Flottenservices: Small Commercials effektiv betreuen

Die Ansprüche der gewerblichen Kunden an Autohäuser sind so heterogen wie die Zielgruppe selbst. Dennoch lässt sie sich für Jürgen Ohr prinzipiell in drei Kategorien teilen, wenn es um die Betreuung durch den Handel geht. Aus seiner Erfahrung als Geschäftsführer der Unternehmensberatung Trias mit dem Fokus auf das gewerbliche Geschäft ergibt sich eine Trennung nach Großflotten, beginnend mit einem Bestand ab 40 Fahrzeugen aufwärts, Kleinflotten mit fünf bis 40 Einheiten sowie gewerblichen Einzelkunden wie Notare, Architekten und Handwerker mit bis zu einer Handvoll Firmenwagen. Darauf hat sich laut Ohr der Handel nur zum Teil ausgerichtet. Während große Fuhrparks mit den Herstellern und Importeuren gemeinsam und oft mit eigenen Abteilungen unter die Fittiche genommen als auch die gewerblichen Einzelkunden gezielt von Verkäufern mit Angeboten gewonnen werden, klafft bei den Kleinflotten nicht selten eine Lücke. Dabei bilden sie eine dynamisch wachsende Gruppe mit zig Millionen Fahrzeugen. Der Trias-Geschäftsführer begründet: "Diejenigen, die mehr als fünf Fahrzeuge im Fuhrpark zählen, haben prinzipiell schon den Bedarf an Services wie eine Großflotte, die viel Geld dadurch verliert, wenn die Fahrzeuge nicht gemanagt werden." Hier könnten Autohäuser systematisch ansetzen. "Schließlich sind die Händler für diese Kunden mit ihrem regionalen Fokus der erste Ansprechpartner." Wenn diese Kunden professionell betreut werden, entfalten sie außerdem ihre Strahlkraft und werden zu Stammkunden im Service mit überdurchschnittlichem Potenzial für Umsatz im Teile- und Werkstattbereich. Als Beispiel dafür nennt der Berater einen Händler aus Bayern, bei dem er kürzlich den Umsatz der Gewerbekunden im Service analysiert hat. Ergebnis: Das Volumen ist pro Fahrzeug und Jahr im Vergleich zum Privatkundensegment um das Dreifache höher. Datenqualität als Fundament Gleichwohl wissen viele Autohäuser über die kleinen Fuhrparks nicht mehr als über private Kunden. "Sie kennen die Adresse und im Zweifel vielleicht den Entscheider oder Einkäufer", sagt Ohr. Informationen wie Fahrzeugzahl, Einsatzzweck, Beschaffungsform, Nutzungsdauer oder Fahrer sind dagegen meist unbekannt, wenn der Fuhrpark nicht exklusiv beliefert wird. Dies sei jedoch Voraussetzung, um die Kunden richtig unterstützen und passende Angebote für Fahrzeuge unterbreiten zu können. Deshalb müssen Strukturen so aufgesetzt sein, dass Händler diese Informationen generieren. Dafür braucht es eine saubere Datenbank als Basis. "Das erfordert wiederum die Definition und Selektion der Small Commercials im System", so Ohr. "Bei einem generellen Datenbestand im Autohaus zwischen 30.000 und 60.000 regionalen Kunden sind das in der Regel nicht mehr als 1.000 aus der betreffenden Gruppe und die Umsetzung innerhalb von drei bis vier Wochen machbar." Verkäufer spezialisieren Sind die Grunddaten ermittelt, können im nächsten Schritt die Organisation und Zuständigkeiten im Vertrieb entsprechend geregelt werden. Ohr betont: "Dabei gilt es eine Betreuungsintensität zu erreichen, durch die dem Kunden bei Bedarf gezielt das Fahrzeug verkauft wird und nicht zufällig, weil eine Aktion läuft." Zu diesem Zweck muss der Verkauf spezialisiert werden. "Das Autohaus kann das Geschäft mit Kleinflotten entweder exklusiv aufsetzen oder als Teil der Zielplanung für die Verkäufer einfließen lassen", erläutert der Trias-Geschäftsführer. Bei letzterer Variante müsse der Händler den Kundenstamm auf die Verkäufer aufteilen beziehungsweise delegieren, so dass sie in die Verantwortung genommen werden. Ohr ergänzt: "Darüber hinaus bekommt in größeren Autohäusern jeder Verkäufer einen Anteil zugewiesen, um Ziele festlegen und die Ausschöpfung des Marktes messen zu können." Gemäß der internen Strategie sind dann nicht nur Provisionen für den Gesamtabsatz, sondern auch die Zielerreichung in einzelnen Bereichen und bei einzelnen Flotten bonifizier- und steuerbar. Je nachdem in welcher Implementierungs- und Professionalisierungsphase der Betrieb sich befindet, könnten weitere Vergütungen in das Anreizsystem eingebaut werden. Das kann etwa für die Verbesserung der Datenqualität geschehen. "In diesem Fall kann beispielsweise bestimmt