Ausgabe 04/2007: Symposium / Vertreter der Hersteller über ...

Symposium / Vertreter der Hersteller über GW-Marken, Strategien, Standards und die Chancen im MarktRestwertrettervon DR. MARTIN ENDLEINDer Verkauf von Gebrauchtwagen unter einer eigenen Marke mit Logo und Slogan zeigt den Kunden, dass der Händler sein GW-Geschäft professionell betreibt. Neben zahlreichen größeren und kleineren Händlermarken sind seit geraumer Zeit auch GW-Marken oder -Systeme auf dem deutschen Markt, die den Handel herstellergestützt bundesweit durch einen eigenen Auftritt mit eigener CI, eigenem Logo usw. unterstützen. Um die Strategien der Hersteller und ihre Einschätzung des Marktes aus erster Hand zu erfahren, hat die AUTOHAUS-Redaktion unter Leitung von Chefredakteur Ralph M. Meunzel deren Vertreter zu einem Symposium eingeladen. Bei allen Beteiligten zeigte sich eine deutliche Tendenz: Die Unterstützung des Handels im GW-Bereich mit einer eigenen Marke bringt nicht nur mehr Sicherheit für den Kunden beim GW-Kauf, sondern auch für den Händler eine Verbesserung der GW-Prozesse und eine eindeutigere Abgrenzung zum Privatmarkt. Damit gilt: Je professioneller ein Autohaus im GW-Bereich auftritt, umso mehr Vertrauen haben die Kunden. Strategischer Sinn der GW-MarkeAus der Sicht der Hersteller hat eine eigene GW-Marke vier grundsätzliche Bedeutungen:1. Profitabilität: Die Händler sollen profitabel werden und profitabel bleiben. Dies gelingt durch Optimierung der Prozesse mittels Beratung, Audits, Bereitstellen eigener Softwarelösungen, Empfehlungen von Garantiesystemen etc. Allerdings müssen, so Jürgen E. Zorr (Hyundai), diese Prozesse auch umgesetzt werden. "Eine GW-Marke kann die Prozesse nicht ersetzen! Die muss der Händler machen." Was die Qualifizierung der Händler betrifft, so bieten die meisten Hersteller Workshops und Beratungen für Unternehmer und Verkäufer an. Wichtig ist es hierbei, den Geschäftsführer mit einzubeziehen, wie Helmut Jacob (Citroen) betont: "Es bringt ja nichts, wenn die Verkäufer hochmotiviert aus den Schulungen kommen, aber der Geschäftsführer alles wieder abbremst." Auf die Wichtigkeit eines GW-Verantwortlichen wies Axel Wellmann (DCVD) hin: "Sie brauchen im GW-Geschäft einen Kümmerer, sonst geht es nicht. Dieses Bewusstsein muss erzeugt werden. Einer muss sich um das operative Gebrauchtwagengeschäft kümmern."2. Stabile Restwerte: Die Restwerte der Fahrzeuge sollen auf einem stabilen Niveau gehalten werden. Die Marktbeobachtungen von DAT und EurotaxSchwacke haben gezeigt, dass jeder Hersteller mit der Restwertproblematik zu kämpfen hat. Mit GW-Konzepten der Hersteller und Importeure soll dem entgegengewirkt werden. "Gerade für Volumenhersteller wie VW besteht ein großes Interesse daran, die Restwerte stabil zu halten. Ein eigenes GW-System hilft hierbei", betonte Uwe Bodendiek (VW).3. Profilierung im regionalen Markt: "Der Kunde muss wissen, dass er beim Händler in seiner Region Qualitätsgebrauchte bekommt, egal in welcher Preisklasse und egal von welcher Marke. Zahlreiche Hyundai-Händler haben bis zu 50 Prozent Fremdfabrikate in ihrem Sortiment, die ebenfalls unter dem Label 'Gecheckt & Perfekt' verkauft werden", berichtete Jürgen E. Zorr. Mit der Unterstützung des Herstellers können Signalisationen wie Pylone, Flaggen etc. den Kunden auf den Händler aufmerksam machen.4. Abgrenzung vom Privatmarkt: Um gerade im niedrigeren Preissegment Kunden zu gewinnen (Erstkäufer geben in der Regel knapp 5.000 Euro für einen Gebrauchtwagen aus), hat zum Beispiel Ford die Initiative "U5 – Autos unter 5.000 Euro" aufgelegt. Reinhard Zillessen (Ford) berichtete, dass gerade der Fachhandel in dem 2,2 Millionen großen Markt für Fahrzeuge unter 5.000 Euro seinen Marktanteil von 11 Prozent auf 18 Prozent steigern konnte. Dadurch konnten wichtige Erstkäufer ans Autohaus gebunden werden. Außerdem zeigten die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen der Ford-Händler, dass dieses Geschäft durchaus profitabel gestaltet werden kann. Die weit verbreitete Sorge des Handels wegen der vom Gesetzgeber vorgegebenen Gewährleistung teilte Zillessen nicht. "Die Praxis zeigt hier, dass durch die Offenlegung des Fahrzeugzustands das Risiko grundsätzlich vermieden werden kann."Abgesehen vom strategischen Sinn einer GW-Marke wurde in der Diskussion jedoch deutlich: Für den Kunden spielen das Fabrikat und das Produkt die wichtigste Rolle. Andreas Zweier (BMW): "Primär entscheidet sich der Kunde für eine Marke und das Produkt und nicht für ein GW-Label. Mit den Standards von BMW Premium Selection kann sichergestellt werden, dass die berechtigten, hohen Erwartungen an die Marke auch beim GW-Kauf erfüllt werden." Damit steht die herstellergestützte GW-Marke nicht im