Ausgabe 13/2009: Erzähl deine Geschichte!

Erzähl deine Geschichte!Geschichtsmarketing E Wie die eigene Firmenhistorie in der Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann. von Nina TheofelUnternehmensgeschichte hat bei den Automobilherstellern ihren festen Platz. Die großen Autobauer betreiben spezielle Firmenarchive und beschäftigen eigens für die Unternehmensgeschichte zuständige Mitarbeiter. Die Museen der Hersteller haben großen Zulauf, etwa das Mercedes-Benz Museum in Stuttgart, das zu den bestbesuchten der Stadt gehört. Offenbar hat der Charme alter Automodelle eine ganz besondere Anziehungskraft auf das Publikum – die sich auch Autohäuser zunutze machen können. Historische Automobile und historische Bilder rufen Emotionen hervor – und genau darum geht es im Marketing. Geschichte als LeistungsnachweisVon Geschichtsmarketing, oder neudeutsch History Marketing, spricht man, wenn die eigene Firmengeschichte gezielt in die Unternehmenskommunikation einfließt. Eine lange Tradition dient dabei vor allem als Nachweis für die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. „Es geht darum, zu zeigen, dass ein Unternehmen über Jahrzehnte erfolgreich am Markt tätig ist. Auf diese Weise vermittelt man den Kunden Glaubwürdigkeit und Vertrauen“, so der Branchenexperte Willi Diez. Er bedauert, dass Unternehmensgeschichte bei Autohäusern oft nicht zum Marketingkonzept gehört und selten bewusst lebendig gehalten wird. „Eigentlich“, so Diez, „muss die Unternehmensgeschichte fester Bestandteil der Website eines Autohauses sein.“ Doch das ist nicht die einzige Form, Firmengeschichte zu transportieren. Sie kann auch im Showroom direkt präsentiert werden, zum Beispiel durch Schautafeln, indem ein älteres Modell ausgestellt wird oder gezeigt wird, wie die Werkstatt früher aussah.Darüber hinaus, so Diez, könne der Händler an der Markengeschichte seines Herstellers partizipieren, etwa indem er Eintrittskarten für die Museen der Hersteller an seine Kunden verschenkt. Das erhöht die Markenbindung der Käufer. „Nutze die Geschichte der Marke, die du vertrittst“, fordert Willi Diez die Händler auf. Geschichtsmarketing kann umgesetzt werden, indem die Werbeagentur des Autohauses beauftragt wird, die Unternehmensgeschichte in das Kommunikationskonzept einzubeziehen. Gegründet 1807...Einen anderen Weg hat der Hamburger Nutzfahrzeugbetrieb J.A. Schlüter Söhne beschritten. Das Unternehmen arbeitet seit seinem Firmenjubiläum 2007 mit einem Historiker zusammen. „Man kann sich durch seine Geschichte im Reigen der Autohäuser abheben“, so der Geschäftsführer John-Henry Schlüter. Tatsächlich hat das Unternehmen eine besondere Geschichte zu bieten: Gegründet 1807, zu einer Zeit, als Napoleon Hamburg besetzt hielt, befindet sich das Fuhrunternehmen seit sechs Generationen in Familienhand. „Mobil seit 1807“ lautet das Motto des Betriebes. Auf die Idee des Geschichtsmarketings ist Schlüter durch einen Vortrag des Historikers Sven Tode vom Hamburger Institut für Firmen- und Wirtschaftsgeschichte aufmerksam geworden. Dieser hatte ihm geraten, die lange Tradition des Unternehmens marketingmäßig auszuschlachten: „Erzähle deine Geschichte, so kannst du dich abheben!“ Zuerst hatte Schlüter den Gedanken, das Geschichtsmarketing selbst umzusetzen. Heute ist er überzeugt: „Da muss ein Profi ran.“ Gemeinsam mit dem Historiker wurden eine Firmenchronik erarbeitet und Inhalte für den Internetauftritt, unter anderem Presseinformationen und eine Bildgalerie, erstellt. Enormes EchoDie Resonanz auf das History Marketing aus der Öffentlichkeit war so groß, dass Schlüter überzeugt ist: „Das investierte Geld hat sich gelohnt.“ Das Unternehmen hat neue Kunden gewonnen, alte Kunden meldeten sich wieder. Auch das Echo in der Presse war enorm. Und die Beschäftigung mit der Firmengeschichte hatte nicht nur Wirkung nach außen: „Intern strahlt das auch aus. Man ist stolz auf das Unternehmen, für das man arbeitet.