Ausgabe 08/2010: Große Freiheit

Große FreiheitERFOLGSFAKTOREN IM AUTOHANDEL E Teil 2: Das GW-Geschäft sowie Teile- und Zubehörhandel sind Bereiche, die wachsen können. Besonders im Geschäft mit den Gebrauchten ist die Klammer des Intra-Brand-Wettbewerbs lockerer.von prof. hannes brachatDer Neuwagenmarkt in Deutschland zeigt Tendenzen der Sättigung. Im Mehrmarkenhandel schreiben derzeit allenfalls die Hälfte der Betreiber positive Zahlen. Dagegen steckt im Teile- und Zubehörbereich verborgenes Potenzial. Auch der Gebrauchtwagenhandel bietet Chancen der Differenzierung und des Wachstums.NW-Geschäft im RückwärtsgangDie Automobilhersteller haben ihre Strukturen immer noch auf permanentes Wachstum ausgerichtet und stehen einer stagnierenden Nachfrage gegenüber. „Wachstum“ kann nur über einen Verdrängungswettbewerb zu Lasten anderer Anbieter erzielt werden. Noch höhere Rabatte scheinen außen vor, da die Margenspielräume inklusive der Verkaufsförderungshilfen, die bis zu 70 Prozent des Marketingbudgets der Hersteller ausmachen, ausgeschöpft sind. Hinzu kommen eingeschränkte Finanzierungstöpfe. Man könnte zwar verkaufen, es zeigen sich aber erste Beengungen.Die Abbildung rechts oben zeigt die Gründe für die Renditeabschmelzung im Automobilhandel auf. Hauptursachen sind der Intra-Brand-Wettbewerb zu Kollegen der eigenen Marke sowie zu nicht autorisierten Händlern. Das sehr preisaggressive Verhalten der „Graumarkthändler“ und der damit verbundene Margenverfall im Neuwagengeschäft sind die Konsequenzen mangelnder Vertragsdisziplin von Seiten der Hersteller. Dieses Problem kann nur durch ein konsequent eingehaltenes Belieferungsverbot auf europäischer Ebene gelöst werden. Ist das eine Wunschvorstellung? Langfristig wird die Importeursstufe in den einzelnen EU-Staaten abgeschafft werden, da die Hersteller so die Gewinnmarge der Importeure von durchschnittlich 10 Prozent einsparen können. Ob Werkstöchter oder Privatimporteure in den einzelnen Ländern, der Abbau dieser Institutionen schafft für die Hersteller freiere Gestaltungsspielräume.Durch Ausweitung des Direktvertriebs verdrängen die Hersteller den Handel auch immer mehr aus dem Flottengeschäft. Dies versursacht im Handel einen weiteren Margenrückgang. Von drei Millionen Pkw-Neuwagenzulassungen werden inzwischen eine Million über die Hersteller, vorbei am Handel, realisiert.GW: Zweite Hand, erste WahlDer Leistungsfaktor Gebrauchtwagen weist für das klassische Autohaus wichtiges Wachstumspotenzial aus. Bei einem Besitzumschreibungsanteil von weniger als 40 Prozent lässt sich noch einiges bewegen. Die Grenzen zwischen Neu- und Gebrauchtfahrzeug verschwimmen mehr und mehr. Junge Gebrauchtwagen oder Tageszulassungen sowie Vorführwagen, die nicht als Neuwagen erfasst werden, kannibalisieren ein solides Neuwagengeschäft. Auch hier ist eine Reduzierung auf das Normalmaß gefordert.Das Gebrauchtfahrzeuggeschäft bietet aufgrund der großen Freiheitsgrade im Intra-Brand-Wettbewerb erhebliche Potenziale zur Differenzierung. Der Gebrauchtwagenbereich ist durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet, da er als einziges Geschäftsfeld alle Dimensionen der Wertschöpfungskette umfasst: Einkauf, Aufbereitung, Verkauf und Service. Der Vertragshändler kann sich insbesondere bei jungen Käuferschichten als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner präsentieren. Eine Handelsgruppe wie beispielsweise Dello in Hamburg hat mit „AutoMega“ ihre eigene Handelsmarke für Gebrauchtfahrzeuge geschaffen.Im Gebrauchtwagengeschäft ist die Sortiments- und Beschaffungspolitik besonders wichtig, weil der Kunde bei einer attraktiven Auswahl an gebrauchten Automobilen zu langen Anfahrtswegen bereit ist. Das Bestandsmanagement muss auch den Stellenwert der Gebrauchtwagenabteilung als größten Kunden der eigenen Werkstatt berücksichtigen. Die Marge wird maßgeblich vom Ankaufspreis eines Gebrauchtfahrzeugs beeinflusst, der Gewinn liegt also im Einkauf. Ein besonderer Fokus sollte dabei auf dem preisattraktiven Fahrzeugsegment von unter 10.000 Euro liegen.Vertrauen bilden, Kunden bindenGebrauchtwagenkauf ist für den Kunden risikobehaftet. Gebrauchtwagengarantien, Umtauschrechte, eine kulante Behandlung von Reparaturfällen oder ein Kundendienstfolgeservice tragen zur Vertrauensbildung bei und unterstützen die Kundenbindung. Ebenso die Garantie für die Fahrzeuginzahlungnahme. Zudem