Digital Dealer Performance Award: Erfolgreicher Shop

von Doris Plate Mercedes-Betriebe machen bei ihrem Online-Auftritt vieles richtig. Es ist bestimmt kein Zufall, dass unter den Besten 20 beim "Digital Dealer Performance Award 2019" (DDPA), den der TÜV Süd und AUTOHAUS auf der IAA vergaben, gleich neun Autohäuser mit dem Stern sind. Auch der Zweitplatzierte, das Autohaus Kunzmann mit seiner Zentrale in Aschaffenburg, ist in diesem Bereich sehr engagiert und hat dem Sieger in manchen Bereichen sogar etwas voraus. Denn Kunzmann verfügt bereits über einen Shop, der sehr erfolgreich ist. "Wir verkaufen in 28 Länder in Europa", berichtet der Verantwortliche Dennis Ostner. "Am Tag verlassen je nach Saison zirka 150 bis 250 Pakete unser Haus." Verkauft werde hauptsächlich Zubehör und Teile zur Fahrzeugveredelung. Gefunden wird die Shopseite im Webauftritt des Autohauses über ebay und über Suchmaschinenoptimierung: "Bei AMG-Felgen lagen wir zum Beispiel über vier Jahre auf Nr. 1 in der Google-Liste", berichtet Ostner, der aus dem Versandhandel kommt, stolz. Wichtig bei der Sortimentsauswahl war dem Mercedes-Benz-Vertreter, dass damit nicht das stationäre Sortiment kannibalisiert wird. Und in der Tat gibt es im Online-Shop auch sehr ungewöhnliche Produkte wie zum Beispiel den Gamingstuhl, den Kunzmann in den letzten Wochen 25-mal verkauft hat. Die Umsatzrendite im Shop liege dabei mittlerweile sogar über dem, was das Unternehmen in manchen anderen Bereichen erwirtschaftet. Inzwischen geht das Geschäft so gut, dass das Autohaus für die Artikel, die im Online-Shop verkauft werden, sogar ein eigenes Lager eingerichtet hat, in dem auch die Verpackungsmaschinen stehen. Eigene Online-Sparte Aber auch andere Themen treiben die insgesamt 27 Mitarbeiter, die im Unternehmensbereich "E-Commerce und Marketing" beschäftigt sind, voran. Kunzmann hat in dieser Sparte, die analog zu den klassischen Sparten Service Pkw/Nfz oder Verkauf Neuwagen/Gebrauchtwagen organisiert ist, Online Cars, Online Parts, Online Service sowie Handelsmarketing, Onlinemarketing und Business Development zusammengefasst. Die Sparte kümmert sich also um den gesamten Themenbereich vom Einstellen der Fahrzeuge in die Gebrauchtwagenbörsen über die Online-Terminvereinbarung bis zum Projektmanagement im Rahmen der technischen Weiterentwicklung von Website und Login-Bereich "Mein Kunzmann". Besonders stolz ist Ostner, der den Bereich leitet, auf die zentrale Auftragsvorqualifizierung: "Alle Leads werden von uns qualifiziert. 60 Prozent können so direkt erledigt werden. 40 Prozent gehen weiter in den Verkauf. Von diesen haben wir eine Konversionsrate von 30 Prozent. Jeder dritte Interessent, den wir an den Verkäufer weitergeben, kauft also." GW zu 95 Prozent online Aus dem Gebrauchtwagenbereich ist der Online-Kanal nicht mehr wegzudenken, sagt der Verantwortliche: "Da läuft 95 Prozent online." Bei Neuwagen sieht das etwas anders aus: Hier spielen die klassischen Events noch eine große Rolle. 60 Prozent des Marketingbudgets werden bei Kunzmann, zum Teil auch auf Herstellervorgabe, noch für Offline-Aktivitäten ausgegeben. Die Verteilung verschiebe sich aber immer mehr. "Unser Fokus ist langfristig auf Suchmaschinenoptimierung und redaktionelle Inhalte gesetzt. Ein sehr großer Teil wird für den technischen Bereich und die Weiterentwicklung der Funktionen auf der Website investiert." Login-Bereich "Mein Kunzmann" Bei der Weiterentwicklung der Funktionen steht derzeit der Login-Bereich "Mein Kunzmann" im Fokus. Dort kann sich der Kunde einmal registrieren und erhält dann passgenaue Angebote für sein Fahrzeug. Die technische Ausgangsbasis hierfür zu schaffen, zum Beispiel das Zusammenführen mehrerer Kundendaten sowie Websites zu einer, hat zirka eineinhalb Jahre gedauert. Dass die Registrierung nunmehr auch über Facebook und Google möglich ist, vereinfacht