Volkswagen: "Wir werden ein großes Wort mitsprechen"

Volkswagen hat die vergangenen Jahre genutzt, um die Weichen für die Zukunft zu stellen. Auf der IAA kommen die verschiedenen Ströme jetzt zusammen - die neue Technik, die neue Plattform, die neuen Produkte, ein neues Markendesign und ein neuer Auftritt. Jürgen Stackmann, Marketing- und Vertriebsvorstand Marke Volkswagen, erklärt die Details im Interview. AH: Herr Stackmann, die E-Mobilität spielte auf der IAA eine wichtige Rolle. Im Frühjahr konnten Kunden den ID.3 bereits vorab reservieren. Wie läuft die Aktion? J. Stackmann: Wir sind mit der Pre-Booking-Aktion sehr zufrieden, und wir konnten pünktlich zur IAA, wie geplant, über 30.000 Kunden in Europa gewinnen. Die Launch-Edition des ID.3 ist unser erstes Omnichannel-Produkt. Wir übernehmen hier die Anbahnungsrolle, der Kunde musste 1.000 Euro bei uns hinterlegen, und der Handel wickelt dann den Verkauf ab. Das bedeutet im ersten Schritt, dass nach der IAA mit dem Kunden eine Reservierungsvereinbarung abgeschlossen wird. Die Auslieferungen starten im Sommer 2020. AH: Der Kunde bestellt im Frühjahr und die Auslieferung erfolgt dann mehr als ein Jahr später. Ist das nicht etwas lang? J. Stackmann: Im Frühjahr ist unser Pre-Booking gestartet. Hier haben sich Kunden für einen Produktionsslot registriert. Rechtsverbindlich bestellen werden unsere Kunden in Deutschland erst im kommenden Frühjahr, wenn unsere neuen Händlerverträge in Kraft treten. Bis dahin stehen sie aber mit ihrem Händler in Kontakt und wählen dann ihre bevorzugte Version des ID.3 1ST aus. Parallel halten wir unsere Kunden mit Informationen rund um ihren ID.3 und das Thema E-Mobilität auf dem Laufenden. Wir haben aus gutem Grund so früh mit unseren Aktivitäten begonnen. Das Thema E-Mobilität ist für viele noch neu. Deshalb wollten wir möglichst schnell an unsere Kunden herantreten und haben damit auch viel erreicht. So ist Volkswagen inzwischen bei Google die am häufigsten gesuchte Marke, wenn es um Elektromobilität geht. Das war im Frühjahr noch anders. Auch der Begriff "ID." ist inzwischen stark mit Volkswagen verbunden. Das war das Ziel der Aktion. Wir wollen damit die Barrieren im Kopf des Kunden beim Thema E-Mobilität abbauen. Pole Position für die E-Mobilität AH: Ist das E-Mobil damit das Auto der Zukunft? Es gibt inzwischen sehr viele Anbieter, die in den Startlöchern stehen und damit für Wettbewerbsdruck sorgen werden. J. Stackmann: Wir rechnen uns die größten Chancen aus und werden ein großes Wort mitsprechen. Wir sind sehr gut aufgestellt. Volkswagen hat sich entschieden. Mit der ID. Familie bieten wir unseren Partnern im Handel eine Art "zweites Franchise" an. Welchen Händlern bietet sich eine derartige Chance? Die ID. Nomenklatur ist so einprägsam, dass Volkswagen und ID. eine zusammenhängende Begrifflichkeit werden. Wir haben die größten Chancen zu skalieren. Keiner verfügt über einen so starken Vertrieb wie wir. Wir sehen uns in der Pole Position für die E-Mobilität. AH: Nun sind E-Mobile technisch weniger anspruchsvoll. Ist man dann bei der Entwicklung schneller? J. Stackmann: Das kann ich nicht bestätigen. Wir haben zwar in Rekordzeit eine neue Plattform und neue Modelle entwickelt. Der Entwicklungspfad war und ist aber sehr ambitioniert. Sehr viel schneller geht es auch nicht. Die Produktion des Fahrzeugs ist allerdings wesentlich einfacher. Das bedeutet weniger Wertschöpfung für uns, unsere Zulieferer und den Handel. Der Kunde hat dafür wesentlich geringere Serviceumfänge. Ich finde, das ist eine gute Nachricht für unsere Kunden. Stärkere Zusammenarbeit mit Handel AH: Damit stellt sich die Frage nach