HB ohne Filter vom 10. Juli 2015

Heute: Urlaubscheck-Offensive, Servicemarketing – Dialogannahme, Mitarbeiterloyalität – Wer fährt welche Marke?, Kundenbindung im Service und 24. AUTOHAUS Sommerakademie.

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Urlaubscheck-Offensive

"auto motor sport" (ams) testete in der neuesten Ausgabe Nr.15/2015 fünf Werkstattketten und einen BMW-Betrieb zum Thema "Urlaubsservice". Grundsätzlich wird die Notwendigkeit bzw. die Sinnhaftigkeit des Urlaubschecks betont. Folgende Punkte sollten geprüft werden:

• Beleuchtungsanlage: Funktionstest
• Bremsanlage: Zustand/Funktion
• Erste-Hilfe-Set, Warndreieck: Vollständigkeit/Gültigkeit
• Fahrwerk: Sichtprüfung
• Motor/Kühlung: Zustand/Dichtheit
• Motorraum: Zustand Antriebsriemen und Nebenaggregate
• Ölstand
• Räder/Reifen: Zustand/Profiltiefe
• Scheibenwaschanlage: aufgefüllt
• Verglasung/ Wischer: Zustand
• Warnweste: Vorhandensein für alle Mitfahrer
• Wer Urlaubschecks offeriert, arbeitet mit einer Checkliste. Peinlich – und das wird zurecht vorgetragen: Wer diese anbietet und dann erst vier Wochen später dem Kunden einen Termin offerieren kann.

Und nun die Ergebnisse des Tests:

ATU ist Testsieger – und BMW viermal so teuer wie ATU. Bei allen Anbietern kann der Kunde während des Checks zuschauen, direkt darauf warten, bei BMW ist das aus versicherungstechnischen Gründen angeblich nicht möglich. Dafür gibt es bei BMW einen Kaffee, ein Malbuch für die Kinder oder eine Rose für die Frau. Weil man das ja unbedingt braucht!

In der Tendenz favorisiert "ams" unterschwellig Freie Werkstätten. Des Preises wegen. Klassisches Vorurteil. Wir haben mit BMW Kohl in Aachen – siehe Abbildung – eine BMW-Offerte von 49 Euro. Mercedes-Kunzmann in Aschaffenburg setzt das absolute preisliche Glanzlicht mit 9,90 Euro. Renault Hermann in Northeim ist mit 15 Euro dabei. Skoda glänzt einmal mehr über ein hochprofessionelles Servicemarketing. Dort strahlen zwei, aufgeklebt auf einer Fensterfront in der Direktannahme, die das Urlaubsglück im Gesicht tragen. Jetzt wird der Urlaubscheck in Höhe von 11,90 Euro – auch hier unterhalb von ATU (!) – mit einem Gutschein für einen Autotouren-Führer von Marco Polo kombiniert. Wenn das keine Wirkung hat! Es sei damit der Nachweis gebracht, dass der Markenservice in Relation zur "ams"-Aussage gut mithalten kann.

Der Preis hat als Check die Funktion, die Kunden erst einmal auf den Hof zu bringen. Wir checken und machen den Maßanzug. Es glaube doch keiner, dass ATU da anders vorgeht. Die machen das Ganze allerdings viel unkomplizierter und flexibler. Das muss man den ATU-Kollegen lassen. Der Journalist von "ams" meinte, dass die Pitstop-Niederlassung den Vogel abschieße, weil Pitstop kein schriftliches Angebot anfertigt. Begründung: "ATU unterbietet immer unsere Angebote." Endlich mal einer der den Mut hat und deutlich macht, dass wir alles für den Kunden tun, aber keine Deppen sind. Das ist natürlich für einen Journalisten, der kein unternehmerisches Risiko trägt, schwerlich vorstellbar.

