IFA/Dekra-Studie: " Nur 15 Prozent haben eine Digitalstrategie "

Die ersten Ergebnisse einer Analyse über Chancen und Risiken durch das Internet liegen vor. Basis ist eine umfassende Online-Befragung von 175 Führungskräften im Handel. Im folgenden Interview mit AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel stellt Prof. Dr. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA) exklusiv Inhalte aus der Studie vor. AH: Herr Prof. Diez, welches Ziel verfolgt die aktuelle Studie? W. Diez: Im Moment tut sich so viel in der Branche, dass wir der Auffassung waren, dass es Zeit wird, einfach mal die wichtigsten Trends und ihre Auswirkungen für den Automobilhandel und insbesondere ganz konkret für das Autohaus zu identifizieren. Es ist doch schon ein wenig irritierend, wenn weiterhin munter in neue Autohäuser investiert wird und andererseits Vertriebschefs erklären, das Geschäftsmodell sei nicht mehr zukunftsfähig. Was ist denn nun richtig? Hier wollen wir mithelfen, Klarheit zu schaffen. AH: In welcher Form nimmt der Handel die Digitalisierung wahr? W. Diez: Einige Händler nehmen sie gar nicht wahr, viele sehen darin eher eine Bedrohung und nur relativ wenige erkennen die Notwendigkeit und die Chancen, die in der Digitalisierung liegen. Die "digitale Reife" des Automobilhandels, wie man das heute so schön nennt, ist bislang gering. So zeigt uns das auf jeden Fall die Befragung, die wir durchgeführt haben. AH: Die möglichen digitalen Instrumente werden nach Ihrer Analyse nur zu einem geringen Teil genutzt? W. Diez: Ja, da gibt es noch viele Leerstellen im Handel. Nach unserer Erhebung setzen die Autohäuser im Showroom durchschnittlich nur 3,5 der gängigen digitalen Medien ein. Im Service sind es sogar nur drei von 13 möglichen Medien. Und selbst im Marketing sind es nur 7,5 von 21 Medien, die man heute als "state-of-the-art" bezeichnen kann. Ganz pauschal ergibt sich daraus ein digitaler Reifegrad von 26,4 Prozent. Das heißt nur etwas mehr als ein Viertel der digitalen Instrumente werden heute im Automobilhandel genutzt. Da ist also noch viel Luft nach oben. AH: Warum ist man hier so zurückhaltend? W. Diez: Viele Inhaber und Geschäftsführer sind in einem Alter, wo man nicht mit digitalen Medien und Devices groß geworden ist. Das gilt auch für die Kunden, von denen sich viele mit digitalen Medien schwer tun. Aber die nächste Generation ist ja im Anmarsch. Und diese Generation ist nun wirklich mit dem Smartphone am Ohr groß geworden. AH: Liegt es auch daran, dass der Verkauf aufgrund der Nachfrage läuft und die Werkstattauslastung weiterhin hoch ist? W. Diez: Klar, das Jahr 2016 war ein vergleichsweises gutes Jahr für den Handel und auch 2017 läuft ordentlich. Aber bekanntlich werden die größten Fehler in Unternehmen nicht dann gemacht, wenn es ihnen schlecht geht, sondern wenn sie erfolgreich sind. AH: Warum hat es bisher noch kein Internetanbieter geschafft, das tradierte Geschäftsmodell Autohandel zu stören? Neuwagen- und Servicebörsen konnten sich bisher nicht durchsetzen? W. Diez: Na ja, das sehe ich nicht ganz so. Den Gebrauchtwagenbörsen ist es auf jeden Fall gelungen, die Schnittstelle zum Kunden zu besetzen. Wir sehen ja gerade, in welche Abhängigkeit der Handel von den Börsen im Gebrauchtwagengeschäft geraten ist. Und auf der Neuwagenseite droht das gleiche Schicksal, wenn man nicht gegensteuert. Es war gar nicht die Absicht der Börsen, selber in die Risiken des Automobilhandelsgeschäfts einzusteigen. Ihnen ging es um die Kundenschnittstelle und die haben sie. Auch Amazon wollte kein traditioneller Einzelhändler werden, sondern sich als Plattform zwischen Anbietern und Kunden platzieren. Welche Konsequenzen das hat, sehen wir ja mittlerweile. Auch immer mehr Premiummarken aus dem Bekleidungsbereich müssen mittlerweile ihre Ware über Amazon anbieten. AH: Auch im Bereich der Finanzierung sind die Autobanken weiterhin der Marktführer? W. Diez: Ja, das hängt aber auch mit den Konditionen zusammen, die die Captives bieten. Hier spielt ganz einfach eine Rolle, dass die Absatzfinanzierung bei Neuwagen für die Herstellerbanken eine doppelte Funktion hat: Man will Geld verdienen, aber man muss natürlich auch den Absatz fördern und dementsprechend sehen die Konditionen aus. Natürlich sind die Autobanken heute aber auch sehr viel professioneller aufgestellt als früher. Ich glaube, viele herstellereigene Finanzdienstleister haben die Herausforderung Online-Geschäft schneller begriffen als ihre Hersteller. AH: Was halten Sie von WirkaufenDein-Auto.de? Ist das der erste ernstzunehmende Disruptor? W. Diez: WirkaufenDeinAuto.de und andere Plattformen machen genau das, was in der digitalen Ökonomie ein