Digital Performance: Sehen und gesehen werden

Wer sich für ein Auto interessiert, informiert sich in erster Linie online. Für Autohäuser heißt das: Um also auch in Zukunft ihre strategischen Ziele zu erreichen, führt kein Weg an der Digitalisierung und dem steten Ausbau des Webauftritts vorbei. Was es beim digitalen Auftritt eines Autohauses zu beachten gilt und wann sich Social Media tatsächlich lohnt, zeigt Katharina Heinemann, Program Lead eBusiness MOTION bei TÜV SÜD, auf. Trotz des seit nunmehr vielen Jahren anhaltenden Trends zur Digitalisierung, sieht Heinemann das Potenzial im Bereich Digitalisierung längst noch nicht erschöpft. "Gerade bei der Prozessdigitalisierung und dem Onlineauftritt ist noch viel Potenzial vorhanden", konstatiert die Expertin. Das liege zum einen an den Ansprüchen und Wünschen des Kunden, die im Zuge der Digitalisierung einem steten Wandel unterworfen sind, zum anderen an der unmittelbaren Konkurrenzsituation im Online-Markt. Auf Zielgruppe abstimmen Die Nasenlänge Vorsprung zum Wettbewerber arbeite man dabei idealerweise schon bei der Konzeption der Website heraus, indem man aus Sicht des Kunden denkt. Heinemann betont allerdings: "Auch das beste, auf die Zielgruppe abgestimmte Angebot nutzt nichts, wenn das Autohaus online nicht gefunden wird - und um im Internet gefunden zu werden, kommt man an einer Sache nicht vorbei: SEO, also Search Engine Optimization." Diese Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass das Autohaus in einer Google-Suche bei den entsprechenden Begriffen weit oben rankt - und das lohnt sich, denn je weiter oben ein Autohaus in der Google-Suche gelistet wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Suchmaschinennutzer die Website des Autohauses tatsächlich auch besucht. Neben der Verwendung entsprechender Keywords spielen beim Ranking auch andere Faktoren wie beispielsweise die Performance einer Website eine Rolle. Insgesamt wirken mehr als 200 Faktoren auf das Ranking ein - und der Algorithmus wird von Google ständig angepasst und weiterentwickelt. Besser sei es in diesem Fall, erklärt Heinemann, sich Experten ins Boot zu holen, die sich mit dem Thema SEO auskennen. Hat die Suchmaschinenoptimierung erst einmal dafür gesorgt, dass der potenzielle Kunde auf die Autohaus-Website gelockt wurde, muss es ihm dort nun so angenehm wie möglich gemacht werden. "Der Internetnutzer ist vergleichbar mit einem scheuen Reh", erklärt Heinemann. "Um ihn zum Bleiben zu überreden, hilft es, die Seite möglichst einfach und übersichtlich zu gestalten." Weil immer mehr Suchanfragen mit dem Smartphone getätigt werden und in Summe die mit einem Desktop bzw. Laptop getätigten Suchanfragen längst überholt haben, sollte man zudem dafür sorgen, dass die eigene Website für das Smartphone optimiert ist, indem man beispielsweise bei der Erstellung der Website darauf achtet, responsives Design zu verwenden. Das bedeutet, dass sich das Design der Website anpasst, wenn man dort mit dem Smartphone heraus- oder hereinzoomt. Versagt die Website bereits in dieser Disziplin, "springt der Kunde sofort wieder ab", erklärt Heinemann. Auch für Google ist das responsive Design einer der wichtigsten Ranking-Faktoren. Ein weiteres Problem: Längst nicht alle Händler besitzen eine eigene Website. Viele nutzen hingegen markenspezifische OEM-Partnerwebsites, bei denen die Einflussnahme, was Suchmaschinenoptimierung und andere Möglichkeiten der Individualisierung anbelangt, sehr stark eingeschränkt ist. Eigene Angebote forcieren Doch nicht nur die beschränkten Handlungsmöglichkeiten spielen hier eine Rolle. Auch der Verzicht auf eine eigene Fahrzeugbörse und das Verlinken eigener Angebote auf Mobile.de sorgt unterm Strich dafür, "dass sich der Händler sehr abhängig von sehr teuren Anbietern macht". Dabei ist es genau dieses Gebrauchtwagengeschäft, bei dem Heinemann Möglichkeiten sieht, sich online frei zu entfalten: "Autohäuser sollten hier vor allem im - vom OEM wenig begleiteten - Gebrauchtwagengeschäft auf den Zug aufspringen und eigene Erfahrungen sammeln", erklärt Heinemann. Die Expertin stellt allerdings auch klar: "Ein reiner Onlineshop bringt nichts, wenn die Prozesse im Hintergrund (Warenwirtschaft, Logistik, Rechnungserstellung, ggf. Zollthemen, etc.) vernachlässigt werden." Auch hier gelte es daher, "gewillt zu sein, sich dem Gesamtprozess in professioneller Art und Weise zu widmen". Gemeint ist damit ein ganzheitliches Marketingkonzept, das eine Abstimmung aller Beteiligten sowie eine gezielte Vorausplanung miteinschließt. "Hier hilft eine klare Roadmap, die deutlich macht, wann was und wie promotet werden soll. Auch das Nutzen verschiedener Medien, also Texte, Bilder und Videos, ist von Vorteil." Social-Media - aber richtig Eine weitere Möglichkeit, für Traffic auf der eigenen Seite zu sorgen, ist es, den eigenen Social-Media-Account zu bespielen. Überhaupt sind die sozialen Medien, so scheint es jedenfalls, gerade eine Art Allheilmittel, um vermeintlich günstig und effektiv Wirbel um das eigene Unternehmen zu machen zu. Doch so einfach wie früher ist das mittlerweile längst nicht mehr. Zwar sei es nach wie vor sinnvoll, weitere Kanäle abseits der eigenen Homepage zu bespielen, dabei lohnt es sich jedoch, im Vorfeld zu analysieren, auf welchen Plattformen sich die eigene Zielgruppe herumtreibt. In diesem Zusammenhang nicht weniger wichtig: "Jemand muss sich regelmäßig um die Seite kümmern. Eine veraltete, nicht gepflegte Facebookseite ist schlimmer als gar keine", stellt Heinemann klar. "Besser wenige gute gepflegte Kanäle als viele schlecht gepflegte." Diese Pflege gelinge am besten, indem der Kanal von Mitarbeitern gepflegt werde, die über das notwendige Know-how, Zugang zu Marketingmaterialien und die nötigen Entscheidungsbefugnisse verfügen. Letzteres sei besonders deshalb wichtig, um zeitraubende und dem Ergebnis oft hinderlichen Freigabeschleifen zu vermeiden. Das Social-Media-Profil halbherzig nebenbei von einem jungen Mitarbeiter machen zu lassen, sei in der Regel allerdings wenig erfolgversprechend. Grundsätzlich ist es keine schlechte Idee, die Aufgabe an junge Mitarbeiter zu delegieren, die in der Regel Social-Mediaaffiner sind, es kann jedoch auch passieren, dass diese nicht über das notwendige Know-how verfügen. "Zudem ist es immer riskant, wenn ein Mitarbeiter das Thema nur nebenbei bearbeitet, schließlich ist Zeit eine nicht zu unterschätzende Ressource in diesem Zusammenhang!" Wer nun das Ziel verfolgt, kräftig an der eigenen Content-Stellschraube zu drehen, für den hat Katharina Heinemann noch ein paar Tipps: "Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Gerade im Automotive-Bereich ist es dabei vergleichsweise einfach, durch den Einsatz von Bildern bestimmte Emotionen beim Leser zu generieren." Videos hingegen, erklärt die Expertin weiter, lassen sich gewinnbringend einsetzen, um Details am Fahrzeug zu zeigen. Die Creme de la Creme des Online-Contests sei allerdings, so Heinemann, etwas Persönliches. "Das kann ein kurzer Beitrag von einem Mitarbeiter sein. Auch, wenn dieser nicht perfekt ist, spricht ein solcher Inhalt die Menschen deutlich mehr an als die zehnte, vom Hersteller gesteuerte Werbeanzeige mit dem immer gleichen Bild." Kurzfassung - Website aus Sicht des Kunden konzipieren: möglichst einfach und übersichtlich- Website für Smartphone optimieren, u. a. mit responsivem Design- Konsequente Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben - ggf. mit Hilfe von Experten- Eigene Fahrzeugbörse mit professionellen Prozessen im Hintergrund: ganzheitliches Marketingkonzept, Abstimmung aller Beteiligten, gezielte Vorausplanung- Social-Media-Marketing: Zielgruppen und Kanäle genau definieren, Personal richtig einsetzen- Bilder sagen mehr als 1.000 Worte! DDPA AUTOHAUS und TÜV SÜD suchen Handelsbetriebe, welche die Digitalisierung bestmöglich umsetzen. Die zehn besten der rund 14.000 Betriebe dürfen sich über einen DDPA-Pokal freuen. Die Preisverleihung findet am 29.9.2022 im Landgasthof Stangl statt. Katharina Heinemann von TÜV SÜD erklärt im Gespräch mit AUTOHAUS, wie sich die Sichtbarkeit von Autohäusern im Internet erhöhen lässt.

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