Ausgabe 09/2008: Von Dieter Radl

Studie Aftersales 2008 / Teil 2: Markenwerkstätten sind auf der Überholspur im Verdrängungswettbewerb. Bisher jedenfalls. Handlungsbedarf besteht beim Preismarketing. Wer kriegt was vom Werkstattkuchen?Von Dieter RadlDie Wechselhäufigkeit der Servicekunden hat sich verdoppelt. "Waren es bis zum Jahr 2003 noch knapp 20 Prozent, die ihren Serviceanbieter wechselten, so waren es 2006 bereits 41 Prozent", kann man in der neuen "Studie Aftersales 2008" der Unternehmensberatung Salaw & Partner (www.salaw.de) nachlesen. Die Studie zeigt auch, dass bisher vor allem die Markenwerkstätten vom Kundenwechsel profitieren konnten. Auf der Suche nach den Gründen wurde u. a. auch die Kundengruppe analysiert, die von einer Werkstattkette zur Markenwerkstatt gewechselt war. Zwei der überraschenden Ergebnisse: Rund ein Viertel der Segment-II-Kunden (Fahrzeugalter 4 - 8 Jahre) gaben an, auch bei der Markenwerkstatt einen fairen Preis im Vergleich zur bisherigen Werkstatt bekommen zu haben. Und: Je älter das Fahrzeug, desto stärker wurde von den befragten Kunden die Servicequalität (Technikkompetenz, Beratung, Freundlichkeit, Prozesssicherheit) als Entscheidungskriterium für den Wechsel zur Markenwerkstatt genannt (siehe Grafik 2). Dietmar Holzenthaler, der Projektleiter der Studie, kommentiert dies so: "Offensichtlich nehmen andere Argumente in der Wertigkeit gegenüber dem Preis zu."Preisgestaltung und KundenerwartungDie bisher angestammten Positionen der Markenwerkstätten (MW) und freien Werkstattketten (WK) verschieben sich: "Während die MW ihre Kompetenz weiter ausbauen und gleichzeitig das Preisniveau leicht senken, entwickeln sich die WK in Sachen Kompetenz – bei gleichzeitig stark erhöhtem Preisniveau – bisher nur unwesentlich weiter", steht in der Studie (siehe Grafik 1). Mit anderen Worten: Das Preisimage (Markenwerkstatt = Apotheke, Werkstattkette = billig) stimmt mit der Preiswirklichkeit nicht mehr überein. Vielen Verbrauchern ist das noch nicht bewusst, beim günstigen Preisimage liegt der freie Wettbewerb nach wie vor weit vor den Markenwerkstätten. Die oben zitierte Verdoppelung der Wechselhäufigkeit und die Wechselmotive der Servicekunden zeigen aber, dass der Lernprozess bei den Kunden bereits begonnen hat. "Die Kunden werden verstärkt Leistungsangebote vergleichen, da es nicht mehr nur um die reinen Preise geht, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis (Preiswahrnehmung) bewertet wird", schlussfolgert die Studie und skizziert Ansätze für eine marktgerechte Preispolitik.Schlüsselfaktor Personal Die "Geiz-ist-geil-Mentalität" der Kunden hat nach den Erkenntnissen der Studie ihren Höhepunkt also überschritten. Neben dem Preis beherrscht mehr und mehr die Servicequalität die Werkstattwahl. Neben der technischen Kompetenz werden auch so genannte Soft-Skills wie Vertrauen, gute Beratung, Freundlichkeit, Schnellservice, räumliche Nähe oder Sofortannahme immer wichtiger (siehe Grafik 3). Qualifiziertes und kundenorientiertes Personal wird vor diesem Hintergrund zu einem absoluten Schlüsselfaktor im Verdrängungswettbewerb im Aftersales-Markt. Die Analyse der Wechselmotive zeigte, dass die Garantie eine hohe Bindung an die Marke bzw. deren Organisation bewirkt. Überraschenderweise setzen jedoch noch nicht alle Hersteller dieses Instrument konsequent bis in das Segment II hinein um. So gibt es eine Spanne von nur zwei Jahren Neufahrzeuggarantie (bei BMW) bis zu sechs Jahren (bei Opel, Neufahrzeug- inkl. Anschlussgarantie). Eine jährliche Verlängerung der Anschlussgarantie ist bei vielen Fabrikaten möglich. Auch Wartungsverträge werden verstärkt als "Bindungsmittel" eingesetzt. KundenbindungsinstrumenteNeben dem wohl erfolgreichsten Kundenbindungsinstrument "Garantie" werden aber auch betriebsinterne Tools (Direktannahme, CRM etc.) immer wichtiger. An Bedeutung verlieren werden dagegen saisonale Kundenbindungsinstrumente wie z. B. der Räderwechsel/-einlagerungsservice oder saisonale Checks: Die Studie macht dafür den rasanten Klimawandel verantwortlich, der die Unterschiede zwischen Winter und Sommer marginalisiert. Das schlechte Winterreifengeschäft der letzten beiden Winter ist eine erste traurige Verifizierung dieser These.Der Verdrängungswettbewerb im Aftersales-Markt steht der Studie zufolge vor einer entscheidenden Intensivierung. Markenwerkstätten auf der einen und der freie Wettbewerb auf der anderen Seite haben grundsätzlich die Chance, sich durch Weiterentwicklung im Markt zu behaupten. Was die Erfolgsfaktoren im Szenario "Markenwerkstatt" sind, lesen Sie im dritten und letzten Teil dieser Serie in der nächsten AH-Ausgabe.

Ausgabe 09/2008: Von Dieter Radl

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