den Vorgang. Als Anreiz, um sich zu registrieren, bietet Kunzmann derzeit zehn Prozent Rabatt auf das Paket zur Rädereinlagerung. Bislang ist der Anteil der über diesen Zugang direkt im Werkstattplaner gebuchten Termine aber noch gering: Je Rädersaison, März/April und September/Oktober, sind es zum Beispiel 1.000 Online-Termine im Portal. Dies entspricht rund sieben Prozent der Pkw-Termine insgesamt. In den sonstigen Monaten werden online zirka 80 bis 100 Termine gebucht, das sind lediglich drei bis vier Prozent. Ostner geht aber davon aus, dass das immer mehr werden wird. Vor allem wenn es keinen Medienbruch mehr gibt, der Kunde also aus einem per E-Mail verschickten Newsletter die Online-Terminbuchung anklicken kann. "Mit der sukzessiven Umstellung der Kampagnen von Print- auf Webansprache und der weiteren Generierung von Datenschutzerklärungen mit E-Mail-Freigabe steigen die Nutzer überproportional." Erfolgreiche Personalsuche Im Bereich Ausbildung und Karriere spielt der Online-Auftritt heute schon eine große Rolle. Einer der fünf "Slider", die beim Aufruf der Website als Aufmacher erscheinen, ist der Personalsuche gewidmet und wird auch gut geklickt: Im September 2019 waren zum Beispiel im Schnitt 2.000 Besucher auf den Karriere-Seiten mit 6.200 einzelnen Seitenaufrufen. Die meisten Interessenten nutzen auch die Gelegenheit, ihre Bewerbung gleich online abzugeben. Nur wenige greifen zum Telefon. Täglich Neues News gibt es auf den Kunzmann-Seiten in den sozialen Medien jeden Tag. Vorschläge kann jeder Mitarbeiter machen, die Entscheidung darüber, was reinkommt, trifft allein die Abteilung "E-Commerce & Marketing". Die Inhalte erstellen die Mitarbeiter zu 95 Prozent selbst. Bildmaterial wird oft vom Hersteller übernommen. Blogbeiträge werden zum Teil von externen Textern gefertigt. Eine Content-Agentur beschäftigt das Autohaus aber nicht. 6.000 bis 8.000 Besucher kommen jeden Tag auf Kunzmann.de, über die Hälfte davon (60 Prozent) über mobile Endgeräte wie Tablets oder Smartphones. 70 Prozent finden die Webseite über Google. Digital Expert nötig Ostner hält den Ausbau der digitalen Präsenz eines Autohauses für unumgänglich: "Wenn Mercedes-Benz Vertriebschefin Britta Seeger davon ausgeht, dass 2025 jedes vierte Auto online verkauft wird, muss man hier präsent sein." Angesichts der Ansage von Seeger überrascht es nicht, dass Daimler mittlerweile von seinen Vertretern einen "Digital Expert" verlangt und dafür auch Marge bezahlt. Kunzmann hat die Auditierung hierfür bereits geschafft und der Erfolg spricht für sich. Kurzfassung Online-Shop und Mitarbeitersuche sind auf der Kunzmann Webseite schon sehr erfolgreich. Login-Bereich und Online-Terminbuchung werden immer weiter ausgebaut. Das DDPA-Ranking 2019 AUTOHAUS und TÜV Süd analysierten auch in diesem Jahr die Internet-Relevanz von rund 14.000 Handelsbetrieben in Deutschland. Die Grundlage für dieses Ranking ist der "Digital Dealer Performance Index" (DDPI). Hintergrund: Alle Autohäuser hinterlassen im Internet Spuren, anhand derer sich eine digitale Relevanz bestimmen lässt. Diese kommen zum Beispiel zustande durch einen guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing. Die Performance zeigt an, wie gut das Autohaus im Internet gefunden wird, aber auch andersherum, wie gut potenzielle Kunden im Netz über Online-Maßnahmen angesprochen werden. Der dafür ermittelte globale Index setzt sich aus einem überregionalen und einem lokalen Score zusammen. Gemeinsam mit seinem Team hat MobilApp-Geschäftsführer Steven Zielke den DDPI konzipiert und über ein Jahr lang Daten akquiriert und mehr als 100 Millionen Suchanfragen analysiert. Zielke legt Wert darauf, dass der genannte Score lediglich eine Momentaufnahme ist. Die Zahlen können also zu einem anderen Zeitpunkt auch anders ausfallen.

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