DDPA: Vom Händler zur Marke

Seit Jahren ist die Fahrzeug-Werke Lueg AG eines der digitalen Aushängeschilder im Autohandel. Das hat der Mercedes-Händler, der auch die Marken Volvo, Ferrari und Smart vertreibt, in diesem Jahr mit einem starken zweiten Platz beim Digital Dealer Performance Award von Autohaus und TÜV Süd eindrucksvoll bewiesen. Doch Lueg besteht nicht nur aus dem Fahrzeugvertrieb und dem dazugehörigen Service. Die aus insgesamt zehn Gesellschaften bestehende Unternehmensgruppe will sich am Markt neu positionieren. Dabei soll auch das digitale Know-how aus dem Fahrzeughandel helfen. Nicht nur Autohandel Den meisten ist die Fahrzeug-Werke Lueg AG vor allem als Mercedes-Händler bekannt. Weniger bekannt, aber nicht weniger bedeutend sind die beiden anderen Geschäftsbereiche, aus denen Lueg besteht. Diese lassen sich am besten unter dem Begriff mobilitätsnahe Dienstleistungen zusammenfassen. Da wären Unternehmen wie Mobexo, ein digitales Fuhrparkmanagement, sowie die GEWA und die Wietmarscher Ambulanz- und Sonderfahrzeug GmbH (WAS) für spezielle Fahrzeugauf- und -umbauten. Bereits im Jahr 2019 fiel dann die strategische Entscheidung, dass Lueg sowohl als Unternehmensgruppe als auch jede Gesellschaft für sich stehend wahrgenommen werden soll. "Für die Fahrzeug-Werke Lueg AG bedeutet das ein neues Wertverständnis innerhalb und zwischen den Gesellschaften. Und genau das soll auch der Kunde in Zukunft erleben", erläutert Shira Reineking, verantwortlich für Marketing, Kommunikation und Digitalisierung. Alle Geschäftsbereiche sollen in Zukunft gleichwertig behandelt werden. Das stellt auch neue Herausforderungen an die digitalen Prozesse und Systeme, angefangen beim Thema Daten. "Unser Schwerpunkt bei den Daten liegt zwar vorerst noch auf dem Autohandel, nimmt in den anderen Geschäftsbereichen jedoch immer mehr zu", weiß Lars Nöpel, Teamleiter Customer Relationship Management (CRM). "Wir müssen uns jetzt die Frage stellen, wo liegen die Anknüpfungspunkte in die anderen Geschäftsbereiche und für welche Kunden sind die Themen Flottenmanagement, Fahrzeugaufbau oder Autohaus relevant?" Gleiches gilt für die Unternehmenswebsite. "Diese muss Lueg als ganzheitlichen Mobilitätsdienstleister widerspiegeln und den Kunden entsprechend abholen, damit er sofort findet, was er sucht", ergänzt Matthias Hahn, Product Owner of Website. Stärkung der Marke Durch die unterschiedlichen Geschäftsbereiche verfügt Lueg über ein breites Zielgruppenportfolio, zu dem sowohl Geschäfts- als auch Privatkunden gehören. Deshalb macht man sich auch beim Marketing Gedanken, welche Rolle Lueg als Marke spielt und wie man das am besten für den jeweiligen Kunden in seiner spezifischen Customer Journey abbilden kann. "Die einzelnen Gesellschaften sind in ihren Bereichen etabliert. Nun müssen wir herausfinden, wie wir den neuen Gemeinschafts-Spirit nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei eigenen Mitarbeitern etablieren können", erläutert Laura-Sophie Schwering vom Marketing-Team. Dafür müssten alle Gesellschaften an einem Strang ziehen. Nur so könne es gelingen, Lueg weg vom reinen Autohändlerimage zu bekommen. Ein Webauftritt für alle Die Website wird für Lueg eine essentielle Rolle spielen. Denn wo aktuell noch der Verkauf von Autos im Vordergrund steht, soll später das Tor zu allen drei Geschäftsbereichen entstehen. Immerhin entwickeln sich alle Marken laut Matthias Hahn stark weiter. "Der Einstieg zu Lueg soll nur noch Lueg sein und nicht Mercedes-Benz. Das müssen wir SEO-technisch entsprechend vorbereiten. Auch die Kunden erwarten unterschiedliche Botschaften. Aktuell arbeiten wir noch an dem neuen Konzept. Ob wir das über eine einzige Homepage oder mehrere spielen, steht beispielsweise noch gar nicht fest", erklärt Matthias Hahn. Grundlage für das neue Webkonzept müsste in jedem Fall qualitativ hochwertiger Content sein, der auch unique ist, um die Kunden auf die Website zu lotsen. Um hier nicht alles von Grund auf neu entwickeln zu müssen, bedient man sich bei Lueg bereits vorhandener Tools der Hersteller. Diese stellen laut Shira Reineking regelmäßig gute Entwicklungen vor, die vom Handel entsprechend übernommen und weitergeführt werden sollten. So mache es zum Beispiel keinen Sinn, wenn Lueg einen eigenen Fahrzeugkonfigurator oder ähnliche Tools entwickle, während es diese bereits von Mercedes-Benz gibt. Deshalb müssten Händlerwebsite und lueg.de in eine perfekte Balance gebracht werden, um sich entsprechend ineinander zu verzahnen. Gleichzeitig dürfte es jedoch keinen doppelten Content geben. Neues Gebrauchtwagenzentrum Dennoch wird der Autoverkauf ein zentrales Thema bei Lueg bleiben. Und das will der Händler auch im digitalen Zeitalter weiter vorantreiben. Ein wichtiger Schritt ist das in diesem Jahr eröffnete Gebrauchtwagenzentrum am Standort Essen, mit dem Lueg das Gebrauchtwagengeschäft komplett zentralisiert hat. Hier greifen die digitale und die analoge Customer Journey perfekt ineinander. Der Kunde sucht sich im ersten Schritt ein Fahrzeug online aus und vereinbart einen Termin zur Probefahrt. In der Zwischenzeit wird das Fahrzeug für den Kundentermin vorbereitet. Der Kunde sieht sein Fahrzeug dann zum ersten Mal in einer speziellen Ausstellungshalle, in der auch die Probefahrt beginnt. "Der Kunde bekommt das Gefühl wie beim Neuwagenkauf. Es hat schon etwas Besonderes, wenn 'sein' Fahrzeug dann bereits auf ihn wartet", betont Shira Reineking. Nach diesem analogen Teil wird der Rest der Customer Journey wieder rein digital. Sogar die Vertragsunterschrift findet nicht mehr auf Papier statt. Lueg als Arbeitgeber Die digitalen Kanäle sollen auch bei der Personalsuche verstärkt zum Einsatz kommen. Denn natürlich spürt man auch bei Lueg den Fachkräftemangel. Um neue potenzielle junge Mitarbeiter zu erreichen, wurde ein eigener TikTok-Kanal gegründet, den die Lueg-Auszubildenden selbst führen und befüllen. "Wir möchten unsere Zielgruppe in dem Medium abholen, in dem sie sich zuhause fühlt", so Shira Reineking. Das wirkt nicht nur authentisch, sondern vermittelt direkt, was in den einzelnen Geschäftsbereichen bei Lueg passiert und wie man als neuer Mitarbeiter diese Veränderungen mitgestalten kann. Bei Lueg fühlt man diesen neuen "Spirit" überall. Man darf demnach gespannt sein, wie der Händler die Zukunft gemeinsam mit seinen Mitarbeitern gestaltet.

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