Ausgabe 20/2011: Servicekultur

ServicekulturFachtagung E Auf der Serviceveranstaltung von Exxon Mobil ging es darum, mit welchen Erfolgsfaktoren man seine Kunden „glücklich“ machen kann und worauf man für einen langfristigen Erfolg achten muss. Von Daniela KohnenWas macht guten Service aus?“, fragte Michael Wallek, Leiter des Autoschmierstoffgeschäfts für Zentraleuropa bei Exxon Mobil, und eröffnete am 30. September in Hamburg die Veranstaltung „Mit Mobil 1 in die Zukunft – Service zwischen Anspruch und Wirklichkeit“ für die rund 75 Teilnehmer des Autohandels, Mineralöl- und Reifengeschäfts.Service als erlebte GeschichtenFür Prof. Dr. Christian Blümelhuber, Professor für Euromarketing an der Solvay Business School der Université Libre de Bruxelles in Brüssel, ist Service nicht nur ein Erfolgsfaktor, sondern ein Stil und eine Haltung dem Kunden gegenüber. Service prägt sich über das episodische Gedächtnis ein, das im Gegensatz zum semantischen keine Fakten, sondern Geschichten speichert. Folglich merken sich Kunden einen guten Service über persönlich erlebte Servicehandlungen. Diese erzeugen durch Wiederholung und Kontinuität den Stil eines Autohauses – lassen ihn zu einer eigenen Marke werden. Blümelhuber: „Aber nicht das Serviceangebot an sich, sondern wie es der Kunde wahrnimmt, entscheidet darüber, ob er sich im Autohaus auch gut bedient fühlt oder nicht. “ Die drei Treiber für eine Servicekultur seien eine Betriebskultur der Großzügigkeit, der persönliche Einsatz der Mitarbeiter mit der Bereitschaft zu dienen und ein funktionierendes Servicesystem. „Eine Kernfrage, die man sich jeden Tag stellen sollte, um langfristig erfolgreich zu sein, ist: Was ärgert die Kunden bei meiner Konkurrenz und wie kann ich es besser machen?“, sagt Blümelhuber.Übung ausprobierenSabine Hübner, selbstständige Service- und Kundenbeziehungsspezialistin der Supriservice Unternehmensberatung in Düsseldorf, referierte zum Thema „Service macht den Unterschied: Wie Kunden glücklich und Unternehmen erfolgreich werden“. Service beziehe sich nicht nur auf den Werkstattbereich, sondern umfasse alle Dienstleistungen rund um das Fahrzeug, Mitarbeiterverhalten und die vorhandenen Standards im Autohaus. Hübner: „Service besteht aus Geschichten, die innerhalb und außerhalb eines Autohauses über das Autohaus gelebt werden.“ Wenn Kunden persönlich betreut werden und sich nicht wie eine Nummer behandelt fühlen, entsteht eine Servicekultur. Das erzeugt eine Loyalität zum Autohaus und die Kunden sind bereit, den Service weiterzuempfehlen. Doch was macht eine Servicequalität aus und welche Voraussetzungen müssen gegeben sein? Wichtig für die Entstehung sind die drei Kriterien Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität. Zu den Potenzialen zählen der Standort, die Marken mit den Modellen und das Know-how der Mitarbeiter. Die Betreuung als Prozessqualität ist am wichtigsten und kann nicht durch die zwei anderen Faktoren kompensiert werden. „Die Mitarbeiter sollten die Wünsche praktisch von den Augen der Kunden ablesen“, erklärt Hübner. „Gerade über die Mitarbeiter kommen neue Serviceideen und Verbesserungsvorschläge in das Autohaus herein.