dem Profit für die Beteiligten? J. Stackmann: Es wird in Zukunft wichtiger werden, den zweiten Zyklus des Fahrzeugs näher an unsere Marken zu binden. Hier arbeiten wir mit den Händlern an einer neuen Systematik. Es geht darum, die Kunden in den Jahren vier bis sieben bei uns im Handel zu halten, also sie nicht zu unabhängigen Anbietern abwandern zu lassen, wie das bislang oft der Fall ist. Dazu wird es zum Beispiel attraktive Leasingkonditionen geben, die eine längere zeitliche Bindung an unsere Netze ermöglichen. Wir müssen die Dinge, die wir schon immer wollten, jetzt umsetzen. Das ist auch ein Kernthema unserer Zukunftsverträge mit dem Handel. Es geht um eine viele stärkere Zusammenarbeit, um die Kunden wesentlich stärker zu loyalisieren als früher. Es geht aber auch um eine höhere Wertschöpfung bei neuen und älteren Gebrauchtwagen, weil die Wertschöpfung bei Neuwagen abnehmen wird, je mehr E-Fahrzeuge in den Markt kommen. Wir entwickeln bereits neue Services als Mobilitätssystem für den Handel. Es wird aber noch einige Jahre dauern, bis die Spannen interessant werden. Wir befinden uns hier im Start-up-Modus. Gleichzeitig schützen uns aber der Bestand und die bestehende Infrastruktur für die nächsten zehn Jahre. Das gibt uns die Zeit, diesen Wandel zu gestalten. Die Loyalisierung unserer Kunden wird zum ertragsentscheidenden Faktor. AH: Mit der ersten ID.-Generation ist doch eine stärkere Bindung zum Kunden bereits vorhanden? Geht das in Richtung Amazon für Mobilität? J. Stackmann: Wir stehen noch am Anfang. Wir wollen das Dreieck der Kunden ID, der Fahrzeug ID und der Händler ID in ein bespielbares System bringen. Dazu vernetzen wir den Kunden mit seinem Fahrzeug und unseren Servicewelten. Die Angebote müssen dann kommen, wenn der Kunde sie erwartet, um ihn im System zu halten oder auch zurückzuholen. Das ist unsere gemeinsame Aufgabe. AH: Also kann ich künftig Schuhe bei Volkswagen im Stau kaufen? J. Stackmann: So weit würde ich nicht gehen. Aber wir wollen bei der Mobilität eine der erfolgreichen Plattformen werden. Daran arbeiten wir sehr intensiv mit dem Handel und den Importeuren. Auftakt zum Online-Vertrieb? AH: Was haben Sie mit dem Pre-Booking des ID gelernt? Ist das der erste Schritt zum Online-Vertrieb? Angeblich sind die Hälfte der Kunden dazu bereit. J. Stackmann: Wir haben in unseren neuen Verträgen mit dem Handel aufgezeigt, wohin wir uns entwickeln wollen. Am Ende wird der Kunde immer die Möglichkeit haben, das Produkt oder die Dienstleistung, also die Transaktion, dort zu bekommen, wo er sie haben möchte. Wir gehen aber nicht davon aus, dass 50 Prozent der online-affinen Kunden einen Neuwagen auch tatsächlich online kaufen werden. Der Autokauf ist immer noch ein sehr physisches Geschäft. Dass die Anbahnung des Kaufs im Internet erfolgen kann, wird aber künftig sicher ein Weg sein. Online und Offline müssen sich ergänzen. Es geht darum, unseren Kunden künftig den Kauf von Produkten und Dienstleistungen möglichst einfach zu machen. AH: Wie wird sich der Vertrieb in zehn Jahren verändert haben? J. Stackmann: Er wird, wie gesagt, immer noch stark vom Kontakt mit dem Ansprechpartner beim Händler bestimmt sein. Denn unser Gut kann nicht in einem DHL-Transporter ausgeliefert werden. Unser Anspruch ist, mit unserem Handelsnetz die Online-Transaktionsfähigkeit und Simplizität der Prozesse erlebbar zu machen. Wir wollen als ein Team auftreten, egal wo die Transaktion läuft. Wir alle sind Teil eines Wertlieferungkonzepts. Das wird aber nicht alles in den nächsten zwei Jahren passieren. AH: Liegt es auch an den veralteten IT-Strukturen? J. Stackmann: Es liegt nicht immer nur