Kia Motors Deutschland: "Wieder jede Menge Highlights"

In einem um 5,6 Prozent gewachsenen Neuwagenmarkt hatte Kia 2015 in absoluten Zahlen laut KBA zwar auf 55.689 Einheiten zulegen können, beim Marktanteil aber leichte Einbußen verkraften müssen (von 1,76 auf 1,74 %). In diesem Jahr will Kia 62.000 Einheiten an den Mann/die Frau bringen. Wie dieses ehrgeizige Ziel erreicht werden soll, verriet Steffen Cost, Geschäftsführer Kia Motors Deutschland, im Interview. AH: Herr Cost, warum hat Kia das Ziel im vergangenen Jahr nicht ganz erreicht? S. Cost: Wir sind im ersten Quartal 2015 nicht stark genug gestartet und mussten sukzessive aufholen. Ich bin aber recht zufrieden mit diesem Ergebnis. Es wurden aus 60.000 geplanten tatsächlich 55.689 Neuzulassungen. Kia hat das bisher beste Jahresergebnis erreicht und wir sind solide gewachsen, ohne das Geschäft zu strapazieren. AH: Von den Neuzulassungen hat das KBA 23.500 auf die Händler verbuchen müssen. Das ist bei Importeuren ja nicht unüblich. Warum kauft der Kunde nicht gleich einen Neuwagen? S. Cost: Der Privatmarkt ist sehr strapaziert und preissensibel. Doch wir müssen aufpassen, dass wir uns die Preise nicht kaputt machen. 62.000 Einheiten in 2016 AH: Wie ist die Planung für 2016? S. Cost: Wir wollen 62.000 Einheiten in diesem Jahr verkaufen und damit moderat wachsen. Wir haben die neuen Sportage und Kia Optima bereits neu eingeführt. Im Sommer kommt der C-Segment SUV Niro, dann der Kia Optima Kombi und als Plug-in- und GT-Version sowie das Facelift vom Soul und Carens. Also wieder jede Menge Highlights. Außerdem haben wir derzeit noch eine relativ niedrige Loyalitätsquote. Das liegt an den Sprüngen bei den Produktneueinführungen, beispielsweise Sportage I und III. Jetzt bei der Nummer 4 werden wir mehr verkaufen, da der Sprung zu dem bisherigen Modell nicht mehr so groß ist. Fast 5.000 Sorento AH: Was waren 2015 die erfolgreichsten Modelle? S. Cost: Wir haben den Sportage 12.700 Mal verkauft und damit so viel wie nie zuvor - und das im letzten Jahr des bisherigen Modells. Der neue wurde ja gerade eingeführt. Das ist ein wichtiges Zeichen. Das zeitlose Design hat sich durchgesetzt und macht uns Hoffnung für den Neuen. Der Bestseller war bisher der cee'd. In 2015 mit über 12.000 Zulassungen stabilisiert sich die cee'd Familie auf dem zweiten Platz. Da müssen wir 2016 wieder mehr Gas geben. Der Markt ist allerdings gerade in diesem Kompaktklasse-Segment sehr aggressiv. Wir haben deshalb die Konditionen beim Geschäft mit gewerblichen Kunden angepasst. Ein großer Erfolg war der Sorento. Hier konnten wir unseren Plan mit 4.750 Autos um 100 Prozent übertreffen. Der Sorento ist auch ein Profitbringer für den Handel. Wir haben also bewiesen, ein Auto im D-Segment und mit einem Preis von über 50.000 Euro geht auch bei uns. Das zahlt sich auch bei der positiven Wahrnehmung der Marke aus. Kein kurzfristiges Flottengeschäft AH: Wie hat sich das gewerbliche Geschäft entwickelt? S. Cost: Unser Anteil liegt bei elf Prozent. Damit liegen wir leicht unter dem Vorjahr und unter dem Durchschnitt. Auf ein kurzfristiges Flottengeschäft in 2015 haben wir verzichtet und so wird es auch in Zukunft sein. Wir haben hier aber noch ein großes Potenzial. Gerade im kleingewerblichen Bereich bieten wir inzwischen sehr gute Konditionen. Kia Bank in der Gründungsphase AH: Wann ist Ihre Captive einsatzfähig? Man hört, dass die Banklizenz noch fehlt. S. Cost: Der Marktstart für Kia Finance ist für das zweite Quartal geplant. Das könnte sich noch etwas verschieben. Im zweiten Halbjahr wird die Bank an den Start gehen und die gesamten Leistungen einer Autobank anbieten. Mit der Santander arbeiten wir bis dahin sehr professionell weiter. Nur das Full-Service-Leasing