Ausgabe 23-24/2013: Markterfolg ist planbar

Das Geschäftsjahr geht zu Ende und Unternehmer beginnen jetzt, ihre betriebswirtschaftlichen Ziele für 2014 festzulegen. Auf dieser Basis werden dann Strategien, Investitionen, Personal, Absatz etc. geplant. In fast jedem Autohaus findet sich in dieser Jahresplanung auch der Posten Marketing. Doch auf welcher Grundlage wird die "Kostenstelle" Marketing geplant? Unsere Erfahrung bringt eine einfache Formel zu Tage: Budget aktuelles Jahr +/- 5 Prozent, je nach gefühltem Erfolg oder Misserfolg. Eine zielorientierte Strategie zur Marketingplanung ist im Handel heute noch nicht Routine. Maßnahmen und Budgets werden noch zu häufig nach "Bauchgefühl" entschieden. Betrachtet man den Einfluss auf den Markterfolg und die Höhe der Budgets, wird es Zeit für eine zielorientierte und systematische Marketingplanung.Wie aber kann man Marketing richtig planen? Drei grundlegende Regeln gilt es dabei für die Praxis zu beachten:1. Jede Marketingaktion sollte auf einer klaren Zieldefinition beruhen.2. Erst die Aktion und Maßnahmen planen, dann das Budget.3. Messkriterien bringen Transparenz und steigern die Effizienz.1. ZieldefinitionDie Marketingziele ergeben sich aus den Unternehmenszielen: Fahrzeugabsatz, Werkstattauslastung, Zubehörverkauf, Marktpositionierung etc. sind die Grundlage der Marketingarbeit. Formulieren Sie daraus messbare und konkrete Marketingziele, die mindestens vier Kriterien erfüllen:Was soll konkret verkauft, verbessert werden?Wie viel soll erreicht werden?Wer ist die Zielgruppe?Bis wann soll das Ziel erreicht sein? Einige Beispiele für solche konkretenMarketingziele:Die Werkstattauslastung soll in 2014 um 10 Prozent gesteigert werden. Zielgruppe sind dabei Bestandskunden mit Ablauf der Herstellergarantie.Im C-Segment sollen im ersten Quartal 5 Prozent mehr Neuwagen verkauft werden. Zielkunden sind einerseits Unternehmen mit 1 bis 5 Fahrzeugen im Fuhrpark, andererseits Familien im nördlichen Gebiet des Landkreises.Die Bekanntheit als größter Gebrauchtwagenhändler soll bis Jahresende ausgebaut werden. Über die gesamte Region sollen 80 Prozent der 18- bis 65-Jährigen wissen, dass das Autohaus über die größte Auswahl an Gebrauchtwagen verfügt. Im Personalbereich sollen Qualität und Quantität der sich bewerbenden Auszubildenden gesteigert werden, so dass mit Beginn des neuen Ausbildungsjahres alle Stellen besetzt werden können. Bis zur Markteinführung des neuen Fahrzeugs sollen mindestens 200 qualifizierte Probefahrer gewonnen werden. Zielgruppen sind 25- bis 35-Jährige.2. MaßnahmenplanungDefinieren Sie jetzt, wie Sie die Zielgruppen ansprechen wollen. Dazu folgende Anregungen:Sprechen Sie Bestandskunden immer direkt an, d. h. mit einem Mailing, Newsletter und/oder Anruf.Eine Maßnahme allein bringt meist nicht viel, versuchen Sie die Interessenten auf verschiedenen Kanälen mit der gleichen Botschaft zu erreichen.Nutzen Sie Ihr regionales Wissen. Überlegen Sie sich, wo Sie die Zielgruppen direkt ansprechen können, z. B. beim Einkaufen, Sport oder auf dem Arbeitsweg.Basismaßnahmen wie Ihre Homepage, Facebook und Newsletter kosten Zeit, aber kein Geld. Diese sollten Bestandteil jeder Aktion sein.Hier einige Anregungen und Ideen für Ihren Markterfolg:Steigerung der Werkstattauslastung bei Bestandskunden mit Ablauf der Herstellergarantie: Erstellen Sie vier attraktive Werkstattpakete mit Räderwechsel, Treuebonus, Zubehör, Inspektion, Sicherheitschecks etc. Jedes dieser Pakete wird mit einem Flyer, einem Newsletter und den jeweiligen Angeboten auf der Homepage und Facebook beworben. Lassen Sie ein Callcenter nachtelefonieren, so bleiben Ihre Adressen auch auf dem aktuellen Stand. Kunden, die kurz vor Auslauf der Garantie sind, sollten Sie beim Werkstattbesuch persönlich eine Garantieverlängerung und einen Treuebonus anbieten.Bekanntheit als größter Gebrauchtwagenhändler der Region: Da sich dieses Ziel auf eine breite Zielgruppe bezieht, sollten Sie breitenwirksame Maßnahmen einsetzen. Das sind beispielsweise Funk, Anzeigen, Großflächen. Wählen Sie eine oder zwei dieser Maßnahmen aus. Darüber hinaus empfiehlt es sich, dort zu werben, wo die Interessenten