Ausgabe 19/2012: Mehr Kundendienst

Mehr KundendienstServicegeschäft – Die neue Service-Studie von AUTOHAUS und TÜV Nord zeigt: Nicht immer erfüllen die Werkstätten die Kundenanforderungen im gewünschten Maße. von Christian Frederik MertenFür den Handel ist das Servicegeschäft weiterhin eine vergleichsweise sichere Bank. In der Regel ist es deutlich weniger konjunkturanfällig als der Fahrzeugverkauf und gleichzeitig Renditebringer Nummer eins. 2011 setzten die deutschen Werkstätten laut DAT-Report allein mit Wartungs- und Verschleißreparaturen mehr als 15 Milliarden Euro um. Dennoch: Auch das Servicegeschäft ist keine wettbewerbsfreie Zone mehr, Markenwerkstätten ringen zunehmend mit freien Werkstätten oder Werkstattketten um die Kunden. Deren Loyalität nimmt zudem immer mehr ab; Stammkunden werden auch in der Werkstatt seltener. Nichtsdestotrotz führt der Weg zur Sicherung des Servicegeschäfts einzig und allein über die Kundenbindung. Voraussetzung dafür: Die Werkstätten müssen ihre Kunden genau kennen, um deren Wünsche und Anforderungen zu erfüllen.Hier setzt die neue Studie „Den Servicekunden auf der Spur – Die Wünsche der unterschiedlichen Kundensegmente“ an, die AUTOHAUS im September zusammen mit TÜV Nord Mobilität veröffentlicht hat. Sie untersucht das Serviceverhalten der Privatkunden und User Chooser – also Dienstwagenfahrern, die ihr Fahrzeug im Rahmen von Firmenrichtlinien frei wählen können – auf Endkundenseite sowie der Small Commercials – also kleine Gewerbetreibende und Freiberufler – und Flottenkunden auf Firmenkundenseiteund identifiziert deren individuellen Wünsche und Anforderungen an die Werkstätten. Dazu wurden insgesamt 1.083 Kunden unter anderem dazu befragt, nach welchen Kriterien sie ihre Werkstatt auswählen und in welchem Maße die Werkstätten diese Anforderungen aus ihrer Sicht erfüllen.Preissensible PrivatkundenUnd da offenbart die Studie noch einige Optimierungspotenziale. Denn die Befragten sehen ihre Serviceanforderungen von den Werkstätten vielfach nur unzureichend erfüllt. Aber zunächst zu den Kriterien der Werkstattwahl. Fragt man die Kunden offen ohne vorgegebene Antwortalternativen, überraschen die Antworten kaum: Es geht ihnen vornehmlich um die Fachkompetenz der Werkstätten, aber auch um den Preis (Abb. 1). Das lässt den Schluss zu, dass die Werkstätten ihre Leistungen nicht zu Dumpingpreisen in den Markt drücken müssen, sondern sich vielmehr mit einem überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnis positionieren können. Dass die Qualität als drittwichtigstes Auswahlkriterium stimmen muss, ist dabei eine Selbstverständlichkeit.Legt man den Kunden vorgegebene Auswahlkriterien zur Priorisierung vor, rückt der Preis als Kriterium bei der Werkstattwahl sogar noch weiter nach hinten. Mit einer Ausnahme: Nur die Privatkunden zählen den Preis zu ihren wichtigsten fünf Kriterien bei der Werkstattwahl (Abb. 2). Die Small Commercials sehen den Preis dagegen lediglich als zehntwichtigstes Auswahlkriterium, bei den Flottenkunden und User Choosern liegt er sogar abgeschlagen auf den Rängen 14 und 15.Einig sind sich die Kundengruppen dagegen, wenn es um das wichtigste der vorgegebenen Auswahlkriterien geht: Da geht nichts über die Termintreue der Werkstätten. Und auch die flexible Terminverfügbarkeit befindet sich bei allen Kundengruppen zumindest unter den Top-5 der Auswahlkriterien. Die Firmenkunden legen darüber hinaus besonders viel Wert auf direkten Kontakt durch einen persönlichen Ansprechpartner, die User Chooser formulieren diesen Anspruch durch den Wunsch nach einem persönlichen Gespräch bei der Fahrzeugübergabe. Neben der zeitlichen fordern die Werkstattkunden übrigens auch monetäre Verbindlichkeit: Sie