Servicemarketing – Dialogannahme

Die Hauptherausforderung im Service lautet für jedes Autohaus: Werkstattauslastung! Ich habe mehrfach behauptet, dass es kein Autohaus in der Republik gibt, das auf seiner Homepage das Thema Dialogannahme darstellt. Ob in statischer oder lebender Machart. Skoda legt aktuell einen Flyer "Die Skoda Dialogannahme" vor. Service im Dialog! Es geht um die Beratung am Fahrzeug. Fair und partnerschaftlich. Kostenlos! "Simply Clever" gemacht.

Worin liegen die Vorteile bei der Dialogannahme? Wie funktioniert der Ablauf der Dialogannahme? Es werden die einzelnen Schritte aufgezeigt. Erst reden, dann handeln. To do! Jetzt folgt im Flyer noch ein Annex, der dem Kunden zeigt, was er erwarten darf. Und in Form einer Checkliste kann der Kunde ankreuzen, zu welchen Themen er eine individuelle Beratung wünscht. Klasse gemacht! Man spürt sehr wohl die Handschrift der Skoda-Chefin Deutschland, Imelda Labbé. Sie war in ihrem früheren Leben bei Opel u.a. Service-Chefin Deutschland. Auch Renault punktet mit einem Poster in der Dialogannahme.

Weshalb ist das Servicemarketing in Sachen Dialogannahme so wichtig? Freie Werkstätten oder Werkstattketten haben keine Direktannahmen. Sie haben damit natürliche Kostenvorteile. Jetzt gilt es umgekehrt für den Kunden den Nutzen darzustellen. Auch mit Blickwinkel, dass die Servicebörsen nach und nach Realität werden.

Mitarbeiterloyalität – Wer fährt welche Marke?

AUTOHAUS stellt über seine Website wöchentlich eine zentrale Frage an die Branche. Zuletzt: Wie viele Mitarbeiter ihres Betriebes fahren Modelle der vertretenen Marke? 1.069 User haben sich an der Stichprobe dazu beteiligt. Was sagt uns das Ergebnis? Es gibt offensichtlich in dieser Frage nur zwei Antworten: Entweder – oder! Die klare Mehrheit der Teilnehmer, sprich Betriebe, stellt fest, dass mehr als 80 Prozent die Marke des Hauses fahren. Bitte, bei einem Mehrmarkenbetrieb ist das weiter, um das Mehr an Marken zu sehen. Das Oder liegt darin, dass diese Frage einer großen Zahl für andere nicht relevant ist. Sie begnügen sich mit einer Quote unterhalb der 50 Prozent. Das sind Polaritäten! Weshalb diese Zurückhaltung?

Unsere große Aufgabe ist es, die Marktpotenziale in den verschiedenen Leistungsbereichen auszuschöpfen. Und Kleinvieh gibt auch im Schwabenland Mist. Jeder Händler ist vor Ort Markenbotschafter. Gelebt wird die Marke ganz markant durch die Mitarbeiter, nicht über hochglänzende Broschüren. Es geht um den Alltag. Und dazu gehört gelebte Markenidentität. Des Brot ich ess, des Lied ich sing! Farbe bekennen! Wir verkommen immer mehr zu einer Wattebausch-Gesellschaft. Ja nichts sagen. Es könnte ja … Mehr Mut, sprach Goethe. Die Herstellerbanken könnten dazu wundersame Programme schmieden. Markenbindung! Einige forcieren die eigene Marke als Gehaltsbestandteil. Auch dazu gibt es attraktive Modelle.

Kundenbindung im Service

Die Zahl der jährlichen Werkstattaufträge ist für die Branche rückläufig. Was für die Gesamtbranche gilt, muss für das eigene Haus nicht zutreffend sein. Man kann immer ein großes Stück an Eigenkonjunktur schaffen. Firmenkonjunktur! Dank Internet stellen wir rückläufige Kontakte im Autohaus fest. Ergo, wir müssen gegensteuern. Aktuell legt die Marktforschungsfirma Puls mit der neuesten Ausgabe von "Autokäufer Puls" zum Thema Top-Service eine hochinteressante Auswertung vor. An welche Serviceleistungen will der Kunde erinnert werden? Und wenn ja über welches Medium? Obenan steht die Erinnerung an die HU. Es muss nachdenklich stimmen, dass es ganze 30 Prozent sind, die selbstredend die erste HU dort durchführen lassen, wo sie vor drei Jahren ihr Fahrzeug  gekauft haben. Wie viele sind es in ihrem Autohaus? Man mag es nicht verstehen, dass diese Leistung nicht selbstredend in Finanzierungspakete beim Neuwagenverkauf eingeschlossen wird. Die meisten Kunden wünschen sich nun die HU-Erinnerung per E-Mail. 

