Schauräume für Autos müssen vieles können: Emotionen auslösen, Markenidentität schaffen, zum Kauf anregen. Der BMW-Konzern setzt beim Auftritt am Point of Sale seit 1978 auf das Know-how der Dortmunder Dula-Gruppe. Die beiden Unternehmen feiern jetzt 40 Jahre gemeinsame Erfolgsgeschichte.
"Als wir 1978 Kontakt zur BMW Group bekamen, wurde die Corporate Identity gerade neu aufgestellt", erinnert sich Dula-Chef Heinz-Herbert Dustmann. Entwickelt wurde der neue Markenauftritt damals von Zintzmeyer & Lux in Zusammenarbeit mit AXYZ. "Jörg Zintzmeyer war ein CI-Visionär, und Gerd Burla ist ein herausragender Architekt. Mit ihrer Arbeit haben die beiden die Art und Weise, wie Autos vermarktet werden sollten, seinerzeit revolutioniert", erzählt Karl-Heinz Leidag, der bei Dula das BMW-Support-Team leitet.
Beim Start der Zusammenarbeit hatte Dula noch kein Autohaus gestaltet. Doch das schreckte die Dortmunder nicht ab. Dustmann: "Wir haben die Ausschreibung genau analysiert und sind letztendlich zu dem Schluss gekommen, dass wir aufgrund unserer umfassenden Erfahrung im Ladenbau bereits mit jeglichen angeforderten Materialien vertraut waren. (…) Das war auch der Grund, weshalb wir vielleicht leichter ein Gesamtpaket anbieten konnten."
Als 100-Prozent-Lieferant, der alles aus einer Hand und mit termingerechter Fertigstellung liefern konnte, wurde Dula schließlich mit der Umsetzung der Schauraum-Gestaltung beauftragt. Erstmals bestückte der Ladenbauer die damalige Werks-Reparatur in der Münchner Riesenfeldstraße – gegenüber der berühmten Vierzylinder-Türme der BMW-Zentrale – mit dem neuen Storedesign.
40 Jahre BMW-Showroom-Gestaltung
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Nicht nur bei seinen Modellen folgt BMW kompromisslos einem Premium-Anspruch. Gleiches gilt auch für die Schauräume. Daher bezeichnen die Münchner ihre Präsentationsflächen für Autos und Motorräder als "Driving Gallery". Sie soll die Fahrzeuge ins beste Licht rücken und so weltweit für einen markentypischen Auftritt mit hohem Wiedererkennungswert sorgen. Das Konzept ist einfach: ein geradliniges Design in Kombination mit hochwertigen und langlebigen Materialien wie Stein, Glas, Metall und Holz.
Von der "Pferdebox" zur Beratungslounge
"Die Serviceberatungsbereiche des allerersten Konzepts wurden hinter vorgehaltener Hand liebevoll Pferdeboxen genannt", sagt Leidag. Um die Privatsphäre in Kundengesprächen zu wahren, wurden die Plätze durch Stellwände voneinander getrennt. Das gesamte Erscheinungsbild wurde über die Jahre immer wieder dezent angepasst und modifiziert. Auf eine relativ bunte Gestaltung folgte klares Weiß, darauf Grau mit Holzflächen und schließlich fließendes BMW-Weiß; moderne Aluminiumfronten wurden zu Kundenbedienflächen an Informations- und Bedientheken. Die heutigen Verkäuferplätze liegen zentral im Kundenbereich, zwischen Shop und Wartezonen, und bieten stets einen bestmöglichen Überblick über die Fahrzeugpräsentation. Für die ungestörte Beratung wird auf ausreichend Abstand zu den benachbarten Funktionen geachtet.
Das Millennium-Jahr 2000 bildete einen weiteren Meilenstein in der Partnerschaft. Damals übernahm BMW den Hersteller Mini, kurz darauf schufen die Münchner eine eigene Markenidentität für die neue britische Tochter – wie auch ein individuelles Schauraum-Programm und eine bunte Framewelt. Auch diesen Auftrag erhielt Dula. Innerhalb von neun Monaten habe man damit ca. 1.700 Häuser weltweit ausgestattet, berichtet Leidag.
Anfang 2011 entwickelten BMW und Dula schließlich die Basis für das heutige "EPoS"-Konzept (kurz für Enhanced Point of Sale). Leidag: "Das Konzept ist wie ein zeitloser Klassiker. Hochwertige Materialien wie Mineralwerkstoff kombiniert mit lackierten Nussbaumhölzern auf Teppichen oder Parkett sorgen für eine warme Atmosphäre mit hohem Wohlfühlcharakter bei Kunden und Mitarbeitern." In diesem Zusammenhang habe Dula die Schauraumplanungen für rund 3.800 BMW- und Mini-Betriebe erstellt.
Über die Jahrzehnte sei eine vertrauensvolle und kooperative Partnerschaft für eine gemeinsame Sache gewachsen, betont Dustmann. In enger Zusammenarbeit habe man auch die größten Herausforderungen gemeistert. "Dazu gehört natürlich auch, dass kundenspezifische Sonderanfertigungen, egal welcher Art, durch Dula mit der gleichen Präzision und Hochwertigkeit abgedeckt werden wie die Standards", ergänzt Leidag. Man sei stolz auf das gemeinsam Geleistete in den letzten 40 Jahren. "Und wir denken, das dürfen wir auch. Bis heute und hoffentlich auch in Zukunft."
Dula selbst hat 2018 einen weiteren Grund zur Freude: Das Unternehmen feiert sein 65-jähriges Bestehen. Firmenchef Dustmann und sein Team zeigen bis heute in Projekten für internationale Größen wie Apple, Harrods, Harvey Nichols oder Leica die verkaufsfördernde Wirkung eines ganzheitlichen Ladenbaus. (rp)