verlangen die Einhaltung von Kostenvoranschlägen und möchten vor Zusatzreparaturen um Zustimmung gebeten werden.Viel ZufriedenheitspotenzialDamit sind die Anforderungen klar formuliert. Es geht den Kunden um weit mehr als den Preis. Eine große Chance für die Werkstätten, mit Leistung zu überzeugen und das Servicegeschäft so auch künftig rentabel zu gestalten. Aber wie nutzen sie diese Chance? Den Studienergebnissen zufolge eher schlecht als recht, auch die fünf wichtigsten Anforderungen erfüllen die Werkstätten aus Kundensicht vielfach nicht so wie gewünscht. So bestehen bei den Small Commercials wie bei den Flottenkunden bei allen – von den Werkstätten beeinflussbaren – Top-5-Anforderungskriterien Negativsalden zwischen Kundenanspruch und Erfüllung. Bei den User Choosern decken sich Anforderung und Erfüllung aus Kundensicht lediglich bei einem der fünf wichtigsten Auswahlaspekte, nämlich beim Übergabegespräch. Deutlich zufriedener zeigen sich dagegen die Privatkunden: Bei ihnen besteht lediglich beim Preis und bei der Termineinhaltung ein Negativsaldo zwischen Kundenanforderung und Erfüllung durch die Werkstätten. Damit wird deutlich: Die größte Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit besteht bei den Kunden mit der geringsten Preissensibilität.Auch wenn nicht immer klar ist, ob die Kundenkritik im Einzelfall gerechtfertigt ist, zeigen die Studienergebnisse doch einen Trend: Die Werkstätten können noch stärker auf die Kundenanforderungen eingehen und damit die Chance auf langfristige Kundenbeziehungen erhöhen. Der vom Kunden gewünschte unmittelbare Dialog kann dabei sicherlich einen Beitrag leisten. Eine besonders gute Möglichkeit zur direkten Kundenkommunikation bietet übrigens das konsequente Angebot der Dialogannahme. Aber auch hier zeigt sich noch Spielraum: Denn bis zu 38 Prozent der Befragten wurde beim letzten Werkstattbesuch gar keine Dialogannahme angeboten, viel Potenzial gibt es hier vor allem bei den Privatkunden.Weshalb die Flottenkunden einen besonders hohen Beitrag zum Serviceerfolg leisten und warum bei Nichterfüllung der Kundenanforderungen vor allem die Markenwerkstätten viel zu verlieren haben, lesen Sie in AUTOHAUS 21/2012. ■Lesen SIe hier...... in welchem Maße Werkstätten die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden aus deren Sicht heute erfüllen.Kurzfassung1. Zunehmender Wettbewerb im Servicegeschäft zwingt die Werkstätten zum aktiven Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.2. Vor diesem Hintergrund identifiziert die Studie „Den Servicekunden auf der Spur – Die Wünsche der unterschiedlichen Kundensegmente“ von AUTOHAUS und TÜV Nord Mobilität die wesentlichen Anforderungen verschiedener Kundengruppen.3. Die einzelnen Kundengruppen offenbaren teilweise ähnliche, teilweise aber auch unterschiedliche Serviceanforderungen. Vor allem die Firmenkunden sehen ihre Anforderungen nicht immer erfüllt. Die Erfüllung der Kundenanforderungen entscheidet daher mehr denn je über den Erfolg im Werkstattgeschäft. Hier setzt die neue Studie „Den Servicekunden auf der Spur – Die Wünsche der unterschiedlichen Kundensegmente“ von TÜV NORD und AUTOHAUS an: Sie identifiziert die Anforderungen der verschiedenen Kundengruppen und zeigt zielgruppenspezifisch auf, wo die Werkstätten noch besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen können. Damit gibt die Studie Hinweise für eine Stärkung des Servicegeschäfts durch eine optimierte Kundenansprache und -betreuung.Erhältlich ist die Studie (Bestellnummer 225212) zum Preis von 49,- Euro zzgl. MwSt. und Versand per Fax unter 089 / 20 30 43 – 21 00 oder im Online-Shop unter www.springer-automotive-shop.de

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