Grundprinzip ist: Man versucht nicht, alles zu machen, sondern fokussiert sich auf ein bestimmtes Element in der Wertschöpfungskette. Hat man sich dort an der Kundenschnittstelle erfolgreich platziert, dehnt man den Geschäftsbereich aus. Ja, das sind wirkliche Disruptoren. AH: Wie bewerten Sie die Möglichkeiten der Digitalisierung im Autohaus? W. Diez: Das Autohaus muss eine intelligente Balance zwischen digitaler und persönlicher Ansprache und Betreuung des Kunden finden. Mit "intelligent" meine ich, dass die digitalen Instrumente eingesetzt werden, um den persönlichen Kontakt zu optimieren. Das Autohaus hat nur eine Überlebenschance, wenn die Kunden den persönlichen Kontakt wollen. Wenn man versuchen würde, nur noch zu digitalisieren, könnte man den stationären Handel auch gleich abschaffen. Leider denken viel Hersteller und Händler hier immer noch im Entweder-Oder, statt im Sowohl-als-Auch. AH: Wie bewerten die befragten Händler die Unterstützung durch den OEM? W. Diez: Das ist ganz interessant, aber vielleicht auch schon wieder ein wenig typisch für die Branche: Viele Händler sagen, ja unser Hersteller hat eine Digitalisierungsstrategie, aber leider helfen sie uns nicht, die auch umzusetzen. Hier scheint es am Transfer zum Handel zu klemmen. Allerdings sind viele Händler auch durchaus selbstkritisch. Nur 15 Prozent der von uns befragten Autohäuser erklärten, eine eigene Digitalisierungsstrategie zu haben. AH: Wie lautet Ihre Empfehlung an den Handel? W. Diez: Man muss die digitalen Angebote im Autohaus erhöhen und sie in die bekannten Verkaufs- und Serviceprozesse integrieren. Wenn man nur eine wunderschöne Datenbrille hat, aber nicht weiß, wo es Sinn macht, sie im Verkaufsprozess gezielt einzusetzen, dann bringt das nichts. Man muss einen definierten Verkaufsprozess haben und dann die digitalen Instrumente so einsetzen, dass sie für den Kunden auch einen Mehrwert haben. Dazu braucht man aber natürlich auch qualifizierte Mitarbeiter. Der größte Fehler, den Händler in der ganzen Digitalisierungsdiskussion machen können, ist, nicht mehr in die Mitarbeiter zu investieren. Mit der Digitalisierung werden die Mitarbeiter noch wichtiger, denn die werden am Ende den Unterschied ausmachen. AH: Was sollten die Hersteller künftig tun? W. Diez: Bei meinen Vorlesungen habe ich immer den Grundsatz: Am besten lernt man an Beispielen. Die Automobilhersteller müssen einfach mal an einem Beispiel zeigen, wie sie sich den digitalen Vertriebs- und Werkstattprozess im Autohaus vorstellen und welche digitalen Medien und Devices man wie einsetzen sollte. Da sind im Moment noch zu viele Schlagworte im Umlauf und gleichzeitig werden nach wie vor Autohäuser gebaut, die von den Prozessen her noch immer so funktionieren wie vor dreißig Jahren. Da klafft eine gewaltige Lücke, die man schließen muss. AH: Wird es das Autohaus in der aktuellen Form bei fortschreitender Digitalisierung noch geben? W. Diez: Ich habe bekanntlich nicht zu denen gehört, die, als das Internet zu Beginn dieses Jahrhunderts im kommerziellen Bereich immer wichtiger wurde, gleich Prognosen abgegeben haben, dass in zehn Jahren 50 Prozent der Autos über das Internet verkauft werden. Der Autokauf war immer sehr komplex und er ist mit den vielen neuen Technologien, die in den letzten Jahren ins Auto gekommen sind, noch komplexer geworden. Das wird sich fortsetzen. Natürlich kann man heute viel digital abwickeln und erklären. Aber der direkte persönliche Kontakt ist nicht zu ersetzen. Das empfinden im Übrigen nicht nur ältere, sondern auch jüngere Menschen so. Nachdem nun auch Amazon in den USA Stores aufbaut, spricht vieles dafür, dass der stationäre Handel Zukunft hat. AH: Wie sehen Ihrer Meinung nach künftige Handelsformate aus? W. Diez: Da will ich jetzt nicht zu viel verraten. In unserer Studie geht es vor allem um das Autohaus selber. Wie müssen die Prozesse gestaltet, welche Medien wo und wie eingesetzt werden, welche Funktionen werden wichtiger, welche entbehrlich? Natürlich wird das Autohaus der Zukunft ein Eco-System sein, in das andere Akteure und Aktivitäten, auch zusätzlich Kontaktformate eingebunden werden müssen. Aber wir dürfen uns bei der ganzen Suche nach neuen Formaten nicht verzetteln. Letztlich will der Kunde, wenn er ein Auto kauft, einen klaren Bezugspunkt und ich bin sicher, das wird auch in Zukunft das Autohaus sein. AH: Herr Prof. Diez, danke für die exklusiven Einblicke! Interview: Ralph M. Meunzel Neugierig geworden? Die Untersuchung wird am 28. September um 16 Uhr in der Hauptverwaltung der Dekra in Stuttgart-Vaihingen der Öffentlichkeit um 16 Uhr vorgestellt. Gäste sind willkommen.

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