sind eine professionelle Internetpräsenz und die Nutzung von Onlineplattformen zur Vermarktung der Neu- und Gebrauchtfahrzeuge unverzichtbare Bestandteile des Marktauftritts. Die Bedeutung des Online-Gebrauchtwagenvertriebs inklusive der elektronischen Auktionen wird weiter zunehmen.Mehr Marken, mehr Erfolg?Inzwischen gibt es einschlägige Erfahrungen mit dem Mehrmarkenhandel unter einem Dach. Die Ertragssteigerung oder der Ausgleich von Marktanteilsverlusten durch zusätzliche Marken hat sich für zahlreiche Betriebe entgegen der Erwartungen nicht bewahrheitet. Die mit dem Mehrmarkenvertrieb gestiegenen Kosten amortisieren sich nur, wenn die Absatzmenge gesteigert werden kann. Händler mit verschiedenen Marken weisen oftmals unterdurchschnittliche Ergebnisse aus. Die Erträge sind im Neuwagengeschäft inzwischen so schmal, dass der Mehrmarkenhandel vorrangig einen hohen Fahrzeugbestand auf der Straße schaffen soll. So kann er langfristig die Werkstattauslastung im noch ertragreichen Servicegeschäft sicherstellen.Da die Hersteller ihr Modellangebot ständig ausbauen, ist ein Handelsbetrieb auch mit wenigen Marken in der Lage, unterschiedlichste Kundengruppen zu bedienen. Wer die Situation diverser Marken analysiert – siehe Opel –, wird aber strategisch zwingend nach einer zweiten Marke Ausschau halten. Im Fall Opel trifft man inzwischen vermehrt die Kombination mit Ford an. Außerdem ist Markenexklusivität für diverse Marken nicht mehr darstellbar. Nicht zuletzt schwindet die Zahl jener Automobilhändler, die in der Lage und willens sind, bei gegebener Risikoprämie ihr letztes Hemd einzusetzen.T&Z: Rückgrat des ServiceDer Teilesektor bildet das Rückgrat des Service. Die Hochpreisstrategie der Hersteller ist zwar in den gängigen Teilegruppen abgeflacht, über die „Bezugsbindung“ ist aber der Wettbewerb gegenüber den freien Anbietern nicht eingeschränkt. Der nicht rabattierte Teileumsatz macht allerdings gerade noch ein Drittel des Teile-Gesamtumsatzes aus. Somit ist das Teilegeschäft mit angeschlossenen Händlern oder Freien Werkstätten ein weiteres Ertragsfeld. Ein besonderer Schwerpunkt sollte in der Reduzierung des Lagerbestands mit schwergängigen und hochpreisigen Teilen liegen.Spezialanbieter, Fachmärkte und Zubehörcenter erzielen mit Zubehörartikeln attraktive Umsätze. Bei entsprechenden Margen und geeigneter personaler Voraussetzung im Autohaus ließe sich hier ein attraktiver Geschäftsbereich ausbauen. Dies scheitert oft an geringer Mitarbeitermotivation, einem eingeschränkten Zubehörangebot und der wenig attraktiven Präsentation von Zubehörartikeln. Der eine oder andere Händler bietet Zubehör- und Tuningteile im eigenen Online-Zubehörshop an und nutzt die Handelsplattform Ebay für den Teilevertrieb. Im Online-Auftritt zum Thema Teilevertrieb sollte ein Kunde zumindest über eine Suchmaschine feststellen können, wo er welche Teile vor Ort erhalten kann. zKurzfassung1. Intra-Brand-Wettbewerb und Direktvertrieb der Hersteller führen zu einer Renditeabschmelzung im Neuwagengeschäft.2. Der GW-Bereich ist einerseits komplex (Einkauf, Aufbereitung, Verkauf und Service), andererseits gibt es hier Potenziale zu heben. In diesem für den Kunden risikobehafteten Geschäft kann der Händler Kompetenz zeigen und Sicherheit bieten.3. Spezialanbieter und Fachmärkte erzielen mit Zubehör attraktive Umsätze. Im Handel könnte dies bei geeigneter Personaldecke ebenfalls erreicht werden. Über diese SerieErfolgsfaktoren im Automobilhandel:1. Teil: Wie Sie Kundenbindung über Profilierungsstrategien, Bestandskundenpflege, Service und Finanzierungsangebote verbessern.2. Teil: Über das Neu- und Gebrauchtwagengeschäft, den Mehrmarkenhandel sowie Chancen im Zubehör- und Teilebereich.3. Teil: Wie Marktkommunikation, Unternehmenssteuerung, Mitarbeitermotivation und Standort den Erfolg beeinflussen können.

Ausgabe 08/2010: Große Freiheit

Große Freiheit

MEISTGELESEN

Auszeichnung: Mazda ehrt Spitzenverkäufer

Exzellenz im Autohaus: Die besten Partnerbetriebe von Mazda

VW: Drei neue Elektroautos für China

STELLENANGEBOTE

Allianz Gruppe - Außendienstmitarbeiter (m/w/d) als Gebietsleiter Automotive / Versicherungen für das Vertriebsgebiet West

Kaufmännische Leitung (M/W/D)

Student (m/w/d) Duales Studium Maschinenbau

Serviceberater/Serviceassistenz (m/w/d)

Garantie - Sachbearbeiter (m/w/d)

WEITERLESEN

NEWSLETTER