“ Sinnvoll ist es auch im After-Sales-Geschäft, Kundeninformationen zu dokumentieren, um sie allen Mitarbeitern zugänglich zu machen. So kann man im nächsten Gespräch spezifischer auf die Kundenvorlieben eingehen. Hübner: „Eine gute Servicequalität besteht, wenn die Leistung bis ins kleinste Detail inszeniert wird, denn Service ist nicht anfassbar.“ So wird die Qualität des Reparaturservice beispielsweise demonstriert, wenn man gemeinsam mit dem Kunden bei Abholung des Fahrzeugs eine kleine Testrunde macht. So kann dieser noch während der Servicehandlung feststellen, ob alle störenden Geräusche beseitigt wurden. „Die beste Übung für neue Ideen ist es, wenn jeder Mitarbeiter für einen Tag selbst Kunde im Autohaus ist. Denn die Mitarbeiter sind die wertvollsten Innovationsgeber“, erklärt Hübner. Was Kunden mögenWer im eigenen Autohaus eine gute Servicequalität schaffen möchte, sollte folgende Punkte berücksichtigen: Man sollte Rituale schaffen und einhalten, um dem Kunden Sicherheit zu geben. Ist der zuständige Serviceberater im Urlaub, hilft es dem Kunden, wenn die Vertretung nach den gleichen Standards vorgeht. Wer seinen Kunden Probefahrten oder eine Direktannahme anbietet, involviert ihn in den Prozess und gibt ihm das Gefühl, dass alles nach seinem Wunsch verläuft. Bei allen Gesprächen ist es wichtig, dem Kunden eine Wahl zu lassen – zum Beispiel bei der Terminvergabe. Unangenehmes wie auszufüllende Leasingverträge sollten gebündelt werden. „Das Beste hebt man sich für den Schluss auf. Das kann zum Beispiel die persönliche Übergabe des neuen Pkw sein“, sagt Hübner. „Dazu gehört auch die Verabschiedung, bei der der Kunde wie ein Gast zur Tür begleitet werden sollte.“Mehrwerte statt Frustfaktoren Unverständliche Rechnungen oder lange Wartezeiten erfreuen keinen Kunden. Daher sollten solche Schmerzpunkte vermieden werden. Stattdessen sollte die Zeit des Kunden effektiv genutzt werden, beispielsweise durch extra reservierbare Kundenparkplätze. Serviceangebote wie ein organisiertes Fahrtraining im Oberklassenauto sollten nicht nur danach ausgewählt werden, dass sie Komfort bieten, sondern zugleich nutzenorientiert gestaltet sein. Oft wird ein Fahrtraining mit dem Erlernen einer sprit- und kostensparenden Fahrweise kombiniert. Da sich gerade persönlich Erlebtes am stärksten im Gedächtnis eines Kunden einprägt, sollte jeder Service in eine kleine Geschichte oder Handlung eingebunden sein. Laut Uwe E. Post, Direktor des Schmierstoffgeschäfts für Zentraleuropa bei Exxon Mobil, dürfe man seine Kunden vor allem nicht als Kostenfaktor betrachten. Das sei die Wurzel allen Übels. „Die Kunden sind die wertvollsten Ressourcen, die ein Autohaus besitzt. Kundenbindung bedeutet, die Kunden wirklich als Kunden zu behandeln.“ zLesen SIe hier...... was Service alles beinhaltet, was Kunden mögen und wie man Mehrwerte schaffen kann.KurzfassungEin guter Service ist für einen Kunden eine persönlich erlebte, positive Geschichte im Autohaus. Neben der Vermeidung von Frustfaktoren wie langen Wartezeiten sollte sich der Kunde immer wie ein Gast behandelt fühlen und jeden Service in einer individuellen kleine Geschichte erleben, um ihn lange Zeit im Gedächtnis zu behalten.Checkliste Servicequalität1. Rituale schaffen2. Kunden involvieren3. eine Wahl lassen4. Unangenehmes bündeln5. das Beste zum Schluss6. Schmerzpunkte ausräumen7. Kundenzeit effektiv nutzen8. Effizienz ohne Komfortverzicht9. persönliche Erlebnisse erzeugen

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