Vordergrund, um Kunden auf die Gebrauchtwagen aufmerksam zu machen. Sie verleiht aber dem Kunden einen hohen Grad an zusätzlicher Sicherheit beim Kauf und bietet gleichzeitig dem Autohaus gute Möglichkeiten, die Mitarbeiter für die Bedeutung des Handels mit Gebrauchten zu sensibilisieren.Werbung für die GW-MarkeWerbung am Point of Sale – das sei entscheidend für eine GW-Marke, so Martin Bader (Audi). Der Händler vor Ort muss mit Flaggen, Pylonen, Schildern etc. deutlich darauf hinweisen; aber auch der Handelsplatz Internet bietet Werbemöglichkeiten: Ein Beispiel ist AutoScout24, wo der Interessent einerseits Händlerangebote selektieren kann und andererseits zusätzlich die Wahlmöglichkeit hat zwischen "Nur Audi Gebrauchtwagen:plus", "Nur mit Ford A1 Euro-Garantie", "Nur Peugeot Qualitäts-Gebrauchtwagen", "Nur mit Garantie für Porsche Gebrauchtwagen", "Nur Toyota Geprüfte Gebrauchtwagen". So erkennt der Kunde, dass hier ein besonderes Angebot vorliegt, das sich von den übrigen durch spezielle Qualitätsstandards abhebt.Allerdings spielt für Hersteller der Faktor Werbebudget eine große Rolle, denn der Erfolg eines Herstellers wird in der Regel an den Neuzulassungen und nicht an den Besitzumschreibungen gemessen. Daher stehen dem GW-Bereich beziehungsweise dem GW-Verantwortlichen eines Herstellers oft keine umfangreichen Mittel zur Verfügung, um sein Programm ausführlich kommunizieren zu können. Denn gerade im Endkundenbereich der Internetwerbung (Schaltung von Bannern oben oder am Rand einer Website) müssen immense Summen aufgewendet werden, um die gewünschte Marktdurchdringung zu erreichen.Renditechancen nutzenUm die Renditesituation im GW-Handel zu verbessern, bieten alle Hersteller, die über ein eigenes Gebrauchtwagenprogramm verfügen, ihren Händlern Qualifizierungsmöglichkeiten in den bekannten Problemfeldern des GW-Geschäfts (Controlling, Präsentation, Prozesse, Personal, Bestandssituation). Grundvoraussetzung ist aber auch, wie Axel Wellmann (DCVD) betonte, der Gebrauchtwagenbestand und dessen Qualität. Insofern müsse ein GW-Verantwortlicher mehr Einkäufer als Verkäufer sein, denn die Verlustquelle beim GW-Geschäft liege meist im Einkauf, zum Beispiel bei Inzahlungnahmen. GW-PräsentationEin herstellergestütztes GW-System hat z.T. Mindeststandards, wie die Gebrauchten zu präsentieren sind. Der Grundsatz beim GW-Verkauf müsse sein, so Uwe Bodendiek (VW), dass der GW-Kunde kein "Kunde zweiter Klasse" sein darf. Als GW-Händler müsse man daher – sofern es baulich möglich ist – seine Gebrauchten auch unters Dach holen. Die Grundlage für eine Außenpräsentation sei, so Reinhard Zillessen (Ford), ein befestigter, gut ausgeleuchteter Platz. Dadurch, dass sich junge Gebrauchte oft nicht mehr von Neufahrzeugen unterscheiden lassen, ist eine optische Trennung zwischen GW- und NW-Bereich zwingend erforderlich. Gerade bei Neuwagenaktionen kann es bei nicht ausreichender Trennung der beiden Bereiche zu Schwierigkeiten kommen. Zur Art der Präsentation betonte Andreas Zweier (BMW): "Im Premiumbereich kann der Kunde idealerweise die GW-Präsentation trockenen Fußes besichtigen, aber kein GW-Kunde möchte teure Baustandards mitbezahlen – also nicht hinter Glas und auf Marmorboden."Gebrauchte und GarantieIm Rahmen eines herstellergestützten GW-Programms spielen GW-Garantien eine zentrale Rolle – nicht nur beim Thema Kundenbindung. Oftmals wird ein bestimmter Leistungsumfang der Garantie für Händler vorgeschrieben, aber es bleibt dem Händler überlassen, mit welcher Garantie er seine Gebrauchten verkauft; manche Hersteller wiederum schreiben eine bestimmte Garantie vor. Als Alternative hierzu bieten sich so genannte Händlereigengarantien an. Hierzu merkten die Herstellervertreter jedoch an, dass es für einen Händler oft schwer sei, eine Hotline und das entsprechende Backoffice im Schadensfall zu gewährleisten.FazitDer Handel mit Gebrauchten ist für den Händler prinzipiell ein Bereich, in dem er relativ frei schalten und walten kann. Entscheidet er sich für die GW-Marke eines Herstellers, wird dieser Freiraum eingeschränkt, da es – je nach Programm – unterschiedliche Zwänge hinsichtlich CI, Präsentation, Bestand etc. gibt. Eine herstellergestützte GW-Marke bietet aber den Vorteil, dass einerseits der Auftritt vor den Kunden sehr professionell gestaltet ist, andererseits dem Handel Beratungsleistung im GW-Business zur Verfügung gestellt wird. Eine Gebrauchtwagenmarke des Herstellers kann somit die Rahmenbedingungen für einen professionellen, transparenten und profitablen Handel mit Gebrauchten verbessern. Gelebt und umgesetzt werden muss dies jedoch immer von den Akteuren im Handelsbetrieb – und zwar von allen Mitarbeitern.

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