Ausgabe 05/2012: Vorstoß aus dem Mittelstand

Vorstoß aus dem MittelstandLiqui Moly E Der Autochemie-Hersteller hat sich mit einer breiten Produktpalette und persönlicher Betreuung seiner Kunden zum großen Player in Autohäusern und Werkstätten entwickelt und will weiter wachsen. von Kerstin HadrathVor einigen Wochen brachte die Meldung, Liqui Moly sei zwischen Januar und Oktober 2011 im Segment Kfz-Zubehörhandel, Baumärkte, Verbrauchermärkte bzw. Cash & Carry zum Marktführer für Motorenöle in Deutschland aufgestiegen, die Schmierstoffbranche in Bewegung. Erstmals erzielte das mittelständische Unternehmen aus Ulm im genannten Segment einen Marktanteil von 29,9 Prozent und lag damit vor dem bislang Führenden Castrol. Obwohl Liqui Moly eine umfangreiche Produktpalette anbietet und sich als Vollsortimenter für Autochemie betrachtet, stammen zwei Drittel des Umsatzes – 343 Mio. Euro im Jahr 2011 – aus dem Schmierstoffbereich. Dass das Unternehmen markengebundenen und freien Autohäusern sowie Werkstätten nicht nur Motorenöle, Getriebeöle und Fette anbietet, sondern sie auch mit Additiven, Autopflege- und Serviceprodukten sowie Klebe- und Dichtmitteln versorgt, sieht Vertriebsleiter national und Österreich Günter Hiermaier als klaren Wettbewerbsvorteil. „Liqui Moly ist ein Lieferant, der in vielen Geschäftsbereichen vertreten ist. Bei uns bekommen Werkstätten im Bereich Auto-Chemie alles aus einer Hand“, erklärt er. Punkten mit dem GesamtpaketNeben der auf die Bedürfnisse des Kfz-Gewerbes abgestimmten breiten Produktpalette führt Marketingleiter Peter Baumann den Erfolg der Marke Liqui Moly auch auf die Tiefe des Angebots zurück. „Wir verkaufen nicht nur Produkte, sondern ganzheitliche Konzepte.“ Dahinter steckt ein ganzer Baukasten aus Gerätschaften zur professionellen Anwendung und Lagerung der Produkte, Abverkaufshilfen und Marketingunterstützung sowie technische und vertriebliche Schulungen. „Seien wir ehrlich“, erklärt Baumann, „es gibt viele billigere Produkte als unsere am Markt. Aber keine mit dem Background, den wir bieten. Wer sich für Liqui Moly entscheidet, kauft ein Gesamtpaket.“ Zu diesem gehört auch die Vor-Ort-Betreuung der über 3.000 belieferten Autohäuser und Werkstätten durch 80 Außendienstmitarbeiter. Der Luxus, sich neben dem Vertriebskanal Großhandel noch einen Außendienst speziell für die Einzelunternehmer zu leisten, werde von diesen durchaus honoriert und als Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern begriffen, betont Hiermaier.Erste Zielgruppe WerkstattIm Gegensatz zur Großfläche, d. h. dem Absatzkanal Baumarkt und Verbrauchermarkt, in dem das Wachstum mittlerweile sehr begrenzt ist, steckt nach Meinung des Vertriebschefs im Bereich Autohäuser und Werkstätten durchaus noch Potenzial. Dass die Eroberung neuer Kunden nur noch über den Verdrängungswettbewerb möglich ist, sieht er dabei nicht als Hindernis: „Im gesättigten bis schrumpfenden Markt mit immer weniger Kfz-Betrieben, langen Ölwechselintervallen und Downsizing-Motoren, die immer weniger Öl pro Füllung benötigen, setzt sich derjenige Anbieter mit dem besten Gesamtpaket durch.“ Um dieses Paket noch attraktiver zu gestalten, dazu soll zum einen die Aufstockung des Außendienstteams beitragen, das künftig kleinere Gebiete betreut. Zum anderen kommt im Laufe des ersten Halbjahres 2012 eine neue Dienstleistung hinzu. Anregungen aus den Werkstätten folgend werden Außendienstmitarbeiter von Liqui Moly die Betriebe zum Thema Gefahrstoffe schulen, sie auf gesetzliche Vorgaben hinweisen, deren Einhaltung überprüfen und sogar Zertifikate als Nachweis gegenüber der Gewerbeaufsicht ausstellen. „Die Werkstattlinie ist unser stärkster Absatzkanal. Die Werkstätten von unseren Produkten und Leistungen zu überzeugen, steht ganz oben auf der Prioritätenliste, denn sie sind unsere erste Zielgruppe“, erklärt Peter Baumann.Daheim und in der WeltNatürlich hat man in Ulm verstärkt auch die internationalen Märkte im Blick, denn sie versprechen in den kommenden Jahren hohe Zuwachsraten. Wenn dort die Nachfrage nach Fahrzeugen aus deutscher Produktion steigt, die Kunden bereit sind, für Qualität „Made in Germany“ zu zahlen, dann profitiert auch Liqui Moly. Einerseits von der Einsicht, hochwertige Fahrzeuge mit hochtechnisierten Motoren auch mit qualitativ entsprechenden Schmierstoffen zu befüllen, andererseits vom guten Ruf deutscher Produkte.Das klare Bekenntnis zum Standort Deutschland soll sich für das Ulmer Unternehmen also nicht nur hierzulande auszahlen, sondern auch im Ausland Interesse wecken. Dass bei der internationalen Expansion der Heimatmarkt aus dem Blick gerät, steht erst einmal nicht zu befürchten. Schließlich generiert der Schmierstoff- und Autochemieproduzent aktuell zwei Drittel seines Umsatzes in Deutschland.Ein deutliches Zeichen gegen eine mögliche Abwanderung aus dem Hochlohnland Deutschland setzt das Mittelstandsunternehmen mit seinem neuen Tanklager, das sich in Dillingen an der Saar im Bau befindet und im Verlauf des zweiten Halbjahrs 2012 in Betrieb gehen wird. Ein Fassungsvermögen von 18 Mio. Litern Grundöl, gelagert nur sechs Kilometer von der Motorölproduktionsstätte Saarlouis entfernt, soll die Flexibilität beim Einkauf erhöhen und die Logistik im Produktionsprozess erleichtern. Große Mengen Grundöl zwischenzulagern, ermöglicht es den Einkäufern von Liqui Moly, bei günstigen Preisen zuzukaufen und sich so unabhängiger von den starken Schwankungen auf dem Ölmarkt zu machen. Diesen Wettbewerbsnachteil hoher Grundölpreise, der sich negativ auf den Ertrag auswirkt, da er nur eingeschränkt an die Kunden weitergereicht werden kann, abzumildern, ist ein weiterer Stein im Unternehmensmosaik. Zusammengesetzt zeichnet es zunehmend das Bild einer mittelständischen Firma, die sich bereit macht für den nächsten Sprung. zLesen SIe hier...... welche Vertriebsphilosophie Liqui Moly erfolgreich macht und wie das Ulmer Unternehmen den Absatzkanal Autohaus bewertet.

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