Ausgabe 07/2008: Ausbaugeschäft

Service / Tendenzen und Maßnahmen für das Servicegeschäft 2008 erörterte das Servicesymposium in der AUTOHAUS-Redaktion.Ausbaugeschäft Von Thomas SeidenstückerVon einer Belebung des Fahrzeugverkaufs bleibt der Markt Prognosen zu Folge auch 2008 weit entfernt. Damit behält die Stütze Servicegeschäft ihre tragende Funktion und ist zur Stabilisierung vor diversen Erosionseinwirkungen zu schützen. Wie das funktionieren kann, diskutierten beim Servicesymposium in der AUTOHAUS-Redaktion in München: Ralph M. Meunzel, Chefredakteur AUTOHAUS, Jochen Coelsch, Direktor der Ford Service Organisation, Thomas Seidenstücker, AUTOHAUS, Karl Hell, Bereichsleiter Aftersales Hyundai Motor Deutschland GmbH, Jörg Westphal, Leiter Service Deutschland MAN Truck & Bus Deutschland GmbH, Bernhard Klaus, Direktor Teile und Zubehör Adam Opel GmbH, Michael Harms, AUTOHAUS, Dietmar E. Schnepp, Leiter Service Deutschland Audi AG, Arno Kalmbach, Leiter Volkswagen Service Deutschland, Manfred Schlegel, Chefredakteur ServiceProfi, Lars Eßmann, Leiter Service SkodaAuto Deutschland GmbH, Berndt A. Buchmann, Direktor Teile und Service Peugeot Deutschland GmbH, Prof. Hannes Brachat, Herausgeber AUTOHAUS sowie Johannes Herrlich, General Manager Kundenservice Toyota Deutschland GmbH (im Bild oben v. l.).Überwiegend stabilNach einem schlechten Start des Servicegeschäfts im ersten Quartal 2007 fand im Verlauf des Jahres eine weitgehende Stabilisierung statt. So konnten fast alle anwesenden Servicechefs ein positives Fazit ziehen. Marktführer Volkswagen lag beispielsweise in 2007 nur knapp ein Prozent unter dem sehr starken Vorjahr (2006 hatte sechs Prozent Plus verbucht). Für Hyundai konnte Karl Hell von zweistelligen Wachstumsarten im Teilegeschäft berichten, was er hauptsächlich durch den wachsenden Fahrzeugmarkt begründet. Zudem merkt Hyundai, dass inzwischen rund 50 Prozent des Fahrzeugparks älter als fünf Jahre ist und sukzessive in den freien Markt abwandert. Auch bei Ford lief das Geschäft unterm Strich stabil (drei Prozent unter Vorjahr). Wachstum wollte man vor allem aus der Partikelfilternachrüstung und einem starken Reifengeschäft generieren. Doch diese Trümpfe konnten bei keinem in 2007 stechen. Auch nicht bei Audi, wo aber die Qualitätsoffensive Service laut Dietmar E. Schnepp erste Effekte zeigt: "Wir liegen im Originalteile-Bereich auf Vorjahresniveau. Im Verkauf von Zubehör (ohne Kompletträder) konnten wir unser Ergebnis deutlich steigern. Die Zahl unserer Service-Partner ist in diesem Zeitraum leicht zurückgegangen. Aber die Rendite für jeden einzelnen Betrieb stieg." Nach vier Jahren des Wachstums stagnierte bei Peugeot das Servicegeschäft 2007. Als Gründe führt Berndt A. Buchmann den ausgebliebenen Winter, die zunehmende Einstellung des Wettbewerbs auf französische Marken und die ausbleibenden Neuwagenzuwächse an. Von negativen Verkaufszahlen blieb Skoda als einer der wenigen in 2007 verschont und auch im Servicegeschäft lief es laut Lars Eßmann hervorragend. Zwar ließ auch Skoda bei den Winterreifen Federn im Volumen, konnte aber durch den Verkauf höherwertiger Reifen die gleichen Umsätze erreichen. Im Fall Toyota lag der geschäftliche Erfolg oft an den Aktivitäten der Händler, wie Johannes Herrlich berichtete: "Wer marketingaktiv war, hatte ein gutes Geschäft. Wir hatten sehr starke Zuwächse zwischen 2002 und 2006. So müssen wir angesichts der Marktumstände zufrieden sein, dass wir 2007 knapp unter Vorjahresniveau abschließen konnten." Opel dagegen konzentrierte sich vor allem auf die Aktivitäten für das Segment drei und konnte mit den Freien Werkstatt Leistungszentren (FWLZ) gute Ergebnisse erzielen." Vergleichsweise anders zu den Pkw-Marken verlief die Entwicklung 2007 bei MAN, wo auch das Servicegeschäft nahezu hundertprozentig auf der Ebene B to B steht. "Wir profitierten im Service natürlich vom erfolgreichen Lkw-Verkauf und hatten mit