Ausgabe 10/2009: Ölertrag mit Topspeed

Ölertrag mit TopspeedLöhrGruppe E Mit dem Marketinginstrument V-max von Shell verbessert die Koblenzer Autohausgruppe nachhaltig ihr Dosenölgeschäft. Als der für die LöhrGruppe zustän-dige Shell-Key-Account-Manager Anfang 2006 im VW Zentrum Trier der LöhrGruppe das neue Vermarktungssystem V-max vorstellte, war man gespannt. Wird dieses System das Dosenölgeschäft wirklich nachhaltig steigern, oder wird wie bei den meisten Marketinginstrumenten bestenfalls ein Erfolg für ein paar Wochen erzielt?PotenzialDass etwas beim Dosenöl passieren muss, war allen klar. Mit fünf Prozent Ausschöpfung des Kundenpotenzials in diesem Geschäftsfeld lag das Autohaus damals zwar im Bundesdurchschnitt, besaß aber ein immenses Steigerungspotenzial. Nur jeder zwanzigste Kunde verließ das Autohaus mit einer Nachfülldose Motorenöl. Für diesen ertragsstarken Bereich viel zu wenig. Vor allem wenn man weiß, dass 86 Prozent aller Autofahrer ohne einen Reserveliter im Kofferraum unterwegs sind und bei einem Drittel ein halber Liter Öl im Motor fehlt.In der interaktiven Verkaufsschulung lernten die Mitarbeiter aus den Bereichen Service, Teiledienst und Info/Kasse, wie sie grundsätzlich Kundenbedarf erkennen oder Nachfrage schaffen können. Aber auch, wie sie überzeugend argumentieren und dann erfolgreich verkaufen. Schon im Anschluss an die Schulung konnten die ersten Reservedosen Motorenöl an den Servicekunden gebracht werden. Beim Verkauf eines Fahrzeuges wurde der 5-Euro-Wertgutschein von V-max für eine Literdose Shell Helix überreicht. So ließen sich auch beim Fahrzeugverkauf Erfolge erzielen. Die Einführung eines Mobilitäts-Checks bei möglichst allen Fahrzeugen, die nicht zur Inspektion kommen, half den Servicemitarbeitern bei der Bedarfserkennung. So konnte man Fehlmengen bei Flüssigkeiten, defekte Teile, abgelaufene Verbandskästen oder zu geringe Reifenprofile erkennen. Davon profitierte nicht nur das Dosenölgeschäft, sondern auch die anderen Bereiche des Zusatzgeschäftes.Neben der richtigen Produktpräsentation und Nutzung der angebotenen Vermarktungsaktionen war die verkaufsgerechte Gestaltung der Direktannahme eine weitere wichtige Maßnahme zur Unterstützung des Dosenölgeschäftes. Hier konnten sogar für die bereits sehr gut gestaltete Direktannahme des VW Zentrums noch Verbesserungsvorschläge erarbeitet werden, um diesen Kundenkontaktpunkt in einen Verkaufsort für das Zusatzgeschäft zu verwandeln.NachhaltigkeitDie Gestaltung der Direktannahme übernahm der zuständige V-max-Berater, der mit regelmäßigen Besuchen die komplette Einführung und Umsetzung von V-max begleitet und kontrolliert. Diese regelmäßige Betreuung, die durch die eigens dafür gegründete V-max GmbH erfolgt, ist einer der Garanten, dass der Erfolg im Öldosengeschäft auf Dauer anhält.Andere Faktoren für den Erfolg sind autohausinterne Maßnahmen. Zum Beispiel die Einführung eines Controlling pro Mitarbeiter beim Öldosenverkauf, eine Prämie pro verkauftem Liter sowie regelmäßige Wettbewerbsbeobachtungen. Durch die vorbildliche Umsetzung aller Maßnahmen und Aktionen ließ der Erfolg nicht lange auf sich warten: Bereits im ersten V-max-Jahr konnte das VW Zentrum Trier seinen Öldosenabsatz um 3.000 Liter mehr als verdoppeln. 