HB ohne Filter vom 28. Mai 2010

Heute zu den Themen: Opel – Die Welt der Ungewissheiten, Integration Chrysler bei Lancia, Wechselkennzeichen kommen, Die GVO-Würfel sind gefallen und AUTOHAUS-Strategietag 2010.

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24. Mai – Pfingstmontag

Opel – Die Welt der Ungewissheiten. Seit Ende 2008 kämpfen verschiedenste Kräfte um das Überleben von Opel. Rufen wir einige Stationen ab: Opel fordert im November 2008 als erster Autohersteller in Deutschland staatliche Unterstützung. Im Mai 2009 kündigt GM an, sein Europa-Geschäft mit der Marke Opel abzuspalten, um eine Übernahme durch Dritte zu ermöglichen. Im Mai des Jahres einigt man sich mit dem kanadisch-österreichischen Zulieferer Magna auf ein Übernahmekonzept. Ab 1. Juni geht GM nach seinem Antrag auf Insolvenz mehrheitlich in US-Staatsbesitz über. Der deutsche Staat und diverse Bundesländer geben Kredit- und Bürgschaftszusagen in Höhe von 4,5 Milliarden Euro für Opel, so sich GM für den Verkauf an Magna entscheidet. Im November 2009 entschließt sich der GM-Verwaltungsrat, Opel zu behalten. Das ewige Hin und Her war damit perfekt. Seit November 2009 wirkt der Sanierer Nick Reilly in Rüsselsheim, im Januar 2010 löst er Hans Demant als Opel-Chef ab. GM zahlt im November 2009 die von Deutschland erhaltene Überbrückungshilfe vollständig zurück.

Laut Reilly sollen sich nun Bund und Länder mit 1,5 Milliarden Euro an der weiteren Sanierung von Opel beteiligen. GM hat nach diversen Interventionen seine Eigenmittel auf 1,9 Milliarden Euro erhöht. Genügt das? GM profitiert von der Rüsselsheimer Technologie. Umgekehrt bleibt zu befürchten, so die deutsche Staatsunterstützung ausbleibt, dass die Opel-Standorte Rüsselsheim, Bochum, Kaiserslautern sowie Eisenach personell gedeckelt werden. Es gibt Fragen, auf die es keine eindeutig klare oder gar vernünftige Antwort gibt. Die Folgen werden gerade bei Opel immer risikobehaftet sein.

Neues Vertriebsmanagement

Just in dieser schwierigen Zeit, wechselt Opel erneut das Vertriebsmanagement. Vergangene Woche wurden Michael Klaus, Exekutiv Direktor Vertrieb, Marketing und Aftersales Opel Deutschland, und Todd Gaffner, Direktor Vertrieb Deutschland nach gerade mal einjährigem Wirken auf neue Positionen "verschoben". Wer den aktuellen Marktanteil von Opel mit 6,5 Prozent registriert, reimt sich die Gründe dafür zusammen, wenngleich beide Manager überzeugende Opel-Botschafter waren und in einer für Opel schwierigen Zeit stets glaubwürdig und mit großer Sympathie die Fahne hochhielten.

Alain Visser, Vizepräsident Vertrieb, Marketing & Aftersales Opel/Vauxhall, wird wissen, weshalb er Imelda Labbé auf den Stuhl von Michael Klaus setzt. Neben Entwicklungschefin Rita Forst tritt nun eine zweite Top-Managerin ins Rampenlicht, jetzt zusätzlich in der Vertriebsszenerie. Mit Labbé tritt eine Managerin an, die sich auf ihren letzten "Aftersales-Etappen" stets als hochengagierte Könnerin zeigte. Sie agierte stets mit auffälligem Charme, also Umsicht und hohem Einfühlungsvermögen. Da ist nichts Exzessives, sondern viel Eleganz zu erwarten. Sie kann zuhören und blitzschnell konkret hinterfragen. In ihrem 24-jährigen Wirken bei Opel gehört sie zu den Managerinnen, die die Marke persönlich zu verkörpern wissen. Auch Jürgen Keller, der bereits bei Chevrolet auffällige Brandzeichen setzte, wird Gaffners Aufgabe als Direktor Vertrieb Deutschland übernehmen. Besondere Feststellung: Ihm wird neben dem Vertrieb auch das Marketing unterstellt. Und das ist gut so. Es wäre zu wünschen, dass der Opel-Marketingansatz weniger schwülstig und die gesamten Verkaufsprogramme wieder eine einfachere Gangart erhalten würden.

