Gebrauchtwagen-Preise im Markenhandel: Von wegen teuer!

Wenn man im Handel einen Gebrauchtwagen kauft, dann ist er etwas teurer, dafür hat man hier aber Garantie. Dagegen ist das Angebot auf dem Privatmarkt halt etwas preiswerter." Kennen Sie diesen Spruch? Bestimmt. Denn nahezu jeder, der als Experte hierzu in den Medien ein Statement abgibt, wiederholt geradezu gebetsmühlenartig diese scheinbar plausible Weisheit. Aber stimmt das eigentlich? Im Rahmen der Lehrveranstaltung "Consumer Research" hat der Studienjahrgang 2013 des Studiengangs Automobilhandel an der Dualen Hochschule Mannheim zur Überprüfung dieser These eine Studie mit bemerkenswerten Ergebnissen durchgeführt. Wie verglichen wurde Es wurden per geschichteter Zufallsauswahl insgesamt 765 Gebrauchtwagenangebote von Markenhändlern, freien Händlern und privaten Anbietern der Marken Audi, BMW, Citroen, Fiat, Ford, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota und Volkswagen auf mobile.de analysiert. Die betrachteten Fahrzeuge mussten folgende Eigenschaften erfüllen: - Nur Angebote aus Deutschland - Keine Tageszulassungen (da verkappte Neuwagen) - Angebotspreise von 2.000 Euro bis 40.000 Euro (kein Schrott und keine Geldanlagen) - EZ 1995 - 2013 (=> keine Oldtimer, keine Jahreswagen) - Km 5.000 - 150.000 (kein Schrott) Die Beschränkung auf die genannten Marken erfolgte, weil die Fahrzeuge dieser Hersteller zu Beginn der Untersuchung etwa 80 % des so definierten GW-Angebotes auf mobile.de darstellten. Erwartungsgemäß war das Angebot des Markenhandels etwas hochpreisiger als das des Privatmarktes bzw. des freien Handels (Abb. 1), was aber nichts über die Angemessenheit der Preise aussagt. Um die Angebote miteinander vergleichen zu können und um die Angemessenheit der Angebotspreise zu ermitteln, wurden für alle ausgewählten Fahrzeuge deren Händlereinkaufspreise ermittelt, diese von den jeweiligen Angebotspreisen abgezogen und die Differenz ins Verhältnis zum kalkulierten Einkaufspreis gesetzt. Hierdurch erhielt man für alle ausgewählten Fahrzeuge den Aufschlag in Euro und in Prozent auf den Einkaufswert. Der Handel ist preiswürdiger Hierbei ergab sich, dass sich das Angebot des Privatmarkts keineswegs preiswürdiger als das des Handels darstellte (Abb. 2). Im Gegenteil: Sowohl in absoluter Euro-Differenz als auch in prozentualer Differenz zum Einkaufspreis gemessen war das vorgefundene Privatangebot klar teurer. So lagen die Aufschläge auf den kalkulierten Einkaufspreis im Handel (Marken- und freier Handel gesamt) im Durchschnitt um 528,45 Euro bzw. um 7,06 Prozentpunkte niedriger als auf dem Privatmarkt. Ob die Ergebnisse der Stichprobe auch Rückschlüsse auf die Gesamtheit aller Angebote auf mobile.de zulassen, wurde ebenfalls überprüft und bestätigt: Mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % sind die Aufschläge auf dem Privatmarkt tatsächlich höher als im Handel. Betrachtet man separat nach Markenhändlern, freien Händlern und Privatanbietern die Bereiche, in denen sich mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit die tatsächlichen Werte der Aufschläge befinden, so ergibt sich folgendes Bild: Zwar lässt sich für das Gesamtangebot auf mobile.de nicht mit Sicherheit behaupten, dass die durchschnittlichen Aufschläge in Euro bei Privatanbietern tatsächlich höher sind als bei Markenhändlern, bei den Aufschlägen auf den Einkaufswert in Prozent ergibt sich aber ein deutliches Bild: Die Bereiche, in denen die tatsächlichen Durchschnittswerte mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit liegen, überschneiden sich kaum. