Know-how-Serie "Der Banker fragt": Beratungsqualität im Handel
Die aktuelle Umfrage von puls Marktforschung und Creditplus ergibt eine abweichende Wahrnehmung der Beratungsqualität aus Händler- und Käufersicht. Zwar schätzen die Kunden den persönlichen Kontakt mit dem Handel, dieser überschätzt die Zugkraft aber. Das ist ein Alarmsignal, denn inzwischen haben Kunden Alternativen zur Beratung am Point of Sale. Alle Ergebnisse und Handlungsempfehlungen rund um das Thema "Persönliche Beratung" lesen Sie in der neuesten Folge der Know-how-Serie „Der Banker fragt“ ...
Datum:
21.11.2022Lesezeit:
7 minWozu braucht es eigentlich noch Autohändler und Fachverkäufer? Könnten Kunden sich ein Fahrzeug nicht auch sehr gut „auf eigene Faust“ beim Hersteller kaufen? Sich solche Fragen zu stellen, ist nicht nur eine Form der Selbstvergewisserung für den Handel, sondern kann in Zeiten von Wandel und Aufbruch zu Neuem der Weg zu entscheidenden Weichenstellungen sein. Also hat Creditplus die Marktforscher von puls beauftragt, herauszufinden, wie sich einerseits der Handel zu dieser Frage positioniert – und was andererseits die Kunden denken.
Kompetenzfrage
Eine teure Anschaffung wie die eines Fahrzeugs benötigt eine gute Fachberatung. Darin war sich die Branche lange Jahre ziemlich einig. Dass ein Kunde eine optimale Beratung zum neuen oder gebrauchten Pkw im Autohaus findet, scheint klar. So denken 84 % der befragten Händler, Kunden erlebten die Autoverkäufer in ihrem Team als professionell und erfahren. Auf Kundenseite die Ernüchterung: Nur 51 % wollen das Voting des Handels bestätigen.
Mehr Realität, weniger Lorbeeren
- Die gute Nachricht: Die Zustimmung (zumindest der obersten Argumente) für eine persönliche Beratung ist nicht schlecht. Kunden schätzen den Kontakt – auch wenn die Noten zu „Informationsquelle“ und „Bedarfsanalyse“ eher mau sind.
- Die schlechte Nachricht: Der Handel überschätzt die Zugkraft dieser Argumente systematisch.
- Das kann gefährlich sein, weil diese Basics dann als „gegeben“ angesehen und vernachlässigt werden. Oder weil aus der Überschätzung des Arguments „persönlicher Kontakt“ leicht eine Unterschätzung der Attraktivität anderer (z. B. digitaler) Verkaufskanäle wird.
Die Bedeutung des POS und des persönlichen Kontakts ist ebenfalls ein Mantra vieler Händler: 88 % der Händler glauben, dies sei für Kunden kaufentscheidend. Auf Kundenseite finden dies aber nur 51 %. Eine seriöse und ehrliche Beratung ihrer Verkäufer reklamieren sogar 90 % der Händler für sich, lediglich 49 % der Kunden haben das so bestätigt. Und wie sieht es mit der Beratungsleistung aus? 80 % der Händler halten ihre Verkäufer für die beste und qualifizierteste Informationsquelle, auf Kundenseite sehen das aber nur 43 % der Befragten so.
Ernüchterung und Chance
Diese Ergebnisse laufen zur Selbsteinschätzung des Handels deutlich konträr. Allerdings kann man auch erahnen, welcher Hebel sich hinter Maßnahmen verbirgt, die die Qualität des Beratungsgesprächs in den Fokus nehmen. Denn umgekehrt bedeutet das ja: Wenn aktuell gut 50 % der Kunden von der Beratungsleistung im Automobilhandel nur mäßig überzeugt sind, haben diejenigen Betriebe, die aus der Masse hervorstechen, große Chancen auf Wachstum. Nötig ist dazu aber auch die Fähigkeit, sich selbst realistisch einzuschätzen. Wenn 73 % der Händler angeben, ihre Verkäufer machten in Kundengesprächen stets eine Bedarfsanalyse, unter den Kunden bestätigen ebendies aber nur 37 %, läuft etwas verkehrt. Entweder gab es tatsächlich keine Bedarfsanalyse – oder die Kunden haben diese nicht als solche empfunden.
Als Fazit lässt sich ableiten, dass die Attraktivität und Qualität von persönlicher Beratungsleistung (vor Ort) vom Handel deutlich überschätzt werden. Andere Kanäle, telefonisch oder online, müssten stärker in den Fokus genommen werden. Was aber nicht passieren darf, ist, dass der Handel seine Beratungshoheit in Sachen individuelle Mobilität verliert. Ständiges Training und Weiterbildung, ein guter Überblick über den Gesamtmarkt (auch mit Blick auf die Konkurrenz), Fitness in Sachen Finanzierung und Leasing: All das gehört zum Beruf des Automobilverkäufers zwingend dazu.
"Gutes Verkaufen ist kein Selbstläufer. Mein Rat: Machen Sie sich mit Top-Beratung, umfassendem Wissen und besten Services unersetzlich. Am POS genauso wie auf allen Online-Kanälen."
Marco Christ, Generalbevollmächtigter Creditplus Bank AG
Leichter gesagt, als getan!
Die Abfrage der Händlerstimmung zeigt, wo der Schuh drückt: Personalsuche für neue Verkäufer und zu starke Ablenkung bestehender Verkäufer bereiten Sorgen.
Übrigens:
Die aktuelle Marktsituation ist geprägt von steigenden Preisen im Neu- und Gebrauchtwagenhandel, sinkenden Rabatten, Lieferkrise, Technologiewandel und inzwischen auch nachlassender Nachfrage. In einem derart angespannten Umfeld ist es besonders wichtig, ein Augenmerk auf die Kriterien Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu legen. Gerade Privatkunden erfassen die Situation des Handels und der Automobilbranche oft nicht vollständig – und sind von langen Wartezeiten und teils massiven Preiserhöhungen vor den Kopf gestoßen. Unser Rat: Begegnen Sie diesen Kunden mit viel Rücksicht, denn eine nachhaltige Verstimmung ist schnell passiert, eine Wiedergutmachung äußerst aufwändig. Selbst kleine Aufmerksamkeiten oder besondere Services können die Situation retten.
