BMW-Händlerevent: Junge Familien und Silver Ager im Blick

Der rüstige Rentner mit dem Strohhut packt noch seinen blauen Sonnenschirm aus, während es sich seine Gattin bereits im Klappstuhl bequem gemacht hat. Zeit also für ein kleines Picknick. Notwendige Utensilien wie Kühlbox, Taschen und Klappstühle transportierte der BMW 2er Active Tourer, der die beiden Silver Ager offensichtlich mit seiner Funktionalität überzeugt hat. Oder eine andere Szene. Ein Junge und ein Mädchen, beide in kurzen Hosen, bauen im Sandkasten eine große Burg. Den Eltern, er im blauen Hemd, sie mit einer grünen Bluse, scheint die Burg zu gefallen. Junge Familien und Silver Ager - spätestens seit der "Product and Brand Experience 2014" wissen die teilnehmenden Händler, wen das neue Fahrzeugkonzept von BMW ansprechen soll. Zwei Zielgruppen, die sich optisch deutlich voneinander unterscheiden, aber beide für eines stehen: aktives Leben. Daher auch Amsterdam als Eventort, allein schon wegen der vielen Fahrradfahrer und dem Outdoor-Lebensgefühl. Die Herausforderung: BMW will in der Premium-Kompaktklasse potenzielle Kunden ansprechen, die - aus Mangel am passenden Van-Angebot - bisher BMW-Betriebe nicht auf dem Zettel hatten und sich somit auch nicht in der Datenbank befinden. Das soll sich jetzt ändern. So wählten die Münchner bewusst ein erlebnisorientiertes Format, mit dem sie auf der internationalen Händlerveranstaltung die Vorzüge des komfortablen und funktionalen Neulings didaktisch gekonnt in Szene setzen und das sich stark an der aktuellen Marketingstrategie orientiert. Direkter Kontakt mit der Zielgruppe "Die Zielgruppe steht hier wirklich im Fokus", betont Martin Schleypen, der im BMW-Marketing für diese Events verantwortlich ist. Deshalb schlüpfen erstmals Schauspieler in die Rolle des Familienvaters oder rüstigen Rentners, um die klare Positionierung des Fahrzeugs spielerisch deutlich zu machen. Auch an eine gemütliche Gartenatmosphäre oder Activity Walls mit Basketballkorb wurde bei der Konzeption gedacht. "Wir wollen den Gast aktiv einbinden", so Schleypen. "Wichtig für uns ist, dass der Händler bei uns eine gute Zeit hat und wir ihn dabei optimal auf den bevorstehenden Marktlaunch vorbereiten." Aus der ganzen Welt Innerhalb von drei Wochen besuchen rund 4.000 Gäste aus der ganzen Welt das Event. Aus Deutschland etwa Tammo Kayser von der Freese-Gruppe. "Die Zielgruppendefinition ist mit Sicherheit erfolgreich vermittelt worden, wobei wir den Begriff 'Silver Ager' durch die etwas elegantere Bezeichnung 'Best Ager' ersetzt haben", so der Geschäftsführende Gesellschafter. Absolutes Highlight: die Abendveranstaltung samt Live-Act. "Da gibt es nicht mehr viel Luft nach oben", sagt Kayser. Peter Reisacher lobt ebenfalls die erlebnisorientierte Inszenierung der neuen Zielgruppen mit Schauspielern an definierten Hot-Spots. Er findet "diese Idee einfach, innovativ und gut", so der Geschäftsführer der Autohaus Reisacher GmbH. "Besonders gut gefällt mir generell auf den Veranstaltungen der 'Product and Brand Experiences' der Wettbewerbsvergleich. Sowohl im theoretischen als auch im fahraktiven Part." Wie er die neue Zielgruppe richtig anspricht, darüber hat sich Michael Fritze, Inhaber des gleichnamigen Autohauses, schon vor dem Event ausführlich Gedanken gemacht. Dennoch betont er, dass die "Veranstaltung sehr wichtig für uns" ist. "Für den Händler steht zunächst das Auto im Vordergrund. Aber auch Marketing und Zielgruppe wurden ausführlich dargestellt." Die Anregung des Unternehmers: Das nächste Event zeitlich zu straffen und die Inhalte "lieber kurz und knackig" zu vermitteln. Wären wir bei den Emotionen und deren Vermittlung - wichtig fürs erfolgreiche Kundengespräch. Reisacher: "Das Thema Begeisterung der Händler und Verkäufer hat, meine ich, noch Potenzial nach oben." Großes Eroberungspotenzial Neben ausgiebigen Testfahrten, bei denen die Händler auch im Fond Platz nehmen, und Vergleichen mit Mercedes B-Klasse und VW Golf Sportsvan stehen an den zwei Veranstaltungstagen unter anderem Workshops zu Design, Produktsubstanz, Customer Relationship Management sowie kundenorientiertem Verhalten an. Apropos Kunde: Woher diese Kunden kommen sollen, ist für BMW klar. Laut dem Autobauer besitzt der frontgetriebene Van ein Eroberungspotenzial von 75 Prozent - er soll vor allem Mercedes B-Klasse und VW Golf Sportsvan das Leben schwer machen. Patrick Neumann Kurzfassung BMW hat mit dem 2er Active Tourer ein neues Fahrzeugkonzept auf den Markt gebracht - und sich deswegen bei der internationalen Händlerveranstaltung in Amsterdam für ein erlebnisorientiertes Format entschieden.

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