Von AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel
Stammkunden sind bekanntlich die Gruppe von Fahrzeugkäufern und Servicekunden, die man am liebsten im Autohaus sieht. Mit diesem festen Kundenstamm macht man die besten Umsätze und erlebt in der Regel keine böse Überraschung, wenn mal etwas nicht klappen sollte. Allerdings haben Stammkunden manchmal auch die unangenehme Gewohnheit, untreu zu werden. Deshalb müssen Kunden permanent umworben bzw. von den Leistungen und Produkten überzeugt werden.
Eine möglichst hohe Loyalisierungsquote zeichnet ein Autohaus aus. Durchschnittlich liegt die aktuelle Quote für Wiederkäufer laut des aktuellen AUTOHAUS Panels bei 63 Prozent für Neuwagen und 49 Prozent bei Gebrauchten. Während die befragten Händler zu 56 Prozent mit ihren Wiederkäufern im Neuwagen-Geschäft zufrieden sind, beläuft sich der Anteil der Zufriedenen im Second-Hand-Bereich nur auf 36 Prozent.
Inzwischen wird durch zahlreiche Maßnahmen versucht, die Loyalitätsquote bei Gebrauchtwagen zu erhöhen. Dazu zählt sicher an erster Stelle die GW-Garantie. Das scheint aber nicht zu reichen. Da es sich um eine Durchschnittszahl handelt, kann man davon ausgehen, dass es sich um eine größere Spreizung handelt zwischen einer sehr hohen Loyalität und einer eher niedrigen Loyalität – je nachdem wie professionell das Geschäft betrieben wird.
Fragt man nach der wichtigsten Kundenbindungsmaßnahme, wird an erster Stelle das Mailing genannt, gefolgt von Events und Newslettern. Ob sich damit allerdings Neu- und Gebrauchtwagenkäufer zum Wiederkauf animieren lassen, ist zu bezweifeln. Hier geht es wohl eher um eine Kundeninformation. Kundenkarten, Callcenter und Bonushefte sind für den Verkauf schon eher geeignet, werden aber nur von 24 bis 28 Prozent der Befragten eingesetzt. Wer viel Geld für Marketing ausgibt, der möchte eigentlich wissen, ob es sich gelohnt hat. Rund 58 Prozent der Interviewten messen den Erfolg über ein eigenes Controllingsystem, 14 Prozent setzen auf die Messung durch ein externes System. Fast ein Drittel verzichtet allerdings auf die Erfolgsmessung. Das ist etwas verwunderlich. Schließlich sollte jeder Betrieb wissen, welche Maßnahmen mit welchem Erfolg verbunden sind. Zuständig dafür ist in der Regel, das Verkaufs- oder Marketingteam aber auch die Geschäftsleitung.
Kundenansprache: Klassische Kanäle haben noch nicht ausgedient
Die Kundenansprache erfolgt inzwischen bei über 50 Prozent via E-Mail. Wer allerdings glaubt, dass die klassischen Kanäle wie Brief oder Telefonat ausgedient haben, der irrt sich. Auf Platz zwei und drei steht der Brief oder das Telefon. Es ist davon auszugehen, dass sich das künftig ändert. Social Media und das Internet folgen erst danach. Die Zeitungsanzeige ist hinsichtlich ihrer Bedeutung den beiden digitalen Kanälen ebenbürtig. Das ist sicher eine Überraschung!
Hinsichtlich des Inhalts der Kundenansprachen zieht der Handel Anzeigen mit spezifischen Leasing- oder Finanzierungsangeboten der Anzeige ohne konkrete Offerten vor. Der Einsatz eines Callcenters wird von 58 Prozent der Panel-Händler abgelehnt. Nur rund ein Viertel kann sich die Zusammenarbeit zur Leadqualifizierung, Pflege der Kundenkontakte oder Einholung der DSGVO-Einwilligung vorstellen. Bei ca. 70 Prozent der Kunden ist es den Autohäusern gelungen, genau diese Einwilligung inzwischen zu erhalten. Das erscheint als ein sehr guter Wert. Schließlich sind nicht alle Kunden im Adresspool aktiv. Wer künftig stärker auf digitale Kanäle zur Kundenansprache setzen möchte, dem steht also nichts im Weg.
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