2008 erhielt das Unternehmen dafür den V-max-Preis.GruppenerfolgNach diesen Erfolgen dauerte es nicht lange, bis weitere Betriebe der LöhrGruppe folgten und ebenfalls das V-max-System einführten. Der für den Aftersales-Bereich zuständige Vorstand der Löhr & Becker AG, Jörg von Steinaecker, stellte bald anhand der Kennzahlen im Ölgeschäft fest, dass die Betriebe mit V-max dauerhaft bessere Ergebnisse erzielten. So wurde V-max zur Chefsache und Aftersales-Maßnahme der LöhrGruppe. In enger Abstimmung mit Shell und der V-max GmbH wurden weitere Betriebe für die Umsetzung identifiziert. Dabei wurden als Kriterien der Schmierstofferlös pro Durchgang, die Anzahl der Monatsdurchgänge sowie der durchschnittlich erzielte Preis pro Liter herangezogen. Nach diesem Vorgehen folgten die nächsten Betriebe mit der V-max-Umsetzung.Ziel der LöhrGruppe ist es, mit V-max das wichtige Dosenölgeschäft weiter auszubauen, den Schmierstofferlös pro Durchgang zu erhöhen und wichtige Erträge zu generieren. Und die Tatsache, dass in einem Betrieb der LöhrGruppe die meisten Öldosen durch eine Mitarbeiterin an der Information/Kasse verkauft wer-den, zeigt, welch interessante Effekte ein optimal umgesetztes System erzielen kann. zLesen SIe hier......wie das V-max-System von Shell in der Praxis den Verkauf von Nachfüllöl deutlich und langfristig steigern kann.Kennzahlen als GrundlageIm Gespräch erläuterte Jörg von Steinaecker, Vorstand Aftersales der Löhr & Becker AG, die Führung der Unternehmensbereiche nach Kennzahlen.AH: Herr von Steinaecker, welche Bedeutung haben Kennzahlen für das Aftersales-Geschäft der LöhrGruppe?J. v. Steinaecker: Der Aftersales ist ein Geschäft, welches sich aus einer verhältnismäßig großen Anzahl von Einzelbereichen zusammensetzt. So ist dieses Geschäft ab einer gewissen Betriebsgröße nur mit einem abgestimmten Kennzahlensystem zu steuern. Wesentliche Anforderung an dieses System ist, dass es die Breite des Geschäfts lückenlos abbildet, also von der Gewinn- und Verlustsituation über Mitarbeiterkennzahlen bis zur Kundenzufriedenheit und operativen Einzelkennzahlen. Zusätzlich ist sicherzustellen, dass das System allen einzelnen Mitarbeitern die zur Steuerung des Geschäftes wichtigen Informationen liefert. In der LöhrGruppe haben wir zusammen mit den Leitern des Aftersales ein Kennzahlensystem entwickelt, welches monatlich den Ist-Zustand mit dem Vorjahreszeitraum und den Zielvorgaben auf einem Blatt gegenüberstellt. So ist mit einem Blick erkennbar, welche Bereiche grün sind und welche noch Potenzial haben.AH: Welche Kennzahlen ermitteln Sie für das Ölgeschäft?J. v. Steinaecker: Ziel ist die Steigerung des absoluten Ölerlöses pro Autohaus, wobei der Größe der Autohäuser Rechnung getragen werden muss. Die zentrale Steuerungsgröße ist der monatliche Schmierstofferlös pro Durchgang und Autohaus. Ergänzt wird diese Kennzahl durch regelmäßige Analysen des Preises pro Liter sowie der vom Lieferanten bezogenen Schmierstoffmengen.AH: Wie wird der Schmierstofferlös pro Durchgang erfasst und konsolidiert?J. v. Steinaecker: Er errechnet sich aus dem Schmierstofferlös aus dem Dealer Management System und den Monatsdurchgängen aus der Serviceanalyse. Beide Zahlen werden monatlich automatisch in ein Berichtssystem eingelesen, welches die Berechnungen durchführt.AH: Welche Maßnahmen werden aus den Zahlen abgeleitet?J. v. Steinaecker: Die Kennzahl Schmierstofferlös pro Durchgang dient als Diagnose. Die tiefere Ursache für