Es sei mal wieder daran erinnert, dass man nicht immer tun darf, was der Kunde will. In dessen eigenem Interesse. Wenn wir beispielsweise seine Vorstellungen zu unseren Verkaufsräumen abfragen würden, dürften wir keine Glaspaläste bauen. Er hätte lieber weniger Markenbildung und dafür das Auto billiger. Oder: Innere Zufriedenheit stellt sich bei einem Schwaben in Sachen NW-Nachlasspraxis erst ein, wenn er 115 Prozent Rabatt erhält.

Was aber tun wir, wenn die E-Mail zur HU-Erinnerung keine Resonanz findet? Jetzt holt uns die Realität ein. Grau ist alle Theorie, so Goethe. Die Praxis sagt: Du musst telefonieren! Nachfassen! Über diesen persönlichen Kontakt hast du die größte Resonanz. Das zeigt einmal mehr, wie wichtig es ist, konsequent zu sein. Man staune, an zweiter Stelle steht die Erinnerung an die Inspektion. Machen! Auch da gilt es, konsequenter – ich betone – telefonisch nachzufassen. Das bringt den größten Erfolg!

24. AUTOHAUS Sommerakademie

Ein besonderes Highlight steht an. Die AUTOHAUS Sommerakademie 2015. Zum 24. Mal darf ich dazu einladen. Und zwar mit großer Freude. Vom 26. bis 28. August in Telfs/Innsbruck. Ich frage Sie: Wie definieren Sie sich mit Ihrem Unternehmen in der Zukunft? Stehen Sie bei Ihrem Hersteller/Importeur auf der Liste der Händler, die die nächsten fünf Jahre vor Ort das Markt- und Markengeschehen gestalten werden? Welche Weichenstellungen gilt es zu treffen? Wir haben nun für die 24. Sommerakademie ein ganzheitliches Spektrum aus den Leistungsbereichen im Autohaus konzipiert. Hier die Schwerpunkte:

• Ergebnistreiber und Kostenkiller für zwei Prozent Umsatzrendite
• Der Kunde von morgen!
• AHA-Erlebnisse statt Preiskampf
• Die Hersteller-Händler-Beziehung
• Onlinepraktiken im Neuwagenvertrieb
• Die Digitalstrategie für den Autohandel
• Kommunikationsstrategie für das Autohaus der Zukunft
• Sinnvolle Preisstrategie - Flexible Flatrate, NW+GW
• Professionelles Einpreisen und Preismanagement im GW-Geschäft
• Die eigene GW-Online-Börse im Autohaus
• Potenzialausschöpfung im Service
• Prozessoptimierung: u.a. elektronische Preisauszeichnung, elektronische Rechnungsstellung

Als weiteres Highlight darf ich ihnen in unserer Abendveranstaltung den CEO von Deutschlands größter Handelsgruppe Emil Frey ankündigen: Rudolf F. Wohlfarth. Er wird über den "Automobilhandel der Zukunft" sprechen – und jeder kann Fragen an ihn richten.

Aufgrund der 100-Prozent-Begeisterung im vergangenen Jahr für das Interalpen-Hotel Tyrol, findet die Sommerakademie 2015 noch einmal in diesem Haus der Superlative statt. Da gelingt die Reise zu sich selbst, zu neuer automobiler Handelsenergie. Auch im kollegialen Erfahrungsaustausch. In großer Vorfreude auf ein inhalts- und erlebnisstarkes Sommer-Forum 2015!

Spruch der Woche:

"Das Teuerste am Streit ist die verlorene Zeit." (Norbert Stoffel)

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen
Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS