Ausgabe 22/2007: Offen für alle

Mehrmarken-Management / Folge 5: Mazda Lederer ergänzt seinen Markenbetrieb seit 2 Jahren mit 1a Autoservice – eine Zwischenbilanz.Offen für alleVon Manfred SchlegelFamilienanschluss wird in Wendelstein bei Nürnberg förmlich gelebt: Vater, Mutter und Sohn arbeiten Hand in Hand und lenken den Erfolg ihres Autohauses. Auf diesem familiären Langfrist-Fundament erwachsen auch Langfrist-Service-Erfolgsstrategien.Es geht um Auslastung, Fahrzeuge älteren Baujahrs und Neukundengewinnung, wie überall in der Branche eben. Während der automobile Riese in Wolfsburg im Moment unter dem Motto "5+X" eine zeitlich begrenzte und (für den Händler) teure Rabattaktion ins Leben ruft, besann man sich im fränkischen Wendelstein eines Besseren: 2005 "outete" sich Familie Lederer mit ihrer Serviceleidenschaft für ältere Fahrzeuge. Sie ergänzten den seit 30 Jahren bestehenden Mazda-Betrieb um die freie Servicemarke "1a Autoservice".Fremdmarken-Anteil verdoppeltIm Rückblick hat sich die Strategie bewährt. Machten in der "reinen" Mazda-Zeit Fremdfabrikate in der Werkstatt noch einen Anteil von 20 Prozent aus, verdoppelte sich dieser auf mittlerweile 40 Prozent. "Zudem bekommen wir wieder ältere Mazdas in unsere Werkstatt", ergänzt Junior Robert Lederer. Rund 8.000 Euro investierte das Autohaus Lederer in die Aufnahme der "Zweitmarke". Im Wesentlichen umfasste diese Investi-tion die Aufrüstung der Testgeräte, die Außengestaltung des Betriebes, EDV und Werbung. Heute betragen die monatlichen Kosten 49 Euro für das System und vor allen Dingen für die Marketing-Unterstützung.In Sachen EDV hatte die Familie zu organisieren, welche Software als "erstes" Dealer Management System einzusetzen ist. Sie entschied, beim bekannten Mazda-System zu bleiben. Nicht zuletzt wegen der Schnittstellen zum Hersteller. Zudem nutzt das Autohaus Lederer CENTROdigital, die 1a Software. "Damit findet man spielend einfach Teile und Arbeitswerte für jedes noch so ausgefallene Fahrzeug", erläutert Lederer sichtlich begeistert bei einer Demonstration. Tatsächlich halte ich schon drei Minuten später ein sauber gedrucktes Angebot in den Händen. Für die Nutzung der Software "CENTROdigital" bezahlen die Werkstätten monatlich 33,80 Euro.Dreimal täglich BelieferungWas er nun tue, wenn ich das Angebot annehme, will ich wissen. "Kein Problem! Die Lösung (und die Teile) liegen nur ein paar Mausklicks entfernt", so der Junior. Direkt kann er über CENTROdigital die Teile bestellen. Dreimal täglich erfolgt dann die Lieferung: Was bis 9:00 Uhr bestellt ist, ist um 10:30 Uhr da. Teilebevorratung beim Händler? Fehlanzeige! Man vergleiche die Lieferfristen der Hersteller und Importeure. Hier herrscht Nachholbedarf!Dass die Lederers sich für 1a Autoservice entschieden haben, liegt in erster Linie an dem guten Kontakt und den positiven Erfahrungen mit der Knoll-Gruppe. Die Knoll-Gruppe betreut im Nürnberger Raum als Bosch-Vertragsgroßhändler das Werkstattkonzept. Neben der zwischenmenschlichen Verbundenheit schätzt Familie Lederer vor allen Dingen das sehr umfangreiche Sortiment, die Lieferfähigkeit und die Betreuungsqualität. Diese Faktoren waren so überzeugend, dass kein aufwändiger Vergleich mit anderen Systemanbietern notwendig war. Die Entscheidung für 1a Autoservice fiel leicht.Kompetent statt billigDie Frage, ob er mit dem freien Werkstattkonzept in der Billigschiene Fuß fassen wollte, verneint Senior Peter Lederer mit Nachdruck: "Mir kommt es darauf an, Mehrmarkenkompetenz und Offenheit für ältere Fahrzeuge nach außen zu zeigen." Qualität und Kompetenz ist den Franken wichtiger, als der Billigste am Markt zu sein. Konsequent und fairerweise bezahlen die Kunden immer denselben Stundenverrechnungssatz – egal ob als Mazda- oder als 1a Kunde. Lediglich bei den Teilepreisen gibt es hier und da Unterschiede. "1a-Teile sind meist billiger, aber eben nicht immer!", ergänzt Sohn Robert.Die Mehrmarkenkompetenz schöpft das Werkstatt-Team vor allen Dingen aus dem Trainingsangebot von 1a Autoservice. Die Software CENTROdigital unterstützt die tägliche Arbeit mit Wartungsdaten, technischen Einstellwerten, Zahnriemen-Aus- und Einbauanleitungen, Rückstellungen der Serviceintervalle, einem Werkstatthandbuch und vielem mehr. In besonders kniffligen Fällen steht den Technikern außerdem eine Hotline zur Verfügung. Von deren technischer Kompetenz und Freundlichkeit ist Robert Lederer besonders angetan.Kunden(rück)gewinnungHeute, zwei Jahre nach dem Start mit 1a Autoservice, kann das Wendelsteiner Autohaus auf einige Erfolge zurückblicken. Mit dem Werkstattkonzept ist es dem Mazda Autohaus gelungen, die eigenen Kunden auch über das kritische dritte oder vierte Jahr hinaus zu betreuen. "Unsere Fahrer älterer Mazdas bleiben einfach bei uns – und fühlen sich mit 1a bestens betreut", bestätigt Irene Lederer. Dazu kommen immer mehr Fremdmarkenfahrer, die bewusst eine Mehrmarkenwerkstatt suchen. Eine spezielle Gruppe stellen die Gebrauchtwagenkäufer dar. Erwiesenermaßen fällt es den meisten markengebundenen Autohäusern schwer, diese auch für den zukünftigen Service zu gewinnen. Ein markenübergreifendes Werkstattkonzept kann der Schlüssel dazu sein. Heute profitiert die Marke Mazda zunehmend von dem Servicekonzept: Aus einigen Kunden, die ursprünglich durch das freie Werkstattkonzept den Weg in das Autohaus fanden, sind mittlerweile Neu- oder Gebrauchtwagenkunden geworden.Werbung online selbst erstellenDer Konzeptführer Centro unterstützt seine Partner mit Marketingbausteinen. Dazu gehören überregionale Werbung, Beilagen, Gestaltungshilfen für den Betrieb und vieles mehr. Für den einzelnen Betrieb ist die überregionale Werbung kostenlos. Außerdem steht den Betrieben ein Online-Werkzeugkasten zur Gestaltung der eigenen Werbung zur Verfügung. Robert Lederer, der im Haus für Internet und Marketing zuständig ist, schätzt dieses Werkzeug besonders: "Im Handumdrehen gestalte ich damit professionell aussehende Inserate und Flyer." Gegen eine Kostenbeteiligung können 1a Autoservice-Partner an den Beilagenaktionen der Zentrale teilnehmen. Diese steuert dann den Partnereindruck und die Verteilung im jeweiligen Gebiet. Von Beginn an standen alle Mitarbeiter hinter dem Konzept. Sie sahen darin eine Sicherung und Bereicherung ihres Arbeitsplatzes. Dass dies so reibungslos funktionierte, ist mit Sicherheit auch dem sehr engen Kontakt zwischen Inhabern und Mitarbeitern des Familienbetriebes zu verdanken – Arbeit mit Familienanschluss.

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