eine Veränderung oder gar ein Problem erfährt man nur, wenn man die Kennzahl in ihre einzelnen Komponenten zerlegt. So kann eine steigende Kennzahl auf eine Steigerung der verkauften Litermenge oder auf Preiseffekte zurückzuführen sein. Aufpassen muss man auch, ob man nicht eine Scheinleistung beobachtet, also eine Verbesserung der Kennzahl, ohne dass tatsächlich eine Leistungssteigerung vorliegt. Dies kann eingetreten sein, wenn die Anzahl der Durchgänge rückläufig ist, aber der absolute Ölerlös stagniert. Nach diesen Ursachen richten sich die Maßnahmen, die sich von Verkaufsförderung in der Direktannahme oder Bewerbung bis zu Preisanpassungen erstrecken können.AH: Wie haben die Kennzahlen die Umsetzung von V-max beeinflusst?J. v. Steinaecker: Bei der Bestimmung der Betriebe, die am meisten von Verkaufsförderungsprogrammen profitieren könnten, haben wir zunächst den Schmierstofferlös pro Durchgang, die Anzahl der Monatsdurchgänge sowie den durchschnittlichen erzielten Preis pro Liter herangezogen. Aufgrund dieser Analyse wurden im ersten Schritt diejenigen Autohäuser identifiziert, die einen geringen Schmierstofferlös bei gleichzeitig hoher Anzahl an Monatsdurchgängen aufwiesen. Darauf aufbauend wurde ins Detail eingestiegen, wobei die Erfahrung der Führungskräfte vor Ort hinsichtlich ihrer Markteinschätzung und der derzeitigen Verkaufsleistung berücksichtigt wurde.AH: Sind solche Kennzahlen auch für kleinere Einzelbetriebe notwendig?J. v. Steinaecker: Sicher gibt es kleinere Betriebe, die hervorragend durch die Erfahrung der Mitarbeiter und Führungskräfte ohne Kennzahlen erfolgreich geführt werden. Ab einer bestimmten Betriebsgröße ist die kennzahlengestützte Betriebsführung aber unerlässlich. Spätestens aber bei der Konsolidierung der Kennzahlen innerhalb einer Gruppe ist es wichtig, dass auch kleinere Betriebe Teil des gruppenweiten Kennzahlensystems sind, da wir festgestellt haben, dass einzelne Kleinbetriebe Spitzenleistungen in vielen Bereichen erbringen, die einen deutlichen Einfluss auf die Gesamtleistung der Gruppe haben. AH: Herr v. Steinaecker, herzlichen Dank!LöhrGruppeGründung: 1892 (Umwandlung in AG 2002)Betriebe/Standorte: 25/13 (2010: 27/13)Marken: VW Pkw, VW Nfz, Audi, Skoda, Porsche, Toyota, LexusMitarbeiter: 1.128, davon 209 AzubiFahrzeugabsatz 2008: 21.768KD-Durchgänge: 184.051 (tägl. 728)Umsatz gesamt: 428 Mio. €V-MAX-SYSTEMV-max ist das Verkaufsmaximierungssystem von Shell zur Steigerung des Dosenölgeschäftes im Autohaus. Das System wird zurzeit in ca. 150 Betrieben in Deutschland umgesetzt. Ein durchschnittliches Autohaus kann damit den Öldosenabsatz innerhalb eines Jahres mehr als verdoppeln und so erhebliche zusätzliche Erträge generieren.Die Leistungen von V-max sind:z Verkaufsschulung für Mitarbeiter aus Service, Teiledienst und Info/Kassez Vor-Ort-Betreuung durch V-max-Beraterz Vermarktungsaktionenz Einführung von Kennzahlen und Prämienz Autohausinterne Steuerungsfunktionenz Verkaufshilfen und Werbematerialienz Optimierung der Warenpräsentationz Verkaufsgerechte Gestaltung der DirektannahmeInfos zu V-max: V-max GmbH, Isernhagen, Tel. 01850/862972 (14 ct./Min. aus dem dt. Festnetz, mobil ggf. abweichend) oder E-Mail servicecenter@vmax-online.com

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Ölertrag mit Topspeed

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