den 160 eigenen Betrieben und 200 Partnern im Service etwa sieben Prozent Steigerung zum Vorjahr. Unser Hauptanliegen besteht nun vor allem darin, die Loyalität der Partnerbetriebe bezüglich des Teilebezugs über MAN zu erhöhen", so Westphal. Aktion und KommunikationAber lässt sich die Stabilisierung des Hauptrenditebringers fortsetzten, wo die Neuwagenrückgänge eng mit dem Service verbunden sind, der Fuhrpark immer älter wird und die Qualität der Fahrzeuge stetig zulegt? Nach wie vor liegen die Potenziale vor allem im Segment zwei und drei, denn diese Fahrzeuge wandern ab. So will Opel neben Aktionsangeboten über längere Neuwagen- und Anschlussgarantien die Kunden an die eigenen Händler binden. Zudem führt Opel die erfolgreiche Servicetour auch 2008 Jahr fort und wird das Segment drei weiter über die FWLZ angehen. Klaus: "Die kommunikative Kernbotschaft muss sein, dass auch das Markennetz Qualität zu vernünftigen Preisen realisieren kann." VW konzentriert sich besonders auf die Kundenbindung und will die Händler sensibilisieren, vorhandene Adressen besser zu nutzen. Dazu wurde ein Tool kreiert, das gleichzeitig eine Erfolgskontrolle bestimmter Aktionen ermöglicht. Als Neueinführung steht zudem ein Prämiensystem für Serviceberater an, das von VW gestützt wird und den Verkauf im Service ankurbeln soll. Kalmbach: Das Segment drei wollen wir stabilisieren und dem Kunden durch Fortsetzung unserer Fokusangebote für Reifen und Inspektionen die Preiswürdigkeit des Volkswagen Service verdeutlichen. Attraktive Aktionsangebote werden vom Markt heute gefordert und davor können wir uns nicht verschließen." Das sieht auch Coelsch so: "Wir waren hier alle bisher sehr zurückhaltend, doch im Servicenetz finden ein Umdenken und eine massive Nachfrage statt. Vor ein paar Jahren wurde man bei flächendeckenden Aktionen und Kampfpreisen fast gesteinigt. Heute diskutieren wir, wie tief wir gehen wollen, weil alle verstanden haben, dass es nicht um das Preisangebot an sich geht, sondern um den Umsatz, der pro Durchgang erzielt wird. Der Bedarf ist da und die Hersteller werden mehr Geld für solche Aktivitäten in die Hand nehmen."Sehr zufrieden war der Audi Servicechef mit dem Servicetag 2007, der in ähnlicher Form auch dieses Jahr stattfinden soll: "Auf dem Audi Servicetag konnten wir ca. 500.000 Besuchern zeigen, wie professionell und effizient Reparaturen und Inspektionen durchgeführt werden. Betriebe, die am Servicetag teilgenommen haben, konnten in der Folge 4,3 Prozent mehr Umsatz machen. Die nicht teilnehmenden Betriebe haben im gleichen Zeitraum 1,2 Prozent weniger Umsatz gemacht! Das zeigt, dass sich das Invest lohnt."Nicht alle Teilnehmer des Symposiums sehen die Nachhaltigkeit solch teurer Aktionen ähnlich positiv, doch es gibt auch Zustimmung. Hell: "Ich finde diese Aktivitäten grundsätzlich sehr gut, wenn sie kostendeckend sind. Dann sollte man das auf jeden Fall machen. Auch in Hinblick auf die Nachwuchsförderung. Wir werden in den nächsten Jahren händeringend neue Leute suchen. Von daher ist es sehr positiv, einem breiten Publikum die Berufschancen in Autohaus und Werkstatt aufzuzeigen." Dialog braucht ZeitZu den Hauptpersonen für den geschäftlichen Erfolg in der Werkstatt gehören die Serviceberater. Mitunter steht man sich hier selbst im Weg, weil zu techniklastig und an den Bedürfnissen vorbei argumentiert wird. Oft bleibt zu wenig Zeit für die Kundenbetreuung. Dem stimmten alle Anwesenden zu und sprachen sich für ein spezielles Coaching der Serviceberater und eine bessere Reputation in den Betrieben aus. Toyota wird ab Frühjahr mit Einführung des elektronischen Fahrzeuglebenslaufs eine gezielte Kundenansprache durchführen, nachdem Fahrzeug- und Kundendaten von den Händlern in eingeschränktem Umfang an die Zentrale übermittelt werden. Eng mit der Serviceberatung verbunden und ein Dauerbrenner bleibt die Thematik Dialogannahme. Je nach Marke liegt die Nutzung im Schnitt nur bei ca. 50 Prozent und so warf Prof. Brachat die Frage in den Raum, ob der Kunde die Dialogannahme überhaupt will und ein weiteres Festhalten daran sinnvoll ist. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass große Wettbewerber – allen voran ATU – gar keine Dialogannahme haben, Kosten sparen und das Zusatzgeschäft an der Hebebühne generieren. Eßmann: "Unsere Befragungen zeigen, dass die Kunden, die eine Dialogannahme erlebt haben, sehr zufrieden sind. So steht dieses Thema ganz oben auf unserer Aktivitätenagenda für 2008 und wir haben eine spezielle Homepage inkl. Kalkulationstool dafür freigeschaltet." Das persönliche Gespräch zwischen Kunde und Serviceberater an der Direktannahme dient, laut Schnepp, nicht nur der Vertrauensbildung, sondern vielmehr der Qualität in der danach folgenden Werkstattarbeit. Durch die eindeutige Kommunikation mit dem Kunden werden Missverständnisse und evtl. Wiederholreparaturen vermieden. Gleichzeitig haben die Servicebetriebe die Chance, ihre Teile- und Zubehörumsätze zu erhöhen. Das sorgt nicht nur für höhere Kundenzufriedenheit, der Händler zieht auch einen unmittelbaren finanziellen Vorteil daraus. Hell gab zu bedenken, dass die Dialogannahme oft zu isoliert betrachtet wird und die weiteren Prozesse im Betrieb nicht abgestimmt sind. Einen weiteren Einfluss hat die Größe des Betriebes: "Bei kleineren Betrieben ist die Annahme sicher nicht so vordergründig, weil hier der persönliche Kontakt mit dem Kunden enger ist. In den Metroareabetrieben sehe ich das anders", so Coelsch. Vielleicht wird die Bedeutung der Dialogannahme aber auch überbewertet. "In unseren Umfragen stellen wir fest, dass der Kunde hauptsächlich daran interessiert ist, nicht ein zweites Mal in die Werkstatt zu kommen. Dieses Ziel können wir durch eine Dialogannahme, aber auch durch eine Monologannahme des Mechanikers erreichen. Der Umsatz für den Betrieb kommt am Ende über beide Schienen und die oft propagierte Transparenz der Dialogannahme lässt sich auch per Vertrauensbasis erreichen", so Westphal. Flatrate bleibtMit Fixpreisen für Servicedienstleistungen kam VW im Jahr 2006 auf den Markt. Andere haben inzwischen mitgezogen und erkannt, dass sich die Kundenloyalität damit sehr positiv beeinflussen lässt. Dass diese Aktivitäten keine Eintagsfliege sind und der Endkunde (nach dem Flottenkunden) zunehmend an kalkulierbaren Kosten für seine Mobilität interessiert ist, stand zum Symposium außer Frage. Volkswagen kann bereits von einer Steigerung der Serviceumsätze im Segment eins berichten und führt dies hauptsächlich auf seine Serviceverträge zurück. Nach dem Start beim Endkunden wurden zum 1.7.2007 auch Großkunden von VW einbezogen. Mittlerweile sind ca. 250.000 VWs bei Großkunden mit einem Servicevertrag ausgestattet. Bei Ford verzeichnet man einen vergleichbaren Trend: "Solche Angebote werden sich verstärken. Fast jedes zweite Fahrzeug hat bei uns eine Garantieverlängerung ins dritte Jahr. Und knapp 30 Prozent der Endkunden entscheiden sich für eine Serviceflatrate. Die Flottenkunden wollen heute eine Rate kaufen, und da geht es darum, was man sich leisten kann. Erst danach kommt oftmals das Auto bzw. die Marke. Diese Denkweise wird auch im Privatgeschäft um sich greifen", so Coelsch. Im Audi-Vertriebsnetz gibt es laut Schnepp Händler, die heute bis zu 90 Prozent ihres Einzelkundengeschäfts mit den Servicepaketen machen und denen damit eine Kundenbindung bis ins fünfte Halterjahr gelingt. Weniger gute Stimmung im Markt herrscht laut Prof. Brachat bezüglich der Garantie und Kulanzabwicklung, er sprach damit vor allem Ford an. Coelsch: "Man muss hier differenzieren. Das Garantieaufkommen ist sehr stark gesunken. Nur noch neun Prozent der Erlöse in der Werkstatt kommen heute über die Garantie. Etwa 70 Prozent unserer Garantieanträge werden automatisch vergütet. Das heißt der Händler reicht ein und der Computer bezahlt. Bei den anderen 