Karsten Kilian, Buchautor und Marketingexperte, meint in einem Fachaufsatz: "Opel hat kein Marktproblem, sondern ein Markenproblem. Wofür steht Opel? Warum soll ich unbedingt einen Opel kaufen? Seine Antwort: Opel braucht einen Markenkern, drei Markenwerte – praktisch, cool, familiär – und einen aus drei Worten bestehenden Claim, der das Markenprofil von Opel klar und deutlich zum Ausdruck bringt."

Staatshilfen

Politisch hat man diese Woche nun das Land Thüringen nach vorne geschoben. Thüringen ist also das erste Bundesland, das Opel eine Staatshilfe zubilligt. Von der beantragten Summe wird Thüringen mit 2,47 Prozent den niedrigsten Anteil stemmen. Der Bund soll mit 46 Prozent Prozent dabei. Wenn Opel für die Zukunftssicherung elf Milliarden Euro in neue Produkte investieren will, bleibt die Frage, woher die Gelder fließen sollen? Die Liquidität wird zum Grundthema für Opel! Vor den Opel-Händlern ziehe ich ob deren Mentalität den Hut. Die meisten arbeiten seit 2008 weiter, als ob nichts sei. Es ist erstaunlich, wie viele Kunden Opel nach wie vor die Stange halten. Das ist Marke, das ist echte Kundenbindung!

 25. Mai – Dienstag

Integration Chrysler bei Lancia. Fiat-Chef Sergio Marchionne hat am 21. April angekündigt, die Marken Lancia und Chrysler aneinander zu koppeln. Europaweit sollen die nächsten fünf Jahre zusätzlich 1.600 Standorte entstehen. Bleibt nun zu fragen, was mit den 117 deutschen Chrysler-Händlern und den 85 Servicebetrieben geschieht? Hinzu kommen 20 Chrysler-Niederlassungen. Werden diese ins künftige Netz "zwangsintegriert" oder kommt es zu individuellen Lösungen? Am 11. Mai fanden dann Händlertagungen von Chrysler und Fiat statt. Dort wurde die Integration der Vertriebsorganisation von Chrysler in die Vertriebsorganisation der FGA (Fiat Group Automobiles Germany) angekündigt.

Am 1. Juni wird die FGA ihre Vertriebsaktivitäten aufnehmen, und zwar für die Marken Chrysler, Jeep und Dodge. Die Chrysler-Händler wurden in einem Schreiben vom 20. Mai u.a. darüber informiert, dass sie ab 7. Juni einen Internet-Zugang zur Plattform "link" erhalten und sie so unproblematisch ihre Verkaufsprozesse anpassen können. Das reicht dann vom Produktmanagement bis hin zum Serviceprogramm. Man legt dem Schreiben gleich die aktuellen Verkaufs- und Lieferbedingungen bei sowie eine umfassende Abwicklung von Transportschäden an Fahrzeugen. Die Herren Haico van der Luyt von Fiat und Radek Jelinek von Chrysler, die dieses Schreiben unterzeichneten, kündigen dann den Werksaußendienst an, der weitere Details vor Ort mit den einzelnen Händlern erläutern wird. Am Schluss fordern sie in ihrem Schreiben die Händler auf, eine Zweitschrift zum Zeichen ihres Einverständnisses bis zum 30. Mai gegengezeichnet zurückzusenden. Bitte, innerhalb von zehn Tagen!

