Ausgabe 16/2008: Lernen von ATU & Co.

Preismarketing / Markenwerkstätten haftet zäh das "Apotheken"-Preisimage an. Dabei ist es gar nicht so schwer, es loszuwerden.Lernen von ATU & Co.Der Preis ist heiß", sagen viele, die im Verkauf tätig sind. Den richtigen, marktgerechten Preis für ein Angebot zu finden, verlangt hohe Markt- und Wettbewerbskenntnisse. Nur mit den "AW-Preisen" zu arbeiten ist beim heutigen Wettbewerb kaum noch möglich. Die alte Formel "Lohn plus Teile" hat ausgedient. Um in den unterschiedlichen Marktstrukturen gegen die Konkurrenten bestehen zu können, muss man heute ein breites Preisspektrum anbieten: von gesplitteten AW-Preisen über zeitwertgerechte Reparaturleistungen bis hin zu so genannten "Lockvogel-Preisen".Formel "Lohn plus Teile" hat ausgedientIn der Kfz-Branche spielt sich allerdings ein Phänomen ab: Auf der einen Seite scheinen alle nur noch vom Preis zu sprechen und manche Kunden wechseln wegen weniger Cent den Anbieter. Andererseits geben täglich viele Kunden ihren Wagen in die Werkstatt und erteilen den Auftrag für Service und Reparatur, ohne vorher den Preis zu erfragen, der bei Abholung des Fahrzeuges zu berappen ist. Man kann aber auch vermuten, dass die Kunden gerade diesen Betrieben den Rücken kehren, weil der Preis nicht genannt wird und so bei der Abholung zum (bösen) Überraschungsmoment wird. Die Konkurrenzbetriebe haben vielleicht gerade deshalb den Preis zum Werbeinstrument "Nummer 1" erkoren und stoßen so auf eine eklatante Schwäche der etablierten Autohäuser. Wer kennt sie nicht, die Angebote von ATU und Co., die für 49 €, 59 € oder 79 € eine Inspektion versprechen. Die zusätzlich anfallenden Kosten für Nebenarbeiten und Teile werden nur im Kleindruck erwähnt. Viele Branchenkenner behaupten, dass ATU am Ende nicht billiger sei als Markenwerkstätten! Es ist eben dieser "Lockvogel-Preis", der Kunden anzieht: Wenn der Kunde sich z. B. in einem VW-Betrieb nach dem Preis für die 120.000-km-Inspektion eines Golf III erkundigt, erfährt er vom "Meister", dass bei dieser Kilometerleistung erfahrungsgemäß Bremsen, Zahnriemen und Ölwechsel anfallen – macht zusammen runde 500 €! Dieses Angebot beruht auf der jahrelangen Erfahrung des Werkstattmeisters und die Rechnung wird am Ende auch so hoch ausfallen. Wendet sich der Kunde dagegen an ATU, erfährt er dort, dass die Inspektion (je nach Standort und Aktion) zwischen 49 € bis 79 € kostet. Zuzüglich Material! Welch ein Unterschied im genannten Preis! Unter dem Strich wird bei beiden Anbietern die endgültige Rechnung aber in etwa gleicher Größenordnung ausfallen. Denn zumindest beim Lohnanteil kochen die Fast-Fit-Betriebe auch nur mit Wasser.Geben Sie den (seriösen) Lockvogel!Was kann der oben genannte VW-Betrieb aus diesem Beispiel lernen? Bei der nächsten Anfrage eines Interessenten könnte das Gespräch z. B. so geführt werden: "Für Ihren Golf III bieten wir Ihnen die große Inspektion im VW-Fachbetrieb zum 'Freundschaftspreis' von nur 79 € an. Was darüber hinaus notwendig ist, bzw. was an Material hinzukommt, können wir Ihnen gerne dann mitteilen, wenn Sie mit Ihrem Auto zu uns kommen. Unser Serviceberater wird gemeinsam mit Ihnen Ihren Golf ansehen und zusammen mit Ihnen entscheiden, was alles gemacht werden soll. Wann dürfen wir Sie dazu hier erwarten?"ATU wirbt also um Kunden mit Fahrzeugen, die einen Servicebedarf am Fahrzeug haben, lockt mit niedrigen Einstiegspreisen und gewinnt so Reparaturaufträge, die weit über das "Lockvogelangebot" hinausgehen. Oder blicken wir auf den Konkurrenten Pit-stop, wo eine aktuelle Werbebotschaft lautet: "Tanken für die Hälfte! Autogasumrüstung ab 49,85 €*", liest man in großen Lettern, dann geht es kleingedruckt weiter: "*(mtl.), bei einer Laufzeit von 47 Monaten, effektiver Jahreszins 8,49%." Beliebt ist die "ab-Preisstrategie" auch bei Sommerreifen, z. B. "Sommerreifen 195/14 ab 39 €". Die Kunden werden mit dem geringstmöglichen Angebot beworben – und nicht mit dem Endpreis, der für viele Kunden einem finanziellen "Super-Gau" gleichkommt.Mit "Lockvogelangeboten" (dies ist hier durchaus im positiven Sinn gemeint) werden die günstigsten Angebote übermittelt, um dann gemeinsam mit dem Kunden ein gutes Geschäft (ein gutes Geschäft ist, wenn beide Seiten zufrieden sind!) abzuschließen. Am Ende muss der Kunde zufrieden sein. ATU arbeitet daran! Und viele Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen ebenso. ra

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