Ausgabe 12/2008: Zangenstrategie

stop+go / Nach Beendigung der Pilotphase in Berlin rollt Volkswagen sein stop+go Konzept auf Filial- und Franchisebasis bundesweit aus.ZangenstrategieVon Thomas SeidenstückerDas Thema stop+go beschäftigt Volkswagen und seine Partner seit Mitte der 90er Jahre. Bis dato konnte man jedoch nicht von einer Erfolgsstory sprechen. Letztes Jahr wurde das Werkstattkonzept – mit dem man vor allem Segment-III-Kunden und Fahrer von Fremdmarken gewinnen will – deshalb innerhalb des Konzerns neu aufgehängt und der Sitz der Systemzentrale in Unna positioniert. In Wolfsburg sieht man als Horrorszenario den amerikanischen Markt, wie Dr. Peter Porbeck, Leiter Konzern Service Volkswagen AG im Rahmen einer Pressekonferenz zur Eröffnung der ersten offiziellen Filiale in Berlin informierte. Nur noch rund 35 bis 40 Prozent der amerikanischen Fahrzeuge fahren zum Service beim amerikanischen Vertragshändler vor. In Europa sind es immerhin noch ca. 55 Prozent. Da aber mit einem gewissen Zeitversatz viele Entwicklungen aus den USA über den großen Teich schwappen, will man gerüstet sein. 50 Prozent älter als 8 JahreVor allem bei einem Gesamtfahrzeugbestand aller Konzernmarken, der aktuell bei ca. 14 Millionen liegt. Analysen zufolge sind 21 Prozent aller Volkswagen Pkw jünger als drei Jahre und 25 Prozent zwischen vier und sieben Jahre alt. Für Audi liegen die Zahlen bei 24 (0-3 Jahre) und 26 Prozent (4-7 Jahre). Sowohl bei Volkswagen wie auch bei Audi geht also über die Hälfte des Bestandes weitgehend am eigenen Geschäft vorbei. Und die meisten Versuche, ältere Fahrzeuge in die Vertragswerkstatt zurückzuholen, haben bisher nicht gefruchtet. So nahm Volkswagen das Thema ältere Fahrzeuge Anfang 2005 selbst in die Hand und installierte bis Frühjahr 2008 im Stadtgebiet von Berlin sechs stop+go-Pilotbetriebe. Hier hat sich laut Porbeck gezeigt, dass das Konzept stop+go funktioniert und die gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Über 60 Prozent der VW in stop+go Pilot-Betrieben sind älter als sieben Jahre, 29 Prozent zwischen vier und sieben Jahre und nur rund zehn Prozent jünger als drei Jahre. Porbeck: "Die Pilotphase hat bestätigt, dass wir deutlich Potenzial auf dem freien Servicemarkt schöpfen und Marktanteile gewinnen können. Das Servicegeschäft der autorisierten Partner wird wirkungsvoll ergänzt und die Serviceoffensive des Volkswagen Konzerns nachhaltig verstärkt."Toplage + 100.000 Für die Zukunft verfolgt der Konzern somit eine Zangenstrategie: Das jüngere Fahrzeugsegment wird wie gehabt mit diversen Servicekonzepten (Garantien, Flatrate, etc.) im Vertragshandel gehalten (Wer heute den Kunden hat, hat morgen das Geschäft). Den Rest der Fahrzeuge und Kunden will man über stop+go erreichen. Darüber hinaus bleibt das NORA-Geschäft, mit dem man die eigenen Originalteile z. B. an freie Werkstätten vermarktet. Aus Konzernsicht ein stimmiges Komplettpaket, mit dem man alle Fäden in der Hand hat um die eigenen Fahrzeuge vom Herstellungsband bis zur Verschrottung mit Teilen, Service, Reparatur, Zubehör und allen weiteren Dienstleistungen rund ums Automobil zu bedienen. Der autorisierte Handel kann und soll daran partizipieren, denn stop+go in der neuen Form ist als Filial- und Franchisekonzept ausgelegt, das laut Detlef Saemisch, Geschäftsführer der stop+go Systemzentrale, ausschließlich Partnern angeboten wird, die aus der eigenen Organisation kommen (VW, Audi, Seat, Skoda) und einen Handels- oder Servicevertrag haben. Allerdings haben sich die Randbedingungen im Vergleich zu früher geändert. Wichtigste Voraussetzung für einen neuen stop+go Standort ist eine Toplage mit hoher Frequenz und ein Einzugsgebiet von mindestens 100.000 Einwohnern. Die Architektur der Betriebe folgt einem Masterplan und enthält einen Shopbereich sowie eine Werkstatt in Boxenanordnung. Grundstück und Gebäude werden gemeinsam mit Investoren von der Systemzentrale finanziert. Anschließend wird ein Franchisenehmer aus dem eigenen Netz gesucht, der den Standort mit einem 5-Jahres-Vertrag übernimmt. Der Partner mietet das Objekt und muss rund 270.000 Euro für die Werkstatteinrichtung bzw. 370.000 Euro für den Lagerbestand vorfinanzieren. Die Franchisegebühr beträgt ein Prozent vom Umsatz. Ein Fahrzeughandel oder Verweis auf einen anderen Vertragsstandort des Franchisenehmers im stop+go-Betrieb ist nicht gewünscht. Allerdings ist es möglich, auf einem angrenzenden Grundstück die Frequenz des stop+go-Standortes für einen eigenen Fahrzeugverkauf zu nutzen. Darüber hinaus sind für Saemisch Cross-Selling-Potenziale im stop+go-Betrieb denkbar – beispielsweise eigene Mietwagen, Scheibenreparatur, Fahrzeugaufbereitung etc. über Partner (z. B. Dent Wizard, Carglass). Fremdteile über ATRLaut Saemisch werden die stop+go-Betriebe in der Anfangsphase ca. 10.000 Teile ständig vorrätig haben; künftig sollen es 15.000 sein. Zudem besteht ein ständiger Zugriff auf die 480.000 gängigsten Teile im VW-Konzern. Die Belieferung mit Originalteilen erfolgt einmal pro Woche über die Volkswagen Original Teile Logistik GmbH (OTLG). Für die Versorgung mit Fremdmarkenteilen wurde ein Vertrag mit ATR (Auto Teile Ring) geschlossen. Daneben erhält der Franchisenehmer Unterstützung bei Werkstatt und Reparatur, IT, dem Produktprogramm, technischer und kaufmännischer Schulung, Werbung (zentral), BWL und beim Qualitätsmanagement.Spannend wird es für die derzeit noch 69 stop+go-Partner der alten Konzeption. Sie sollen laut Saemisch einen neuen Vertrag erhalten und sich möglichst den neuen Standards anpassen. Ist das nicht realisierbar, muss im Einzelfall über die Zukunft des jeweiligen Standorts entschieden werden.Daneben plant die Systemzentrale in den nächsten zwei Jahren jährlich rund 20 neue stop+go-Betriebe zu eröffnen. Dieses Ziel sei zu schaffen, so Saemisch, da bereits einige aus dem Netz ihr Interesse bekundet haben. Fest geplant sind bereits stop+go-Filialen in Regionen, in denen Volkswagen inzwischen selbst Retailbetriebe betreibt – darunter Stuttgart, Hannover und Hamburg. Der erste offizielle Betrieb eines Franchisenehmers wurde kürzlich in Nürnberg eröffnet und von der Firma Feser initiiert. Wie viele weitere tatsächlich folgen werden, bleibt spannend.

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