Eine offene Partnerschaft sieht anders aus. Wenn die Marke Chrysler in Europa (bis auf Großbritannien) eingestellt werden soll, dann ist damit für die bestehenden Chrysler-Händler zunächst eine ordentliche Kündigung selbstredend. Möglicherweise kommt sie ja noch, ansonsten drückt man sich gezielt um jegliche Händlerausgleichszahlungen. Wenn ein Händler die Marke "Chrysler" nur fortführen kann, wenn er ganz auf Lancia setzt, dann wir hier eine völlig neue Ausgangsvoraussetzung geschaffen, die offen zu erörtern ist. Manch Daimler-Händler, der einst auf Schrempp, Zetsche & Co. setzte, hat Chrysler immer noch am Bein kleben. Mal sehen, wer sich hier auf welche Weise verabschieden wird?

Auch Lancia-Händler werden mit der Zusatzmarke Chrysler vor ganz neue Fakten gestellt, die vielfach schon von den jeweiligen räumlichen Gegebenheiten her nicht mehr zu erfüllen sind. Von den mentalen ganz zu schweigen. Was passiert mit diesen Händlern? Es ist gut so, dass der Chrysler-Händlerverband von einer Unterschrift unter das hintersinnige Schreiben vom 20. Mai abrät. Es ist schon schlimm, dass man heute immer alles hinterfragen muss und gar juristisch auf den Prüfstand stellen muss. Noch einmal: Offene Partnerschaft sieht anders aus. Man vermisst da durch und durch jegliche Wertschätzung und Solidität im Umgang miteinander. Am 31. Mai findet ein Treffen des Chrysler- und Fiat-Händlerverbands statt, wo die weitere Vorgehensweise abzustimmen sein wird.

26. Mai – Mittwoch

Wechselkennzeichen kommen! Das "W-Kennzeichen" soll zum Jahresende 2010 kommen. Zu gut erinnere ich mich, als der Bayerische Landesverbandspräsident und MdL Klaus-Dieter Breitschwert (CSU) dieses Anliegen beim Neujahrempfang seines Verbandes in München in Anwesenheit von Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer artikulierte. Das Schweizer Modell soll übernommen werden. Es können dann mit einem Nummernschild bis zu drei Fahrzeuge bewegt werden. Das Fahrzeug in der höchsten Versicherungsklasse ist der Belastungsmaßstab. Be- oder Verhinderer sind bislang die Kfz-Versicherer. Sie werden aber wohl klein beigeben müssen.

Das Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen- Geislingen sieht über das "W-Kennzeichen" die Möglichkeit, zusätzliche Verkäufe von 1,3 Millionen Fahrzeugen zu generieren. Das Sonderzeichen würde gerade bei kleineren, stadtverkehrstauglichen Fahrzeugen, eben auch Elektrofahrzeugen genutzt werden. "AutoBild" geht von drei bis fünf Millionen Interessenten aus. Zudem hat die psychologische Seite des "W-Kennzeichens" besondere Wichtigkeit. Offenheit, Flexibilität, Individualität – das wären die Wertigkeiten, die den Autofahrern mit dem neuen Nummernschild wohlig aufs Gemüt schlagen würden. Endlich mal eine positive Botschaft für die Autofahrer!

27. Mai – Donnerstag

Die GVO-Würfel sind gefallen. "Bild" klärt auf der heutigen Titelseite, was die neue GVO 2010, die bis zum Jahre 2023 Gültigkeit hat, bezwecken soll:"Die EU-Kommission will die Preise für Autoreparaturen drücken!" Kfz-Hersteller müssen technische Informationen ihrer Autos auch an freie Werkstätten geben, damit sie Inspektionen durchführen können. Die Garantie soll auch gelten, wenn nicht Vertrags-, sondern freie Werkstätten die Wagen warten. Originalteile müssen auch an freie Werkstätten abgegeben werden. Das alles bedeutet ohne Frage eine Stärkung des Status´ "Freie Werkstatt". Umgekehrt kann sich jede Werkstatt weiterhin für mehrere Marken im Service autorisieren lassen. Es wird daher zukünftig die Zahl der Markenhändler zunehmen, die gleichzeitig ein Freies Werkstattsystem oder eine weitere Servicemarke integrieren. Außerdem muss ein Markenhändler keine Originalteile verwenden, er kann auch weiterhin qualitativ gleichwertige Teile aus dem freien Markt einbauen. Sprich der Wettbewerbsdruck auf die Teilepreise wird größer werden. Die Giga-Teilemargen für die Hersteller niedriger!

