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Kampf um Marktanteile: Japans Autobauer klammern sich an Deutschland

26.08.2015 10:36 Uhr
Kampf um Marktanteile: Japans Autobauer klammern sich an Deutschland
Die Marktanteile der japanischen Hersteller in Deutschland schrumpfen seit Jahren. Vor allem die südkoreanischen Konkurrenten konnten zulegen.
© Foto: Toyota

Die Marktanteile der japanischen Hersteller in Deutschland schrumpfen. Vor allem die südkoreanischen Konkurrenten konnten zulegen. Das verschärft den Wettbewerb zwischen Toyota, Nissan und Co.

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Von Lars Nicolaysen und Annika Graf, dpa

Seit Jahren hatte Nissan dieses Ziel vor Augen. Im Juli dann feierte Europa-Vertriebschef Guillaume Cartier den "historischen Moment": Im ersten Halbjahr übertrumpfte Nissan die Marke Toyota auf dem europäischen Markt. Noch im Juni hatte Cartier abgewiegelt. Er werde nichts Verrücktes anstellen, um den Auto-Giganten Toyota in Europa den Rang unter den asiatischen Herstellern abzulaufen. 

Ein Grund zum Feiern? Eher nicht. Die japanischen Autobauer stehen in Europa in einem Verdrängungswettbewerb. In Deutschland sank ihr Marktanteil nach Daten des Verbands der Internationalen Kraftfahrzeughersteller (VDIK) in den vergangenen 20 Jahren von knapp zwölf Prozent auf etwa neun Prozent. Gleichzeitig stieg der Anteil der ausländischen Importeure von 31 auf 36 Prozent. Vor allem die südkoreanischen Hersteller verbesserten ihre Position auf dem deutschen Markt seit Mitte der 1990er Jahre von etwa 1,5 Prozent auf 5,1 Prozent.  

Damals hatten die japanischen Autos noch den Ruf, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mitzubringen, heißt es von den Japan-Experten der Beratung Roland Berger. Doch dieses Attribut liefern inzwischen auch andere ausländische Marken - allen voran Südkoreaner wie Hyundai oder Kia, aber auch die zum VW-Konzern gehörende tschechische Marke Skoda, die damals noch kaum eine Rolle gespielt hatte.

Dabei ist die Nachfrage nach ausländischen Autos nicht gestiegen. "Sowohl Europa als auch die USA sind reife, konsolidierte Märkte", sagt Jan Dannenberg von der Strategieberatung Berylls. Die Autokäufer seien häufig heimisch orientiert. Knapp zwei Drittel des Marktes gehören den europäischen Herstellern, seit zehn Jahren hat sich daran kaum etwas geändert. "Die Marke Daihatsu, die zum Toyota-Konzern gehört, hat sich aus dem europäischen Markt schon zurückgezogen", betont Dannenberg.

Deutschland ist ein harter Markt

In Großbritannien, wo es quasi keine heimischen Autohersteller mehr gibt, sei der Marktanteil ausländischer Marken deutlich höher, sagt ein Sprecher von Toyota Deutschland. Trotzdem will man das Autoland Deutschland nicht aufgeben. "Deutschland mit seiner reichen und langen Automobilgeschichte und -kultur ist ein stark vom Wettbewerb bestimmter Markt, aber wir sehen das als unschätzbare Gelegenheit an, mehr über das Herstellen von immer besseren Autos zu lernen", sagt eine Konzernsprecherin. Auch für Mitsubishi Motors ist Deutschland zwar ein sehr harter Markt, aber dennoch einer der wichtigsten Märkte, noch vor Ländern wie England und Frankreich, wie ein Konzernsprecher sagt.

Nissan hatte es zuletzt auch in Deutschland geschafft, seinen Marktanteil zu steigern. Was auf europäischer Ebene gelang, meisterte der Toyota-Konkurrent auch hierzulande. "Wir sind die führende japanische Marke in Deutschland zum ersten Mal nach 17 Jahren", jubiliert man bei Nissan in Japan. Doch mit 41.500 Neuzulassungen kommt der Autobauer gerade mal auf einen Marktanteil von 2,2 Prozent. Toyota steht bei zwei Prozent.

Qualitätsprobleme

Ob der Wille allein hilft? "Zuletzt machten den Japanern auch Qualitätsprobleme zu schaffen", sagt Berylls-Experte Dannenberg. Deutlich früher als die deutschen Hersteller setzten sie auf Modulstrategien. Sie bauten bereits vor zehn bis 15 Jahren ähnliche Teile ein, was sich im Falle von Rückrufen fatal auswirken kann. Gleichzeitig gelinge es den Japanern nicht, sich von anderen Marken abzusetzen. Vor allem den kleineren Herstellern fehle es an Marketing-Macht, um sich als die Marke der Wahl abzusetzen, so die Einschätzung bei Roland Berger.

