Warum erneuert VW seinen Markenauftritt?
Nach dem millionenfachen Dieselbetrug hat der Autobauer intern einen umfassenden Wandel angestoßen. Dieser soll jetzt auch nach außen getragen werden. Außerdem werden die Aktivitäten konsequent auf Elektroautos und neue Mobilitätsformen ausgerichtet.
Welche Ziele verfolgen die Wolfsburger damit?
Das neue Markenerlebnis soll auf allen Kanälen und über sämtliche Kundenkontaktpunkte hinweg funktionieren – und das auf allen Märkten. "Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen", sagt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen.
Wer hat das Rebranding entwickelt?
Die strategischen Grundlagen des neuen Auftritts hat ein gemeinsames Team des Designs und Marketings entwickelt. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens – laut VW in einer Rekordzeit von lediglich neun Monaten. Insgesamt waren 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen beteiligt.
Wann startet die Umsetzung?
Der internationale Rollout beginnt mit der IAA. Die weltweite Umstellung erfolgt in mehreren Wellen, das soll Kosten sparen und Ressourcen schonen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Einführung soll bis Mitte des kommenden Jahres abgeschlossen sein. Insgesamt sind 171 Märkte in 154 Ländern betroffen. Bei den weltweit mehr als 10.000 Händler- und Servicepartnern werden circa 70.000 Logos ausgetauscht.
VW-Rebranding
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Was unterscheidet das neue VW-Logo vom bisherigen?
Volkswagen hat sein Logo radikal vereinfacht. Dreidimensionalität war gestern. In der flachen 2D-Optik ist es flexibel einsetzbar und in digitalen Medien auf Anhieb erkennbar. Bislang blau und weiß, wird die Farbpalette um einen weiteren Blauton erweitert und erlaubt künftig auch zusätzliche Farbvarianten. Da die digitale Applikation mit einfachen und benutzerfreundlichen Oberflächen enorm wichtig geworden ist, gibt es für eine flexible Positionierung einen sogenannten "Moving Frame".
Was ist sonst noch neu?
Statt eines Markenclaims hat Volkswagen erstmalig ein Soundlogo kreiert, das die Marke im Fahrzeug und in der Kommunikation künftig auch akustisch unverkennbar machen soll. Bereits 2016 hatte sich der Hersteller vom bekannten Claim "Das Auto" verabschiedet und danach nur noch den Markennamen "Volkswagen" verwendet. Dieser entfällt künftig auch.
Der VW-Auftritt soll "lebendiger" werden. Woran lässt sich das in der Kommunikation festmachen?
Mehr Farbe, mehr Mut: Die neue Bildsprache unterscheidet sich stark von dem, wie sich VW bislang präsentiert hat. Der Mensch rückt in den Vordergrund. In Wolfsburg löst man sich vom Perfektionismus bei der Fahrzeugfotografie. Vielmehr soll es künftig darum gehen, realistische Situationen darzustellen, in denen sich die Kunden wiederfinden. Und: Nach Jahrzehnten, in denen man im Fahrzeug und in der Werbung mit einer männlichen Stimme auftrat, wird die Marke nun weiblich. In fast allen Märkten wird eine Frau mit einer sympathischen und selbstbewussten Stimme für VW sprechen.
VW sagt: "Licht ist das neue Chrom." Was ist damit gemeint?
Wie am Auto wird Licht auch in der Kommunikation zum zentralen Element. Das Logo wird künftig leuchten – am Fahrzeug (ausgewählte Märkte), an den Standorten der Marke sowie bei den Händlern.
Was passiert im Handel?
Auch an den Handelsplätzen werden die Kernelemente Logo, "Moving Frame" und Licht eine wichtige Rolle spielen, um eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. VW betont, dass der Aufwand für die Partnerbetriebe so gering wie möglich gehalten wird. Was die Umstellung dort kosten soll, ist nicht bekannt. Der Innenraum der Autohäuser wird jedenfalls architektonisch nicht verändert. (rp)
herbie