Ausgabe 21/2009: Marke zeigen!

Marke zeigen! ExxonMobil E Markenwerte fürs Ölgeschäft im Autohaus besser nutzen.von Ralph M. MeunzelZum Ölgeschäft im Autohaus und über die Schmierstoff-Familien Mobil Super sowie Mobil 1 sprachen wir mit Michael Wallek, Leiter Autoschmierstoffe Central Europe, ExxonMobil. AH: Herr Wallek, das Spitzenprodukt Mobil 1 hat man in diesem Jahr zur Schmierstoff-Familie erweitert. Warum?M. Wallek: Eigentlich gibt es die Mobil 1 Familie schon länger, nur haben wir das bislang nicht so deutlich kommuniziert. Weltweit wurde Mobil 1 seit jeher in verschiedenen Viskositäten angeboten. Inzwischen sind jedoch die Anforderungen der OEMs und Autofahrer für Leichtlauföle differenzierter geworden und wir wollen für jeden Anspruch den richtigen Schmierstoff zur Verfügung stellen. Nun kann der Kunde zwischen fünf Produkten mit der Mobil Synthese-Technologie wählen: Mobil 1 New Life 0W-40 ist der Generalist. Wird auf Benzineinsparung stärker Wert gelegt, ist Mobil 1 Fuel Economy 0W-30 die richtige Entscheidung. Ist ein niedriger Aschegehalt gefordert, sollte man zu Mobil 1 ESP Formula 5W-30 greifen, dem Dieselfahrer raten wir zu Mobil 1 Turbo Diesel 0W-40. Wer es sportlicher liebt, ist mit Mobil 1 Rally Formula 5W-50 optimal bedient. AH: Welche Rolle spielt Mobil Super 2000?M. Wallek: Dieses Produkt ist ebenfalls in eine Serie gebettet: Mobil Super. Das Basismotorenöl ist Mobil Super 2000 mit Viskosität 10W-40, das sicheren Motorenschutz leistet. Spitzenöl auf mineralischer Basis ist das Mobil Super 3000. Wir bieten es herstellergerecht sowohl als 5W-30 als auch als 5W-40 an. Mit dieser internationalen Vereinheitlichung der Produktpositionierung erzielen wir eine Stärkung der Schmierstoffmarke Mobil – und das weltweit.AH: Das Ölgeschäft ist in der Werkstatt ein wichtiger Bruttoertragsbringer. Welche Bedeutung hat hier eine starke Marke?M. Wallek: Heute gibt es vielfältige Angebotspakete, die für Autofahrer nur schwer vergleichbar sind. Da hilft das Qualitätsversprechen, das eine Marke verkörpert. Die Kompetenz des Autohauses und die Marke sind die Mittel, die gegen Preisverfall und Margenerosion wirken. Nachhaltige Erträge sichert man nicht durch aggressive Serviceangebote mit „fabrikatseigenen“ Schmierstoffen und No-Name-Produkten, sondern es gilt: Marke wählen, Marke zeigen, Marke kommunizieren. Wer das richtig umsetzt, kann auch zukünftig ein profitables Schmierstoffgeschäft realisieren.AH: Lassen sich im Autohaus-Ölgeschäft noch Potenziale erschließen?M. Wallek: Es bleiben noch immer erhebliche Absatzmöglichkeiten ungenutzt. Wir raten unseren Kunden zu einer regelmäßigen Bestandsaufnahme, die wir mit unserer Ölertrags- und Potenzialanalyse unterstützen. Dabei fällt z. B. auf, wie selten Bereiche wie Teile und Zubehör oder der Verkauf ins Ölgeschäft eingebunden sind. AH: Die Kunden werden preissensibel. Wird der Preis pro Liter zum Problem?M. Wallek: Preissensibilität heißt ja lediglich: der Autofahrer will für sein Geld einen angemessenen Gegenwert haben. Diesen Nutzen – vom Verschleißschutz bis zur Kraftstoffersparnis – aufzuzeigen, ist Aufgabe der Servicemitarbeiter. Leider wird noch nicht in allen Autohäusern auf diese Beratungskompetenz gesetzt. Statt den Verkaufspreis mit Augenmerk am Markt zu orientieren, was mit geschultem Personal und dem erwähnten Markenqualitätsbewusstsein problemlos umsetzbar ist, versuchen mehr und mehr Autohäuser ihre Marge über einen unangemessen niedrigen Einkaufspreis zu erhöhen. Das führt zu einer Schieflage, die nicht erst mittelfristig Markenöl als Renditeträger für das Autohaus in Gefahr bringt. AH: Mobil engagiert sich u. a. in der Formel 1 bei McLaren, in der DTM und im Porsche Supercup. Wird der Motorsport weiterhin forciert?M. Wallek: Ich glaube, viel mehr kann man nicht tun. Wir haben erreicht, dass 50 Prozent aller Formel-1-Teams auf Mobil 1 Technologie vertrauen. Wir sind in der DTM gut aufgestellt, der Porsche Supercup ist ein weiteres Testfeld für unsere Produkte. Hinter all diesem Engagement stehen lange Partnerschaften, die über viele Jahre gewachsen sind.AH: Herr Wallek, danke für das Gespräch!

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