Ausgabe 06/2007: Kundenpflege / Der Autohaus-Mitarbeiter als ...

Kundenpflege / Der Autohaus-Mitarbeiter als Aushängeschild und Garant für zufriedene Kunden: Denk-anstöße für erfolgreichen ServiceBinden statt Findenvon Stephanie HeinZögernde Käufer und übersichtliche Besucherzahlen in den Ausstellungsräumen. Dass die Kauflust der (Privat-)Kunden in den ersten zwei Monaten des Jahres zu wünschen übrig ließ, war für niemanden wirklich überraschend. Ein guter Zeitpunkt, sich Gedanken darüber zu machen, wie man gegen die Abwanderung der bestehenden Kunden vorbeugt. Die Herausforderung "Kundenbindung" hat Hochkonjunktur – nicht umsonst gibt es bereits eine eigene Fachmesse zu diesem Thema (CRM-expo). Blick nach innenEs lohnt sich, mal darüber nachzudenken, warum wir gerade in dieses oder jenes Geschäft immer wieder gehen und dort regelmäßig – und manchmal sogar gerne – unser Geld ausgeben. Weil die Produkte dort besser sind als anderswo? Weil das Personal dort so zuvorkommend ist? Weil das Ambiente einfach zum Verweilen einlädt? Die Summe aus all diesen Faktoren ist es, die mich dort zum begehrten Stammkunden macht.Haben Sie schon einmal versucht, Ihr Autohaus mit den Augen des Kunden zu sehen? Eine gute Aufgabe für einen Mitarbeiter mit Kundenantenne, oder: man befragt reale Kunden nach deren Erfahrungen mit dem Autohaus. Die Ergebnisse dieser kleinen Imagestudie können sehr aufschlussreich sein: Verwenden Sie sie als die Grundlage für Ihr Kundenbindungsmanagement! Eine erstklassige Basis-Leistung, also eine Top-Betreuung in Verkauf und Service sollte die Voraussetzung für alle Bemühungen sein, die Kunden an Ihr Haus zu binden.Worum es geht, ist nicht das Sahnehäubchen auf dem Kaffee. Denn wenn schon der Kaffee nicht schmeckt, ist die herrlichste Sahne überflüssig. Sprich: Kunden lassen sich nur dann mit gezielten Marketingmaßnahmen an Ihr Haus binden, wenn eine gewisse Grundzufriedenheit mit Ihrer Leistung vorhanden ist. Oder wenn Sie das einzige Autohaus im Umkreis von 1.000 km sind. Da das aber niemand von Ihnen ist, gilt die Differenzierung zum Wettbewerb als entscheidendes Kriterium. Für wen stellen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit die Grundvoraussetzung für die Kundenbindung dar? Und wer interessiert sich für die Bedürfnisse seiner Kunden? Und kann man Kunden überhaupt über einen Kamm scheren? Eher nicht. Und spätestens hier kommt die zielgruppenorientierte Marketingmaßnahme zu Wort, die zu jedem Kundenbindungsprogramm gehört: Das ist das Business-Event mit Cabrio-Sternfahrt mit Golf-Event und Dinner für Ihre Premium-Kunden, der Unternehmerabend mit Fachvortrag für Ihre Großkunden, der Trucker-Frühschoppen für die Nutzfahrzeug-Kunden samt Fahrer, und für Familien mit Kindern das Straßenverkehrs-Training oder das Kindertheater im Autohaus.Service = Kunden bedienenWie schon das Wort "Service" verspricht, erwartet der Kunde im Service eine besondere "Bedienung". Aber bekommt er die bei Ihnen auch? Klein angefangen mit einer "Dankeschön"-Karte mit Foto und Unterschrift des verantwortlichen Monteurs oder einem SMS-Service nach Werkstattbesuch (besonders für jüngere Zielgruppen geeignet). Weitere Pluspunkte lassen sich im Internet sammeln. Es gibt mittlerweile sogar die Möglichkeit, einen Servicetermin online anzufragen, dabei gleich einen Einblick in den Werkstatt-Terminkalender zu erhalten und sich einen freien Termin zu sichern (z.B. über Firma ProTermin, www.protermin.de).Kritik ernst nehmenNicht zu vergessen: Auch der missgestimmte Kunde ist wichtig! Denn wenn er sich beschwert, gibt er Ihnen zumindest die Chance auf Wiedergutmachung – und deckt offensichtliche Schwachstellen in Ihrem Betrieb auf. Nutzen Sie dies. Ein gut funktionierendes Reklamations-Management ist eines der effizientesten Kundenbindungsinstrumente. Und ist tatsächlich mal was schiefgelaufen: Wie wäre es mit einem Gutschein