an den Systemen, sondern es geht auch um Regularien. In der Vergangenheit wurden bestimmte IT-Lösungen nicht aus Kundensicht, sondern aus Anbietersicht gedacht. Das ändern wir gerade. Die ID. Familie ist hier Vorreiter. AH: Es bleibt beim Franchisesystem? J. Stackmann: Wir werden weiterhin ein Mischsystem von Agentur- und Franchisesystem haben. Das hat sich für Kunde und Handel bewährt und ist profitabel. Wir brauchen künftig aber einheitliche Lösungen, um die Systeme zu vereinfachen. Netzkonsolidierung AH: Wie sieht die Netzstruktur aus? J. Stackmann: In Deutschland findet seit Jahren eine Konsolidierung statt, weil sich das Netz derart feingliedrig nicht trägt. Wir brauchen Investitionsperspektiven für unsere Händler. Die Welt des automobilen Retails fördert eine Konsolidierung der Investoren. So geht es zum Beispiel darum, Effizienz durch Konzern-Multibranding zu erzielen. Wir reagieren damit auch auf die berechtigte Kritik von Händlerseite, die zu hohe markenspezifische Investitionen der Marken angemahnt haben. Darüber hinaus werden Synergien im Bereich IT, bei Standards und Audits die Zusammenarbeit mit dem OEM erleichtern. AH: Wie werden sich die eigenen Retailbetriebe weiter entwickeln? J. Stackmann: Es gibt keine neue Strategie. Sofern es sinnvolle Übernahmen gibt, wird man das weiterhin tun. Das sorgt für eine Netzabsicherung in kritischen Regionen. Für uns sind die eigenen Betriebe allerdings Händler wie alle anderen und werden damit gleich behandelt. Dafür gibt es Firewalls, die wir noch höher ziehen werden. Investitionen im Handel AH: Wie beurteilen Sie die Investitionen des Handels? Wird da nicht teilweise zu viel getan? J. Stackmann: Wir haben es mit Unternehmern zu tun, die eigene Entscheidungen treffen. Wir passen sehr darauf auf, dass sich die Investitionen rechnen. Die Entwicklung der neuen Formate im Rahmen unseres künftigen Vertriebssystems dient dazu, von hohen Investitionen auf großen Flächen wegzukommen. Hier geht es um Alternativen, wie etwa industriell orientierte Servicebetriebe oder kleinere Projekte in Städten. Diese Investments müssen auch immer konzernübergreifend funktionieren. So betreiben wir in Europa gerade vier Tests zu City Stores mit unterschiedlicher Ausrichtung. Die Umsetzung dieser Retail-Perspektive ist allerdings doch schwieriger, als wir anfänglich vermutet hatten. Wir sind aber auf dem richtigen Weg. Es wird dann zwei oder drei Formate geben, die wir den Händlern anbieten werden. AH: "Shared Mobility" ist ein Trend, der zunehmend nachgefragt wird. Wie stellt sich Volkswagen hier auf? J. Stackmann: Die Welt, in der wir groß geworden sind - also Finanzierung und Leasing bis 36 Monate und deutlich länger -, wird sich ergänzen um Monats-, Tages- und Minutenabrufe. Wir müssen auch in der Lage sein, die vierrädrige Mobilität im urbanen Bereich zur Verfügung zu stellen, vielleicht auch im zweirädrigen Bereich. Das ist unser Ziel und die Chance des Handels, hier eingebunden zu werden, vor allem im Bereich der Servicebereitstellung. Ich kann mir vorstellen, dass wir Mobilitätspunkte definieren, quasi als Gesamtfranchise. Aufbauend auf unseren Stärken müssen wir dann Ergänzungsangebote entwickeln. Wir müssen auch an den großen Mobilitätsknotenpunkten, wie Flughäfen und Bahnhöfen, präsent sein. Dann haben wir eine Chance, mit großen Flottenangeboten zunächst im B-to-B-Bereich, später auch für die privaten Kunden am Markt zu sein. Wir sind in Europa schon an 3.500 Punkten präsent. Es gibt kein besseres Netz als unser eigenes. AH: Herr Stackmann, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel

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