Ausgabe 09/2008: Kunden, aufgepasst!

Servicemarketing / Das Teile- und Zubehörgeschäft ist ein Renditebringer im Autohaus. Dafür muss aber getrommelt werden.Kunden, aufgepasst!Von Andrea MittermeierBei einem alternden Fahrzeugbestand sowie rückläufigen Neuzulassungen kommt dem Geschäft rund um Teile und Zubehör eine große Bedeutung für den Umsatz im Autohaus zu. Oft fehlt aber ein gezieltes Marketing. Dabei ist klar: Genau das ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Automobilbranche befindet sich im Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die Kunden lassen sich nicht mehr so leicht zuordnen. Außerdem werden sie immer anspruchsvoller in ihren Wünschen und deren Erfüllung. Echte Loyalität zu einer Marke gibt es immer seltener.Auf Kunden einlassenMarketing und Vertrieb bedeutet für Autohäuser eine konsequente Markt- und Kundenorientierung – qualifiziertes Personal, guter Service und effiziente Prozesse. Zu empfehlen ist die Spezialisierung in der Kommunikation auf eng gefasste Zielgruppen, wie etwa die "Perfect Ager": Autokäufer, die älter als 60 Jahre alt sind, legen besonderen Wert auf eine ausführliche, kompetente Beratung und umfassende Hintergrundinformationen – beides ist dieser Gruppe wichtiger als ein günstiger Preis oder die Finanzierung. Es lohnt sich also, die Beratungsqualität zu verbessern und mehr Zeit für das Gespräch einzuplanen. Unterstützend wirken natürlich ein übersichtliches Kundenleitsystem und ein freundlicher Empfangsbereich.Der Wiederholungseffekt ist bei der effektiven Vermarktung von Zubehör nicht zu vernachlässigen: Dem Kunden muss das Grundsortiment immer wieder in Erinnerung gerufen werden – per E-Mail oder Newsletter kann man regelmäßig eine kleine Auswahl anpreisen und zusätzlich auf seine ausführliche Internetseite hinweisen. Grundsätzlich ist es wichtig, das jeweilige Produkt immer mit einem Kundennutzen zu verbinden. In der Vielzahl der Werbeflyer ist eine durchgängige Werbelinie entscheidend, beispielsweise durch einen einheitlichen Vordruck, der auf der Innenseite Platz für individuelle Angebote bietet.Mehr Manager als TechnikerEin grundlegendes Problem besteht oft darin, dass die Mitarbeiter im Aftersales mangelhaft oder falsch qualifiziert sind und deswegen oftmals nicht oder zu wenig beraten. Die wichtigste Person in diesem Bereich ist der Serviceberater, denn er ist das Bindeglied zwischen Autohaus und Kunde. Da sich eine gute Gelegenheit für den Zubehörverkauf bietet, wenn der Kunde sein Auto in die Werkstatt bringt, haben auch die Werkstattmitarbeiter eine Schlüsselfunktion für den Verkauf.Studien belegen, dass entscheidende Punkte für die Kundenzufriedenheit vor allem Vertrauen, Fachkenntnisse, Beratungsqualität und Freundlichkeit sind, während etwa Rabatte eine eher untergeordnete Rolle spielen. Eine Untersuchung des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) belegt, dass kein proportionaler Zusammenhang zwischen Rabatthöhe und Kundenzufriedenheit besteht. Zwar erwarten die Käufer einen gewissen Preisnachlass, der Grenzwert liegt aber bei etwa zehn Prozent. Die Preisgestaltung hat demnach nur eine begrenzte Wirkung auf nachhaltig steigende Verkaufszahlen. In den Markenkonzepten vieler Hersteller ist leider ein Bruch zu erkennen: Während in Werbespots versucht wird, zu emotionalisieren, wird in den Ausstellungsräumen vieler Händler dann auf eine solche Emotionalität verzichtet. Auch Anzeigen sind häufig zu technikfixiert.Auf jeden Fall wichtig ist die Außenwerbung vor Ort: Transparente am Autohaus sollen den Vorbeifahrenden signalisieren, dass hier Verkaufsaktionen stattfinden. Und auch der Verkaufsraum muss ein Eyecatcher sein. Zusätzliche Hingucker, wie besonders attraktive Produkte, können ebenfalls nicht schaden und – der Zubehörverkauf muss gut platziert werden. Immer gut eingesetzt sind außerdem Gutscheine für die Besucher.Marketing-StrategienAudi: Im Bereich Originalzubehör erfolgt die Kommunikation sowohl im Rahmen des Neuwagen-Sales-Prozesses über Kataloge, Online-Konfigurator und im Schauraum als auch im Aftersales in der Direktannahme oder im Welcome Terminal. Die Partner werden hauptsächlich mit individualisierten Kundenanschreiben, POS-Materialien, Werbemotiven und Beilegern unterstützt. Das