für eine(n) Ölwechsel/Fahrzeugreinigung/Reifenwechsel oder einer Einladung zu einem entspannenden Thermenbesuch? Sehr aussagekräftig ist übrigens stets die Frage nach der Weiterempfehlung Ihres Autohauses. Wer hier nicht punktet, kann auch nicht mit einer hohen Kundenbindung rechnen. Lassen Sie diese Frage deshalb immer wieder in Ihre Maßnahmen einfließen, in Ihre regelmäßigen Zufriedenheitsabfragen (schriftlich oder telefonisch), als Mailingaktion mit Rückantwortkarte oder übers Internet. Die Hauptsache dabei ist, dass der Kunde überhaupt die Möglichkeit erhält, Ihnen die Meinung zu sagen. Darüber hinaus sind Prämien für eine Weiterempfehlung ein beliebtes Marketinginstrument.CRM-BetreuungDie persönliche Beziehung zu Ihren Kunden muss gepflegt werden. Bringen Sie sich immer wieder ins Gedächtnis, erinnern Sie an aus Kundensicht nützliche Themen, z.B. HU/AU-Termin, die Nachrüstung eines Dieselpartikelfilters oder auch an befristete VIP-Angebote. Persönliche Einladungen zu Neuvorstellungen sind besonders im Premiumsegment obligatorisch. Weitere Themen für so genannte Loyalitäts-CRM-Maßnahmen: regelmäßige Information über Sonderaktionen, exklusive Einladungen zu Events oder Kundenforen, Weihnachtskarten oder der Gruß zum Geburtstag des Fahrzeugs. KundenkontaktbereicheDoch zurück zum Kaffee: Wie einladend sind Ihre Wartezonen gestaltet? Wie zuvorkommend kümmert sich Ihr Personal um wartende Kunden? Was kann der wartende Kunde mit seiner Zeit bei Ihnen anfangen? Gibt es Internet-PCs oder gar ein kleines Büro zum Zurückziehen? Zu den eher aufwändigeren (und meist auch teuren) Maßnahmen, die zu treuen Kunden verhelfen sollen, gehören echte Kundenbindungsprogramme: zum Beispiel Kundenkarte, Kundenclub oder Bonussystem:- Neben dem wiederholten Kaufanreiz bietet eine Kundenkarte z.B. auch die Möglichkeit, das Käuferverhalten zu analysieren und gezielte Angebote zu versenden. Das Thema "Kundenkarte" gehört jedoch in professionelle Hände, die Ihrer Kundenkarte zum entsprechenden Mehr-Wert verhelfen. Das kostet Budget! Und: Mehr als 100 Millionen Kundenkarten sind derzeit in Deutschland im Umlauf. Es herrscht also große Konkurrenz im Portmonee Ihres Kunden.- Ein Kundenclub könnte z.B. über eine sympathische Internetseite installiert werden. Interessierte können sich hier über Themen wie Reisen, Sport, Musik, Essen & Trinken austauschen und Gleichgesinnte über das Autohaus suchen. Aber Vorsicht: Es darf sich nicht zur "Mecker-Plattform", etwa zum Thema Fahrzeug- oder Werkstattqualität, entwickeln. - Das Bonussystem funktioniert nach dem bekannten "Miles & More"- oder "Payback"-Prinzip: Jeder Kauf sichert Bonuspunkte, die gesammelt und gegen Prämien eingelöst werden können. Idealerweise stammen diese Prämien aus Ihrem Leistungsportfolio oder dem eines kooperierenden Partnerunternehmens (Fitness-Club, Möbelhaus, Parfümerie etc.).Aushängeschild: MitarbeiterWird jeder Kunde ernst genommen? Werden Frauen oder Senioren gleichermaßen als Kunden akzeptiert? Wie gehen Ihre Mitarbeiter am Telefon und im persönlichen Gespräch mit Kunden um? Nicht immer ist der technisch versierte Kundendienstberater auch ein einfühlsamer Sprachakrobat. Mit anderen Worten: Sitzen bei Ihnen die richtigen Personen an den Schlüsselpositionen?Auch die emotionale Bindung ans Autohaus spielt eine gewisse Rolle. Gemeint hiermit ist das Image, jenseits von der Leistung, die das Autohaus-Team tagtäglich erbringt. Einen wesentlichen Beitrag zum Image leisten die Mitarbeiter, denn sie sind das Gesicht Ihres Autohauses. Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter über die Wichtigkeit ihrer "Aushängeschild-Funktion"!Dass "Kunden zu binden statt Kunden zu finden" auch noch 10-mal kostengünstiger ist, besagt nicht nur eine alte Marketingweisheit. Es wird sich garantiert auch in Ihrem Controlling widerspiegeln.

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