Geschäft werden wir weiterhin mit der ALD anbieten. Wir sind mit der ALD sehr zufrieden und haben gute Zuwächse. AH: Wird der Übergang reibungslos ablaufen? S. Cost: Wir werden alles tun, um das zu gewährleisten. Entwicklung Händlerrendite AH: Wie hat sich die Händlerrendite entwickelt? S. Cost: Die Händlerrendite wird besser, wir sind aber noch nicht zufrieden. Hier arbeiten wir mit Hochdruck daran. Das funktioniert unter anderem über ein höheres Volumen. Wir haben aber auch viele neue Händler, die nur über einen relativ kleinen Fahrzeugpark für ein auskömmliches Aftersales-Geschäft verfügen. Um die Ausschöpfung zu erhöhen, gibt es entsprechende Programme. Beim GW-Geschäft sind unsere Eintauschquoten zu klein. Wir bieten unseren Händlern deshalb ein GW-Coaching an. Wir übernehmen die Hälfte der Kosten. Der Handel muss nur bezahlen, wenn er sich nach Umsetzung der Maßnahmen spürbar gesteigert hat. Händlernetz AH: Wie viele neue Händler brauchen Sie noch? S. Cost: Wir konnten 2015 38 Standorte neu besetzen. Viel mehr in einem Jahr zu integrieren ist schon eine besondere Herausforderung. Wir suchen aber weiter und wollen auch in diesem Jahr rund 40 neue Händler einsetzen. Die Zusammenarbeit mit dem Händlerverband klappt inzwischen sehr gut. Wir forcieren eine enge Kommunikation. AH: Der Handel kritisiert, dass Kia die Bonuserreichung im Teilebereich von einem Schnelldreher-Anteil von jetzt 20 Prozent abhängig machen wird. Vorher seien es nur sieben Prozent gewesen. S. Cost: Die sieben Prozent sind ein Zielwert. Der reale Wert belief sich bereits auf 15 Prozent im letzten Jahr. Die Steigerung von 15 auf 20 Prozent ist aber auch noch ein sehr moderater Wert und dürfte für den Handel kein Problem sein. Zudem haben wir auch den Bonus erhöht. AH: Nun wurden Jahresziele vereinbart und Kia hat nach erfolgter Unterschrift des Handels noch mal nachgelegt, hört man aus Händlerkreisen? S. Cost: Wir konnten die Zielerreichung für 2016 relativ schnell abschließen. So schnell waren wir noch nie. Zusätzlich haben wir aber noch ein Fast-Start-Programm ausgelobt. Bei Erreichung von 110 Prozent gibt es unabhängig vom vereinbarten Jahresziel noch einen Bonus on top. Wir haben nichts an unseren ursprünglichen Veinbarungen geändert. AH: Der Handel kritisiert die Verbindung von Kundenzufriedenheit und Marge! S. Cost: Es gibt schon länger einen Margenanteil an der Kundenzufriedenheit. Im vergangenen Jahr haben wir die Auszahlungsmodalität der Boni von rückwirkend auf voraus umgestellt. Heute kann jeder Handelspartner ein schlechtes Quartal wieder aufholen. Es gibt immer mal schwierige Zeiten. Das Ziel kann mit drei bestandenen Mystery-Shoppings wieder erreicht werden. Dazu reicht eine Erfüllungsquote von mind. 85 Prozent. Nur fünf Partner haben dies bisher nicht erreicht. Dies zeigt meines Erachtens sehr deutlich, dass wir die Ziele und den gesamten Prozess sehr fair aufgestellt haben. Auch in diesem Jahr liegen die Ziele für die Kundenzufriedenheit unter den erreichten Ergebnissen des Vorjahres. AH: Der GVA hat Kia abgemahnt, wegen bestimmter Angaben im Serviceheft, die anscheinend wettbewerbsverzerrend gewesen sein sollen. Was hat diese Geschichte letztlich gekostet? S. Cost: Zu diesem Vorgang kann ich leider keine Angaben machen. AH: Herr Cost, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Mit frisch aufgestellter Modell-Palette will Kia sein Wachstumstempo in Deutschland steigern. Der Marktstart von Kia Finance im zweiten Quartal und eine bessere Potenzialausschöpfung im gewerblichen Geschäft sollen Beiträge zu diesem Ziel leisten. Auch an der Verbesserung der Händlerrendite arbeite man "mit Hochdruck", so Steffen Cost.

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