Peter Fuß von der Wirtschaftsberatung Ernst & Young ist sich deshalb sicher, dass sich die vielen japanischen Hersteller auf lange Sicht nicht halten können. "Wieso braucht Japan so viele Marken?", fragt er. Sein Argument: Auf lange Sicht können nur Hersteller mit Premium-Marken überleben - dazu gehört neben Toyotas Lexus auch Nissans Infiniti. "Alle anderen haben zu kämpfen." Und so wird der Wettkampf zwischen den japanischen Herstellern in Deutschland wohl eher zu- als abnehmen, wenn auch mit Augenmaß.

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KOMMENTARE


Frank Fehling

26.08.2015 - 11:16 Uhr

Die glorreichen Zeiten der japanischen Automobilhersteller in Deutschland sind leider vorbei.Die Führungskräfte in Japan haben versagt und haben sich zu lange auf ihren Lorbeeren ausgeruht. Qualitätsprobleme,Rückholaktionen,falsche Modellpolitik haben Marktanteile gekostet.Mittlerweile sind die Absatzzahlen sehr stark gesunken und die Koreaner nehmen es dankend an. Die leidtragenden sind wieder die Autohäuser.


Annotator

26.08.2015 - 12:12 Uhr

Des einen Leid des anderen Freud.Was solls.


@car

26.08.2015 - 14:19 Uhr

Wenn das Preis-/ Leistungsverhältnis stimmt, steigern auch Japanisch Hersteller. Das beweist seit mehr als einem Jahr Mitsubishi. Dazu eine schlanke Organisation und den Fokus auf den Verkauf gelegt, so kann man auch in Deutschland erfolgreich sein. Der Emil Frey Gruppe sei Dank!


Andreas Hartmann

26.08.2015 - 16:22 Uhr

Knallharter Wettbewerb um den Endkunden und versäumte Kundenbindung in Laufe der Jahre?


Insider

27.08.2015 - 09:50 Uhr

Das japanische Hersteller auch erfolgreich sein können in Deutschland, trotz schwindendem Gesamtmarktanteil, zeigt bravoröus Mazda, - getreu dem SloganPlatz da jetzt kommt Mazda. Modellpalette, Händler, Hersteller und die Rendite zeigen wie es geht.


wallibelli (E.Kühlwetter)

27.08.2015 - 10:17 Uhr

And the Winner in D-Land is: VW-Konzern: Seit Ende der 90ziger 5,6 % MA aus dem Nichts bei Skoda, 2,5 MA plus bei Seat (aktuell 3,5 %). 2,0 % MA plus bei Audi(7,5 %), (0,5 % MA plus bei Porsche, Bentley und Lamborghini (1,1%). Dabei hat die Kernmarke VW so gut wie nichts verloren. Ihr Antei lag immer über 20 % des dt. Gesamtmarktes. So auch in diesem Jahr per Juli kummuliert 21,8 %. VIER von ZEHN neu zugelassenen Autos in D-Land sind VW-Konzern Produkte. Es ist nun mal so, dass die beiden großen Japaner (TOYOTA, HONDA) den dt. Markt nur unter Präsenz- und Imageaspekten betrachten. Für 0,7 % MA des weltweiten Absatz (TOYOTA), lohnt es sich nicht für D-Land Extrawürste aufzulegen (Nissan/Renault ist ein Sonderfall). Jeder Händler japanischer Marken hatte die Freiheit, sich rechtzeitig nach anderen bzw. zusätzlichen Marken umzuschauen. Ich habe mir von dieser Spezies in den 90zigern so manches Mal zu einem Skoda-Vertrieb anhören müssen: "Den Ostschrott kann man hier nicht verkaufen."


soichiro

27.08.2015 - 21:40 Uhr

Interessant das Honda praktisch nicht betrachtet wird. Diese Marke ist das beste Beispiel wie man seinen eigenen Marktanteil und das Image zerstören kann.Heute ist Honda skandalträchtig wie nie zuvor. Händlerzufriedenheit ganz im Keller. Kunden wandern immer mehr ab und zwar in allen Produktbereichen. Und jetzt haben sich wie auf Kununu.com zu lesen auch noch die Mitarbeiter verabschiedet.Ein Schelm wer denkt das Management hätte Schuld. Mittlerweile beschäftigt man sich resultierend aus den neusten Führungsstrategien mit allem aber nicht mit dem Verkauf.


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