Know-how-Serie "Der Banker fragt": Was motiviert Kunden in der Krise zum Kauf?
Die Kunden im Blick: Handel und Kunden müssen in und nach der Krise neu zusammenfinden. Besonders wichtig ist dabei, die Motivationslage richtig einzuschätzen. Sonst droht der Verkäufer im Gespräch am Kunden vorbei zu argumentieren. Creditplus hilft, die richtigen Argumente zu finden.
Datum:
26.04.2021Lesezeit:
5 minDie Corona-Krise ist eine Ausnahmesituation, in der sich die Perspektive des Handels wie auch die der Kunden teils erheblich verschiebt. Mit Blick auf einen Autokauf bzw. Autoverkauf kann dies den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg begründen. In dieser Befragung durch puls Marktforschung im Auftrag von Creditplus wird den aktuellen Kaufmotiven auf den Grund gegangen – und gleichzeitig abgeglichen, inwieweit der Handel diese richtig einschätzt.
Missverständnis „Krisen-Schnäppchen“
Gefragt nach Hauptargumenten für einen Fahrzeugkauf in der aktuellen Situation, nennen 26 % der Kunden ein „Schnäppchenangebot“. Auf Händlerseite vermuten aber nur 17 %, dass dies Kunden begeistern könnte. Dem Gedanken auf Kundenseite mag die Annahme zugrunde liegen, dass die Corona-Krise vor allem eine Absatzkrise sei und Händler daher froh um jeden Verkauf sein müssten. Aus Händlersicht sind aber eher längere Lieferfristen eine negative Auswirkung der Krise. Stichwort: „Chip-Mangel“. Hier fallen Kundensicht und Händlereinschätzung auseinander. Denn insgesamt sind die Preise relativ stabil, eine krisenbedingte „Rabatteritis“ ist kaum zu beobachten (siehe dazu den letzten AUTOHAUS pulsSchlag).
Der Handel unterschätzt einige Argumente, die dem Kunden wichtig sind.
Einige der klassischen Argumente für einen Pkw-Kauf ziehen beim Kunden derzeit stärker, als der Handel das vermutet. Am meisten unterschätzt wird das Argument „Schnäppchen“. Tendenziell zu wenig wichtig genommen werden aber auch „attraktive Inzahlungnahme“ sowie „Spareffekt“ und „Garantieschutz“.
Der Anschub-Effekt der staatlichen Förderung wird dagegen stark überschätzt.
Gleichzeitig gibt es Argumente, die der Handel als wirksamer einstuft, als sie tatsächlich sind. Überschätzt wird der Effekt der staatlichen Förderung, die derzeit für elektrifizierte Antriebe ausgeschüttet wird: Für die Kunden (10 %) ist dieses Argument weit weniger wichtig, als der Handel (29 %) denkt.
Krise ja, Kampfpreise nein!
Auch die boomende E-Mobilität ist oft nicht mit den gewohnten satten Rabatten beim Neufahrzeugkauf zu bekommen. Im Verkaufsgespräch dürfen diese Einschätzungsunterschiede durchaus thematisiert werden. Wenn schon „Krisen-Spezial“, dann am besten als Natural-Rabatt einer Dreingabe (Zubehöre, Felgen, Versicherung, günstiger Zins etc.). Damit lässt sich der Jagdtrieb der Kunden ebenso gut befriedigen – und die Rendite wird geschont.
Unterschätzt: die Hereinnahme
Kunden neigen dazu, einen „Autotausch“ als wirtschaftliches Gesamtgeschäft zu betrachten. Die Inzahlungnahme zu attraktiven Konditionen ist 13 % wichtig, aber nur 9 % der Händler sehen diesen Punkt als relevant. Auch Händler sollten das Geschäft als Ganzes sehen: Neufahrzeug, Servicebedarf, Zubehöre und Dienstleistungen (Finanzierung, Versicherung) auf der Haben-Seite, Ankauf auf der Soll-Seite. Wer sich hier
flexibel zeigt, kann aktuell offenbar punkten.
Was jetzt zu tun ist
Aus Sicht des Handels ist die Agenda klar abgesteckt: Ganz oben auf der Wunschliste an den Staat sind Kaufprämien auch für Verbrenner und Planungssicherheit. Aber auch Finanzierungspartner spielen eine tragende Rolle mit attraktiven Konditionen und zur Sicherung der Liquidität. Fehlende Flexibilität im Arbeitsrecht spielt dagegen kaum eine Rolle.
Aber: Keine Jagd auf staatliche Prämien!
Die staatliche Förderung elektrifizierter Antriebe wird im Handel überschätzt: Nur 10 % der Kunden finden, die Zulage sei das ausschlaggebende Argument. Die Händler bejahen das dagegen zu 29 %. Elektromobilität scheint vielen Umsteigern aus anderen Gründen am Herzen zu liegen, dem sollten Verkäufer nachgehen. Je nach Motivationslage führen nämlich unterschiedliche Beratungsstrategien zum Erfolg.
Und was würde sich der Handel wünschen ...
Auf Platz 1 der Wunschliste wären Kaufprämien auch für Verbrenner, Platz 2 sind Sonderzinsprogramme für Finanzierung und Leasing sowie 3. Planungssicherheit bei Corona-Maßnahmen. Platz 4 ist ebenfalls erwähnenswert und geht derzeit etwas unter: eine Verbesserung der
Zulassungssituation.
Creditplus ist nah am Handel und leistet auch in der Corona-Krise wertvolle Unterstützung:
Sonderzinsprogramme
42 % der Händler halten Sonderzinsprogramme für Finanzierungs- und Leasingangebote für eine hilfreiche Maßnahme beim Corona-Neustart. Creditplus hat das entsprechende Angebot geschaffen.
Liquiditätsprogramme
29 % der Händler begrüßen laut Umfrage Liquiditätsprogramme der Autobanken bei der Einkaufs- und Absatzfinanzierung; auch hier zeigt sich Creditplus mit dem Handel solidarisch und hilft.
Der direkte Draht zu Creditplus
Bitte schicken Sie einfach eine Email an: hbc-am@creditplus.de