Vertriebsregelungen

Von Übel sind die Einschränkungen für den Mehrmarkenvertrieb ab 1. Juni 2013. Die EU-Kommission erzählt das Ammenmärchen, dass die Hersteller mit der GVO 2002 in der Organisation des Vertriebs eingeengt wurden. Wer hat die Politiker in Brüssel mental so gewendet, dass sie 2010 genau das Gegenteil von dem behaupten, was sie 2002 politisch durchgesetzt haben? Man stellt sich uneinsichtig vorne hin und behauptet, die Mehrmarkenregelungen seien zu wenig wirksam gewesen. Als hätte sich in Sachen Mehrmarkenhandel – zumindest auf dem ceutschen Markt – nichts gerührt? Obendrein behauptet die Kommission, dass mit dem Markenzwang ab 2013 die Vertriebskosten erheblich gesenkt werden können. Auf welchem Stern leben die Herren in Brüssel? Aber man braucht ja vorgeschobene Gründe.

Wir halten fest: Mit der Neuregelung ab 2013 wird zumindest juristisch die Abhängigkeit des Markenhändlers vom Hersteller noch größer. Traurig, dass gerade in diesem Punkt die Wirkung der Resolution der EU-Parlamentarier gleich Null war. Die Industrielobby hat obsiegt. Der Kampf des Handels ist in Sachen Vertrieb darauf auszurichten, dass die "Vertriebs-GVO" rechtzeitig unter Einbindung des Europa-Parlaments vor dem 1. Juni 2013 nochmals auf den Prüfstand gestellt wird.

Die Knebelung der Hersteller, auch hinsichtlich Kündigungsfristen etc., wird ohnehin von einer ganz anderen Seite neue Lösungen einfordern. Die angestammten Hausbanken finanzieren keine Autohaus-Immobilien mehr. Also müssen die Hersteller-Banken ins Immobilien-Finanzierungs-Boot. Folglich werden für zukünftige Autohaus-Investitionen vertragliche Individualvereinbarungen getroffen werden müssen, die mit der GVO gar nichts zu tun haben. Die Kommission hat obendrein betont, den Parallelhandel im Binnenmarkt zu schützen. Das bedeutet, der Vertriebskanal "Freier Handel" wird systematisiert. Motto: Alles, was dem günstigsten Preis dient, wird politisch gemacht! Zu wessen Lasten? Die Schattenvertriebskanäle der Hersteller werden so legitimiert. Das bedeutet, mehr und mehr Händler werden aus dem autorisierten Fahrzeughandel aussteigen und sich auf das Thema Service konzentrieren. Oder – und das steht jetzt an – es werden neue Geschäftsmodelle aufgelegt, die eine ordentliche Handelsrendite ermöglichen. Das ist die Hoffnung! Nicht zuletzt sei betont, dass ein Kunde das Thema GVO einen feuchten Kehricht interessiert. Mir bleibt ob all der juristischen Texte abermals ein großes inneres Kopfschütteln. Das Prinzip Einfachheit ist bei Gott keine Brüsseler Stärke!

28.5. – Freitag

AUTOHAUS-Strategietag 2010. Am 15. Juni findet in Hannover der 9. AUTOHAUS-Strategietag statt. Strategien zeigen Mittel und Wege für die Zukunftsgestaltung auf. Uns geht es bei diesen Veranstaltungen nicht darum, große Industriemanager zu engagieren, die vorgefertigte Reden ihrer PR-Abteilung vortragen, in Wahrheit aber nie die Katze aus dem Sack lassen, sondern für die verschiedenen Facetten der automobilen Alltages im Autohaus Innovationen und neue Wege aufzuzeigen. Es ist ja schön, die hohen Herren einmal als Persönlichkeiten beim "Get Together" zu erleben. Worin liegt aber der wahre Nährwert der getroffenen Aussagen. Selbst die Diskussionen werden im Voraus inhaltlich abgesprochen. Kritische Fragen aus dem Publikum bewusst unterbunden. Ich bin immer wieder erstaunt, wie weit weg die Top-Manager – Damen sind ja (noch) keine dabei – von der Praxis sind. Wie sollten sie das auch bei ihren Mammut-Aufgaben in diesen Riesenkonzernen schaffen?