Marketing umfasst außerdem Funk- und TV-Spots sowie Messen und Events, wie den Audi-Tag mit entsprechenden Angeboten.Ford: Ziel ist die Loyalisierung bestehender Service-Kunden und die Neu- beziehungsweise Rückgewinnung von Kunden im Segment II und III. Die Kommunikation mit dem Endkunden findet entweder durch zentrale Werkswerbung mit Anzeigen und PR-Promotions statt oder, und das ist die Regel, über die Händler, die von Ford mit einem Marketingzuschuss unterstützt werden. Kernwerbemittel sind dabei Kundenanschreiben, Service- und Reifenbroschüren. Spezielle Werkzeuge für die Umsetzung der Marketing-Programme sind eine Internet-Plattform für die Bearbeitung, Individualisierung und Bestellung der Werbemittel sowie CRM-Tools für die Durchführung der Direkt-Mail-Aktionen.Nissan: Die Strategie im Bereich Teile und Zubehör ist die Herausstellung des Mehrwertes durch das Originalteil. Die Partner erhalten neben individuellen Partner-Aktionen auch Unterstützung aus der Zentrale. Kommunikationsmittel sind dabei vor allem Mailings, Newsletter, Broschüren, POS-Material und Gutscheine. Außerdem werden auch immer wieder attraktive Preisangebote gemacht.Peugeot: Als Importeur mit kleinem Marktanteil setzt der Hersteller vor allem auf Direktmarketing. Dafür gibt es das Mailing-Programm PiD – Peugeot im Dialog. Die Partner können an einem Standard-Service-Programm teilnehmen: Geburtstagskontakt und HU/AU- Kontakt sowie ein Zubehör-Mailing an alle NW-Kunden sechs Monate nach Kauf. Außerdem kann der Partner wahlweise verschiedene saisonale Mailings – Frühjahrs-, Urlaubs- oder Wintercheck mit entsprechenden Zubehörangeboten – buchen. Darüber hinaus bietet Peugeot ein PiD-Aktiv-Programm mit einer großen Auswahl individuell gestaltbarer Mailings. Diese können bei Bedarf auch mit Gutscheinen versehen werden. Zusätzlich erhalten die Partner Zubehörprospekte, Preislisten und eine Auswahl von Kommunikationsmaterialien zu Komplettpreis-Angeboten.Renault: Man verfolgt zwei klare Ziele: zum einen die Kundenrückgewinnung durch ein breites Netz an Schnellservice-Werkstätten, ein dreimal jährlich erscheinendes Aftersales-Prospekt, E-Mailings und durch Gutscheinaktionen, wie zum Beispiel Rabatt bei der Durchführung der HU. Darüber hinaus bietet Renault seinen Partnern eine breite Palette an Service- und Produktmailings an, die sie an ihre Bestandskunden schicken können. Zum anderen die Kundenbindung durch eine Garantieerweiterung und diverse Angebote an Serviceverträgen, wie die Renault Plus Garantie oder der Renault Komfort Service. Die Kunden sollen mittel- und langfristig an das Autohaus gebunden werden. Die Angebote gelten auch für Flottenkunden mit speziell angepassten Leistungen. Die Händler haben außerdem die Möglichkeit, ihre Kunden über ein spezielles Kundenbindungsprogramm bezüglich anstehender Wartungen und HU anzuschreiben. Durch eine Kooperation zwischen Renault und dem ADAC bekommen Mitglieder über das Vorteilsheft Vergünstigungen auf bestimmte Leistungen.Seat: Der Hersteller bietet online das Händlerinformationssystem "Seat PartnerNet" an. Es stellt deutschlandweit Informationen und Applikationen für mehr als 600 Vertragspartner bereit, unter anderem Anwendungen zur Neuwagenbestellung und Garantieentwicklung. Zudem greifen sie auf Dokumentendatenbanken, eine Ansprechpartnerverwaltung und einen Terminkalender zu. Durch die digitale Bereitstellung von Informationen sinkt der personelle Aufwand bei der täglichen Informationssuche und Seat Deutschland profitiert von der erheblichen Kostenreduktion. Sowohl Informationen als auch Funktionen werden zielgruppenspezifisch zur Verfügung gestellt. Ein Single Sign On ermöglicht den Vertragspartnern nach einmaliger Anmeldung den schnellen Zugriff auf individuelle Inhalte. Skoda: Der "Skoda Service Report" (SSR) zeigt die Quote der Wiederholungsreparaturen und Kundenbewegungen innerhalb des Partnernetzes. Damit ist ein ideales Instrument gegeben, um Fahrer älterer Modelle mit "Mission Segment II" aktiv zu betreuen. Dank der im SSR und weiteren Systemen gewonnenen Daten kann Skoda seine Kunden ganz gezielt auf Serviceaktionen, die Vorteile der Originalteile und Zubehör oder auf das Austauschteile-Programm ansprechen.

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