nach einem Gebrauchtwagen suchen, also in Internetbörsen, dem Online-Portal der lokalen Tageszeitung. Als Highlight-Aktion können Sie einen Tag der offenen Tür machen, bei dem die Interessenten neben den Gebrauchtwagen auch die Werkstatt sehen können und Sie persönlich kennenlernen.Qualifizierte Probefahrer zwischen 25 und 35 Jahren gewinnen: Suchen Sie die Orte, wo Sie die Zielgruppen in Ihrem Markt antreffen können, z. B. Fitnessstudios, Cafés. Schließen Sie eine Kooperation mit diesen Unternehmen und platzieren Sie Flyer, Gewinnspiele und wenn möglich auch Poster/Aufsteller in diesen Unternehmen. Ziel ist, dass sich die Zielgruppen mit Ihrer Adresse für eine Probefahrt registrieren. Darüber hinaus können Sie an hoch frequentierten Tagen auch ein Promotion-Team zu diesen Orten schicken, um die Zielgruppen direkt anzusprechen. Betreuen Sie die Interessenten mit einem Newsletter.Nutzen Sie für diese Zielgruppe auch Facebook und Ihre Bestandskunden, z. B. Eltern werben ihre Kinder für eine Probefahrt.Schätzen Sie selbst ein, wie viele Aktionen/Maßnahmen Sie pro Ziel brauchen, um dieses zu erreichen. Erst dann sollten Sie das für die Aktionen notwendige Budget kalkulieren und in eine Gesamtmarketingplanung übertragen. So bekommen Sie das "Soll-Budget". Wenn das "Soll-Budget" zu hoch ist, streichen Sie nicht bei jedem Ziel eine oder zwei Maßnahmen. Lieber streichen Sie komplett alle kostenpflichtigen Maßnahmen eines Marketingziels, dessen Priorität nicht ganz so wichtig ist. Nach dem Motto: manchmal ist weniger mehr. Streichen Sie bei allen Zielen "etwas", laufen Sie Gefahr, dass Sie alle Ziele nicht erreichen und trotzdem das Budget ausgegeben haben.Im Jahresverlauf sollten Sie einmal im Quartal Ihre Zielerreichung kontrollieren. Wenn Sie sehen, dass Sie Ziele schon erreicht haben oder auf einem guten Weg sind, können Sie Maßnahmen aus diesen Aktionen immer noch zugunsten anderer Aktionen umplanen. Und: die meisten Hersteller bieten Ihnen ein großes Repertoire an Marketingmaßnahmen. Nutzen Sie diese für Ihre Aktionen. Sie sparen Ihnen nicht nur viel Geld und Zeit, sondern wirken auch - da haben sich Marketingprofis was dabei gedacht.Ein Tipp: Planen Sie nicht nur das Budget, sondern auch die Zeitressourcen und Verantwortlichkeiten. Gehen Sie nach dem gleichen Prinzip vor wie bei dem Budget. Wenn die Zeit nicht ausreicht, gilt auch hier: lieber eine Aktion richtig, als zwei nur nebenbei.3. Marketingcontrolling:Starten Sie jetzt auch mit dem Marketingcontrolling. Wenn Sie vorab nicht definiert haben, wie Sie die Effekte der Maßnahmen und die Zielerreichung kontrollieren wollen, werden Sie Wirkung und Wirksamkeit der Maßnahmen nicht beurteilen können. Drei Basis-Controlling-Werkzeuge, die Sie bei allen Maßnahmen einsetzen können:Anzahl neuer Interessenten, KundenMarktkennzahlen, z. B. Marktanteile, MarktausschöpfungHomepage-ReportMaßnahmenspezifische Werkzeuge sind z. B. die Anzahl der Besucher eines Events, Kundenzufriedenheitsbefragungen, Anzahl registrierter Interessenten, individuelle Marktforschungen, Facebook-Report. Nutzen Sie diese Werkzeuge. Sie werden Ihnen bei den Entscheidungen helfen, welche Maßnahme bei welcher Zielgruppe eingesetzt wird. So steigern Sie langfristig die Wirksamkeit und die Effizienz Ihrer Maßnahmen.Angesichts der Summen, die heute im Handel für einen Flyer, eine Anzeige oder Gewinnspiele ausgegeben werden, sollte eine professionelle Marketingplanung genauso selbstverständlich sein wie die Planungen in anderen Bereichen des Auto hauses. Je intensiver sich mit Zielen, Zielgruppen und Maßnahmen auseinandergesetzt wird, desto größer wird auch der lokale Markterfolg.* Die Autorin Antje Socher ist Mitarbeiterin am Institut für automobiles Marketing.HAUTOMOBILES MARKETINGAls Kompetenzträger für den automobilen Handel analysiert das Institut für automobiles Marketing Märkte und Zielgruppen, entwickelt mit und für den Handel Marketingstrategien und implementiert diese dann mit dieser Zielsetzung: "Ihren lokalen Markterfolg steigern - nicht mit mehr Ressourcen, sondern mit mehr Qualität."www.automobiles-marketing.de

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