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen prozentualen Aufschläge des Privatangebotes mit großer Wahrscheinlichkeit tatsächlich höher sind als die des Markenhandels. Betrachtet man die Ergebnisse getrennt nach der Marke der angebotenen Fahrzeuge, so ergibt sich folgendes Bild: Der Käufer kann, gemessen am prozentualen Aufschlag, bei fast allen betrachteten Automarken im Handel deutlich sparen (Abb. 4). Betrachtet man die Aufschläge in Euro, gab es je nach Fahrzeugmarke Unterschiede (Abb. 3). Interessant ist auch die Frage, ob sich dieses Ergebnis in allen Fahrzeugpreisklassen zeigt. Es wurden folgende Preisklassen definiert: -Preisgruppe 1: 2.000 - 10.000 Euro - Preisgruppe 2: 10.001 - 20.000 Euro - Preisgruppe 3: 20.001 - 30.000 Euro - Preisgruppe 4: 30.001 - 40.000 Euro Am deutlichsten zeigten sich die Prozentunterschiede zwischen Handel und Privatmarkt in Preisgruppe 2 (-11,06 Prozentpunkte), am geringsten waren sie in Preisgruppe 4 (+5,5Prozentpunkte). Der Handel war in den Preisgruppen 1 bis 3 preiswerter, in der Preisgruppe 4 der hochpreisigen Fahrzeuge ist der Handel aber teurer (Abb. 5). Ein ähnliches Bild für die verschiedenen Preisklassen ergab sich auch bei den Aufschlägen gemessen in Euro. Auch hier war die Preisklasse der Angebote von 30.001 Euro bis 40.000 Euro die einzige, in der die Angebote des Handels teurer waren (siehe Abb. 6). Das Apothekenimageproblem des Markenhandels Im zweiten Teil des Forschungsprojektes wurde eine Umfrage unter 172 Fahrzeughaltern durchgeführt. Hierbei ergab sich u. a., dass 90,1 % der Befragten glaubten, dass es Preisunterschiede für identische Fahrzeuge zwischen den Anbietern gibt. Um dies genauer zu messen, wurden die Befragten gebeten, die Anbieter preislich aufsteigend in eine Reihenfolge von 1 bis 3 zu bringen. Dabei ergaben sich die folgenden durchschnittliche Preispositionen: - Privatmarkt: 1,66 - Freier Handel: 1,83 - Markenhandel: 2,3 Dies zeigt, dass der Markenhandel deutlich teurer als der Privatmarkt und auch als der freie Handel eingeschätzt wurde. Weiterhin wurde geprüft, ob die Befragten bereit dazu wären, bei einem Markenhändler mehr für einen Gebrauchten zu zahlen als auf dem Privatmarkt. Hierbei ergab sich, dass dem 68,6 Prozent zustimmten (Männer 72,6 %, Frauen 62,1 %) und dabei bereit waren, im Durchschnitt einen Mehrpreis von 1.275,88 Euro oder 10,47 Prozent (Männer 1.250,67 Euro oder 10,06 %, Frauen 1.324,36 Euro oder 11,23 %) zu entrichten. Kritisch muss natürlich angemerkt werden, dass in der Analyse des Fahrzeugangebots auf mobile.de nur die Höhe der Angebotspreise und nicht die tatsächlichen Verkaufspreise erfasst werden konnten und immerhin 55,9 % der Privatangebote Verhandlungsbasis waren. Aber im Handel wird ja auch gefeilscht. Auch erheben die Ergebnisse der dargestellten Studie nicht den Anspruch einer exakten wissenschaftlichen Untersuchung, da sie im Rahmen einer Seminarveranstaltung entstanden sind. Es lässt sich aber festhalten, dass den allgemein plausibel erscheinenden Annahmen mit Skepsis zu begegnen ist, denn einerseits ist der Handel offenbar gar nicht so teuer, wie allgemein behauptet wird, und andererseits trifft er wohl auf eine deutliche Mehrpreisbereitschaft auf Seiten der potenziellen Käufer. Welche Schlüsse Sie daraus ziehen, bleibt Ihnen überlassen. Fazit Der Annahme, die Angebote des GW-Handels (Freie und Markenhändler) seien teurer als die des Privatmarktes, ist mit Skepsis zu begegnen: Einerseits ist der Handel offenbar gar nicht so teuer, wie allgemein behauptet und erwartet wird, und andererseits trifft er wohl auf eine deutliche Mehrpreisbereitschaft auf Seiten der potenziellen Käufer. Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie des Studiengangs Automobilhandel der Dualen Hochschule Mannheim, deren Ergebnisse Prof. Dr. Ulrich Ermschel in diesem Beitrag skizziert. Prof. Dr. Ulrich Ermschel ist Studiengangsleiter an der staatlichen Dualen Hochschule Mannheim. Dort ist man im Studiengang Automobilhandel im Rahmen eines praxisintegrierten akademischen Bachelorstudiums darauf spezialisiert, Führungkräftenachwuchs für die Automobilbranche auszubilden. Kontakt: ermschel@dhbw-mannheim.de

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