30 Prozent reden wir über Teile, die wir uns genauer ansehen wollen, bevor wir sie vergüten und in der Werkstatt oftmals zu schnell getauscht wird. Deshalb muss der Händler eine Freigabehotline konsultieren." Ebenfalls ein Dauerärgernis sind zu geringe Garantievergütungen, die laut Handel nicht kostendeckend sind. Kalmbach: "Tendenziell haben wir qualitativ bessere Produkte und neue Reparaturmethoden, wenn ich hier ans Flashen von Steuergeräten oder Spülen von Motoren denke. Damit verbunden sind Reduktionen bei den Teile- und Lohnerlösen des Handels. Eine aktuelle Baustelle bei uns ist der administrative Aufwand im Service, aber das ist kein reines Garantiethema und hier sind wir um Lösungen bemüht." Mehr EigenwerbungUm der Schadensteuerung durch Versicherungen zu begegnen, sind herstellereigene Versicherungen ein interessantes Instrument. VW verzeichnet hier eine deutliche Öffnung seitens des Handels. Darüber hinaus sind bereits 54 eigene Spezialfahrzeuge von Händlern im Markt unterwegs, die das Thema Smart-Repair-Methoden wirtschaftlich gestalten. Kalmbach: "Wir kommen dennoch nicht ganz an den Versicherungen vorbei und so werden wir unsere Unfallreparaturbetriebe gegenüber den Kunden besser kommunizieren und darstellen. Laut Umfragen stehen wir als Unfallreparaturbetrieb nicht an erster Stelle für den Kunden und an diesem Manko müssen wir arbeiten." Hell ergänzt: "Die Kommunikation sehe ich als einen ganz wichtigen Punkt. Gerade was die Qualität betrifft. Da werden viele Autos außerhalb der Fachwerkstatt nicht fachgerecht repariert. Hier müsste der ADAC stärker als Aufklärer fungieren."Bei Opel wurde laut Klaus das Karosseriekonzept neu strukturiert und alle Servicepartner in drei verschiedene Stufen eingeteilt. "Jede der drei Stufen bietet einen bestimmten Level und jeder Betrieb ist bereit, den Auftrag entsprechend des Schadenumfangs an einen Kollegen in der Organisation zu geben, der einen nächsthöheren Level bedient. Für den Kunden bleibt der Einzelne weiter Ansprechpartner, auch wenn das Fahrzeug woanders repariert wird. Viel Wert haben wir auch auf die Qualifizierung der Mitarbeiter, Ausstattung der Betriebe und Qualität der Karosseriereparatur gelegt, um gegenüber der Versicherung besser argumentieren zu können."Für Coelsch haben die Versicherungen zwei Probleme: den Kostendruck und die Kundenzufriedenheit. "Wer nicht richtig steuert, hat unzufriedene Kunden, und die ist man in der Regel schnell wieder los. Das ist unsere Chance. Wir müssen etwas bieten, was andere nicht haben. Zum Beispiel durch hohe Technisierung, elektronische Schadenabwicklung und Teilepreisaufschläge im vernünftigen Maße. Die Möglichkeiten zu partizipieren sind durchaus gegeben und die Versicherungen können nicht beliebig steuern."Problem bleibt, dass mancher Kunde aus Unwissenheit einen Tarif wählt, bei dem er die Schadenreparatur komplett in die Hände der Versicherung legt. "Deshalb haben wir uns überlegt, dem Kunden beim Kauf des Fahrzeugs eine eigene CD zu geben, die über verschiedene Themen – zum Beispiel auch das Prozedere nach einem Unfallschaden – aufklärt", so Hell. Einigkeit im Plenum gab es bezüglich der Misere zum Thema Rußpartikelfilternachrüstung. Hier sah niemand Chancen das Thema wiederzubeleben. Coelsch: "Die steuerliche Geschichte war noch zu verstehen, aber nach Einführung der Umweltzonen und zahlreicher Ausnahmegenehmigungen ist das ein völlig undurchsichtiges Chaos geworden. Dazu kamen nicht wirksame Filter, wo der Kunde nicht zwischen wirksam und nicht wirksam differenziert." Mehr Erfolg verspricht da die Autogasnachrüstung, doch derzeit können dafür nicht alle Hersteller eine Lösung bieten. Hier gilt es aktiv zu werden und dem eigenen Netz Unterstützung zu geben. Denn vor allem der freie Markt und Kettenbetriebe geben in diesem Geschäftsfeld zunehmend Gas. Eilige Anzeigen Telefax089/43722158

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