Zu den Inhalten des Strategietages: Mit Dr. Alexander Graf taucht ein Mann in der Branche auf, der über seine Dissertation von sich reden machte. Sein Thema: "Geschäftsmodelle im europäischen Automobilvertrieb". Seine sehr differenzierten Darstellungen, erschienen im Gabler-Verlag, sind das Beste, das ich zu dieser Thematik bislang zu lesen bekam. Er wird auf dem Kongress der Frage nach dem richtigen Geschäftsmodell nachgehen. Nachdem die GVO 2010 nun Fahrt bekommt, wird der renommierte Branchenexperte Uwe Brossette von Osborne Clarke darstellen, was ein Autohaus-Unternehmer zum aktuellen Regelwerk wissen muss. Aktueller kann die Botschaft nicht sein.

Mit Google Automotive gehen wir der Frage nach, welche automobilen Facetten inzwischen über die Suchmaschine abgerufen werden können? Die Analysetools sind phänomenal. Aus welchen regionalen Bereichen kommen im Internet die Anfragen? Wie viele der Anfragen führen zu Abschlüssen? Wie stellt sich das Preisverhalten der Interessenten dar? Dennis Morgenstern von Google Germany wird sich dazu äußern.

Manfred Schlegel, Chefredakteur von AUTOHAUS "Service-Profi", stellt die zukünftigen Facetten des Elektroautos dar. Wie wird sich dabei das Elektroauto auf das Servicegebaren auswirken? Jozsef Bugovics von API wird seine geniale Erfindung der "präventiven Achsvermessung" vorstellen. Ein Tool, das für zusätzliches Servicegeschäft sorgen wird. Dr. Arne Hensel von "Service Liste"“ wird aufzeigen, wohin sich das Online-Service-Geschäft entwickeln wird. Im Gebrauchtwagenbereich hat das die Branche im Griff. Und im Service? Wer kennt die Service-Offerten von Ebay, von ReparaturFUXX.de, von Motoso.de? Da ist akuter Handlungsbedarf.

Axel Berger, Vorstandsvorsitzender der CarGarantie arbeitet die Thematik Kundenbindung heraus. Marketing-Genie Frank Motejat wird anhand von Kundenkarten aufzeigen, welche Facetten, auch preispolitischer Art, über Kundenkartensysteme heute beim Kunden höchste Akzeptanz zeigen. Motejat wird das am eigenen Unternehmen nachweislich aufzeigen. Es fällt immer wieder auf, dass die Hersteller dem Prinzip Nachhaltigkeit das Wort reden. Dennoch werden ihre Auflagen für die Glaspaläste immer größer und räumlich noch höher, obwohl hier keine Lkw verkauft werden. Ziel müsste sein, dass jedes Autohaus seine Energie selbst produziert. Solaranlagen auf die Werkstattdächer! Erich Koller belegt, wie ganz gezielt Energieausgaben gesenkt werden können. Das vierte Bein im Autohaus wird immer muskulöser: Finanzdienstleistungen. BDK-Vertriebsvorstand Hans-Heiner Lüdemann stellt die möglichen Handlungsoptionen dar.

Wir meinen, ein Tag mit außerordentlichem Zukunftscharakter und vielseitigen Praxisimpulsen. Von Praktikern für die Praxis! Anmeldungen am besten über AUTOHAUS Online, AUTOHAUS-Akademie. Kongresspreis für Abonnenten, Partner der BDK und CarGarantie: 349 Euro, für andere interessierte Teilnehmer: 369 Euro.

 Spruch der Woche:

"Aber zweifelsohne sind wir in der schwierigsten Situation seit dem Zweiten Weltkrieg, vielleicht sogar seit dem Ersten. Wir erlebten und erleben wirklich dramatische Zeiten.“ - EZB-Präsident Jean-Claude Trichet (67)

 Mit meinen besten Grüßen und Wünschen

 Ihr

Prof. Hannes Brachat

Herausgeber AUTOHAUS