen klaren Minuspunkt definiert man in Osnabrück allerdings den mit den neuen Standards verbundenen hohen zeitlichen Aufwand. "Die Komplexität des Preissystems und die Masse an Anforderungen ist deutlich zu hoch. Mittlerweile müssen bereits so viele Standards eingehalten werden, um alleine den Standardbonus zu erhalten. Das war früher einfacher", so Bichowski. "Im Klartext ist das ein extrem hoher administrativer Aufwand, alle Teilbereiche für alle Betriebsstätten zu überwachen und kontinuierlich an BMW zu berichten, um die einzelnen Boni zu erhalten. Der Aufwand entsteht bei jedem einzelnen Verkäufer, Serviceberater, Mechaniker und zieht sich bis in die Führungsspitze." Von Vorteil wäre nicht nur eine höhere Transparenz, sondern auch eine Verschlankung des Systems. "Ist es wirklich notwendig, am Empfang zwingend mindestens drei Zeitungen ausliegen zu haben?", fragt der Osnabrücker. Lösung in Sicht? Das Personal aufzustocken, sei keine Lösung. "Das würde zu zusätzlichen Fixkosten führen, die erst einmal erwirtschaftet werden müssten", so Bichowski. Jedoch könnte die Forderung vom Händlerverband, eine Premiumrendite von über 1,5 Prozent einzuführen, zu einer Lösung beitragen. Diese dürfte dann allerdings nicht dazu verwendet werden, über Rabatte mehr Fahrzeuge in den Markt zu drücken, um die Quartalsziele bei der Stückzahl zu erreichen. Entweder müsse eine höhere Marge durchgesetzt werden, ohne den Stückzahlendruck zu verändern, oder die aktuell festgesetzte Absatzzahl nach unten kalkuliert werden. Bei Mini gestalte sich die Situation laut Bichowski ähnlich. "Premium und Masse beißen sich einfach." Kurzfassung Für viele BMW-Händler könnte die Rendite weitaus besser sein. Der neue Vertrag hat zum 1.1.2014 u. a. Quartalsziele und einen neuen Mengenbonus eingeführt. Mit den Standards 2013+ kommt zudem ein massiver Verwaltungsaufwand auf den Handel zu. Eine erste Einschätzung.

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