“ So ist die Fluktuation der Mitarbeiter bei Schlüter sehr gering. Geschichtsmarketing wird in den USA und in Großbritannien schon seit den 1970er Jahren betrieben. Seit den 90er Jahren gibt es auch in Deutschland zunehmend Dienstleister, die sich auf diese Feld spezialisiert haben. Denn bevor die Firmengeschichte für das Marketing genutzt werden kann, muss sie bekannt sein. Wenn zu wenig Wissen über die Firmengeschichte vorliegt, können Historiker die richtigen Ansprechpartner sein. Sie sind Experten dafür, den Schleier des Vergessens zu lüften und neues Wissen über die Vergangenheit zu generieren. Verstaubte Schränke, AnekdotenSolche Dienstleistungen bieten in München Neumann & Kamp an. Das Historikerbüro hat Firmengeschichtsschreibung für Hersteller wie MAN und für Zulieferer wie Voss Automotive geschrieben und hat auch Kontakt zu Autohäusern. Der Historiker Michael Kamp beschreibt die Wege der Recherche: Zunächst wird gesichtet, was an Material vorhanden ist. Meist lagern im Keller oder in einem verstaubten Schrank alte Materialien, die dann geordnet werden und als Firmenarchiv weiter gepflegt werden können. Auch Zeitzeugen, ehemalige Mitarbeiter, können wertvolle Informationen liefern. Sie werden gezielt befragt. Auf diese Weise lassen sich oft Geschichten oder Anekdoten rekonstruieren, die über das schriftliche Material nicht zu erschließen wären. Darüber hinaus nutzen Neumann & Kamp für ihre Recherche staatliche und städtische Archive. Häufig werden bei der Recherche vergessene Informationen wieder zutage gefördert. „Zum Beispiel wissen unsere Auftraggeber oft nicht, was für prominente Kunden sie schon hatten“, so Kamp. Die Kosten für die historische Dienstleistung sind sehr unterschiedlich, abhängig von der Archivsituation, der Recherchetiefe und dem jeweiligen Auftrag. Der kann lediglich in einer Grundrecherche bestehen oder in der Ausarbeitung eines Buches zum Jubiläum, an dem zu dritt sechs Monate lang gearbeitet wird. Zwischen 10.000 und 150.000 Euro müsse man rechnen, so Kamp. Rechnet sich eine solche Investition? Hierfür müsse man fragen, ob sich Marketing insgesamt rechnet, so die Antwort von Kamp. Seine Dienstleistung versteht er als Beitrag zum Marketing. Eine direkte Beziehung zwischen Geschichtsmarketing und Verkaufserfolg lässt sich kaum herstellen. Auch Willi Diez betont, dass sich der Erfolg des Geschichtsmarketings nicht berechnen lässt. „Es ist aber auf jeden Fall gut fürs Image und sollte in der Kommunikation berücksichtigt werden.“ Das Image wiederum beeinflusst das Käuferverhalten positiv. Wenn Firmengeschichte in der Werbung, die ein Autohaus in jedem Fall macht, berücksichtigt wird, sei dies kein gravierender Kostenfaktor, so Diez. Auch mit einfachen Mitteln lässt sich also viel erreichen. zLesen SIe hier...... die Empfehlungen des Branchenexperten Prof. Dr. Willi Diez zum Thema History Marketing und wie das Konzept bei der Firma J.A. Schlüter Söhne umgesetzt wird. Kommentar< In den letzten Jahren ist generell ein verstärktes Geschichtsinteresse zu beobachten. Denken Sie nur an den Boom von historischen Fernseh-Sendungen oder an die Vielzahl von historischen Romanen, die jedes Jahr erscheinen. Auch in der Wirtschaft ist dieser Boom zu beobachten: MAN Nutzfahrzeuge lässt seine Geschichte ausarbeiten, um sie Kunden und Geschäftspartnern zu überreichen. Automobilzulieferer wie Voss Automotive oder Coroplast möchten ihren großen Kunden zeigen, dass sie schon seit Jahrzehnten beste Qualität liefern. Automobilkonzerne leisten sich große Archive, aus denen Material geschöpft wird, das die Werbeaktivitäten der Unternehmen bereichert. Und auch Autohäuser legen Publikationen auf, in denen die Anfänge der Firma erzählt, die Gründer vorgestellt und die Automobile, die in den verschiedenen Jahrzehnten en vogue waren, mit einem Hauch von Nostalgie beschrieben werden. Der allgemeine Geschichtsboom ist in dem Willen begründet, konstante Werte und Kontinuitäten in einer sich rasch wandelnden Welt zu finden und zu benennen. Es geht hier um die Bewahrung von Traditionen. Für die Wirtschaft hat Geschichte eine weitere Dimension: Mit ihr kann geworben werden. In der externen Kommunikation wird Geschichte für das Marketing verwendet. Positive Inhalte wie Verlässlichkeit und Konstanz können vermittelt werden, Geschichte verleiht eine besondere Aura. Und in der internen Kommunikation bewirken historische Inhalte eine stärkere Identifikation mit der Firma, woraus eine höhere Motivation resultiert. >Handel

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