werden, dass der Verkäufer den Bonus x erhält, wenn er den ihm zugeordneten Kundenstamm um Angaben wie die Fahrerzahl in einem Jahr vertieft", erklärt Ohr. Schaffen es Autohäuser, sich durch diesen Mix an Maßnahmen nachhaltig zu positionieren, mündet das in messbarem Erfolg. Ohr beobachtet das nicht nur bei Marken und Händlern, die bereits einen Anteil von 70 bis 80 Prozent an gewerblichen Kunden haben. Vielmehr lohnt es sich noch bei Händlern aller Marken und Größen, die bisher einen niedrigen Marktanteil im gewerblichen Geschäft aufweisen. Wenn sie sich auf das Geschäft fokussieren, trage das schnell Früchte. Beispiel ist für ihn ein Händler, der vor etwa einem halben Jahr einen Verkäufer, der sich schon teilweise um Gewerbekunden gekümmert hat, aus dem Showroom genommen und für die ausschließliche Bearbeitung der Kleinflotten in ein separates Büro platziert hat. All diese Kunden und E-Mail-Anfragen aus diesem Bereich werden seither an den Exklusiv-Verkäufer weitergeleitet. "Und obwohl er noch seine Bestandskunden im Privatmarkt betreuen durfte, haben sich in sechs Monaten die Datenqualität und der Absatz verbessert", sagt Ohr. So sei nun allein durch das Umsetzen des Verkäufers der durchschnittliche gewerbliche Anteil in diesem Betrieb von vormals rund zwölf Prozent auf über 50 Prozent geklettert. Aftersales-Services als Schlüssel Wie intensiv die Geschäftsbeziehungen zu den Small Commercials sind und sich entwickeln, entscheidet sich über die Zeit der Fahrzeugnutzung und damit auch über den Service mit speziellen Diensten zur Kundenbindung. "Dazu ist es wichtig, dass diese Kundenklientel in der Werkstatt sofort erkannt und schon bei einer normalen Inspektion bevorzugt behandelt wird. Auch dies ist mit einer gut gepflegten Datenbank möglich", sagt Ohr. Denn sobald Kunde und Bedarf transparent sind, eröffnen sich Wege für mehr Leistungen. So kann etwa eine Extra-Hotline für die Flotten eingerichtet werden, zu der das System automatisch via Nummernerkennung routet und für eine schnelle Bedienung sorgt. Für Ohr muss diese proaktive Betreuung im Aftersales durchgängig sein und weiter reichen: "Stimmt die Datenqualität, kann außerdem stets ein Vermerk gesetzt werden, der bei den Serviceberatern jedes Mal aufpoppt, wenn sie die Daten aufrufen." Sind diese Informationen und Prozesse vorhanden, geht es in die konkrete Verbesserung der Service-Levels. "Wir haben hierbei etwa einen Betrieb begleitet, der unter anderem für die Fuhrparks einen Express-Service eingeführt hat. Dort erhalten sie eine bevorzugte Behandlung. Ziel ist es, jedem aus der Zielgruppe innerhalb von drei Tagen einen Termin zu geben", erzählt Ohr. Dies betrifft insgesamt rund 150 selektierte Kunden und ist damit überschaubar. Den Nutzen daraus schildert Ohr: "Laut Aussagen des Händlers hat er seit Bestehen des Express-Services keinen Kunden aus der Zielgruppe mehr verloren, sondern von den bestehenden durch Mundpropaganda neue gewonnen." Und dies bezieht sich auf den Service sowie den Verkauf. Kurzfassung Autohäuser, die Fuhrparks mit fünf bis rund 40 Firmenfahrzeugen durch spezielle Dienstleistungen erobern und sichern, wappnen sich für die Zukunft und heben immer noch brachliegendes Geschäft in einem weiter wachsenden Markt. Trias- Geschäftsführer Jürgen Ohr erläutert die elementaren Grundlagen und Schritte in der Betreuung. Trias GmbH Die Trias GmbH mit Sitz in Dingolfing ist Full-Service-Dienstleister für den Automobilhandel mit Fokus auf das Geschäft mit kleinen Gewerbeunternehmen als auch für Flottenbetreiber. Die Leistungen reichen von der Beratung bis hin zur Prozessoptimierung und deren Begleitung in den Autohäusern. Darüber hinaus werden digitale Produkte wie Apps, Software und Service-Plattformen entwickelt und den Kunden zur Verfügung gestellt. Beispiele dafür sind Anwendungen zur Fahrerunterweisung und elektronischen Führerscheinkontrolle. Das Unternehmen versteht sich folglich als Anbieter von digitalen Flottenlösungen. Das Team besteht aus rund zehn Mitarbeitern, die je nach Aufgabenstellung ihre Expertise mit einem Netzwerk aus rund 30 freiberuflichen Spezialisten bündeln. Trias ist Teil von Springer Automotive Media, in der auch AUTOHAUS erscheint.

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