Omnichannel: Vollendete Kommunikation

Weitere Informationen und Services von AUTOHAUS zum Thema: Playlist: "Digitalisierung im Autohaus" Kunden eines Autohauses kommen auf vielen Wegen, sowohl digital über Newsletter, via Online-Shop oder wie bei Kunzmann sogar über ein innovatives Kundenportal, klassisch über Telefon oder eben direkt in das Autohaus. Die Kommunikation muss damit jeden Kanal - man spricht hier vom Omnichannel-Ansatz - bedienen. So sollte das CRM-System volle Transparenz bieten und zugleich, ebenso wie die Website, die Schnittstelle zum Marketing-Automation-Tool versorgen. Die Kunden, die sich über die Website mit einem Double-Opt-In für den Newsletter angemeldet haben, sollten ebenso in den Verteiler überführt werden wie diejenigen, von denen vor Ort bereits eine unterschriebene Datenschutzerklärung vorliegt. Ziel war es, Analoges wie Digitales miteinander zu verbinden, um ein ganzheitliches, digitales Kundenprofil zu erstellen und an dieses automatisiert personalisierte Inhalte auszuspielen. Automatisierung als Schlüssel Dafür plante Kunzmann, Prozesse zu digitalisieren und zu automatisieren. Doch der Weg zur Automatisierung wurde durch systemseitige Fragmentierung erschwert, weil das CRM-System und das Newsletter-Tool voneinander isoliert arbeiteten, was zu Duplikaten, Datenverlust und fehlender Transparenz führte. Folglich war ständig manuelle Nacharbeit durch die Mitarbeiter notwendig. "Um am Ende den Customer Lifetime Value zu erhöhen, mussten wir uns in puncto automatisierter Kommunikation einfach noch professioneller aufstellen", erklärt Dennis Ostner, Head of E-Commerce & Website Technology. Ziel war es, sowohl online als auch offline eine einheitliche Datenbasis zu schaffen, um personalisierte Inhalte für unterschiedliche Kundengruppen automatisiert ausspielen zu können. Die Entscheidung fiel auf die Marketing Automation-Lösung Evalanche von SC Networks, die genau diesen Bedarf erfüllte. Deren Integration mit dem bestehenden CRM-System schuf die Grundlage für eine transparente, automatisierte Kommunikation. Eine strukturierte Vorgehensweise Zuerst wurden die bestehenden Kundendaten aus dem CRM-System mit der neuen Marketing-Automation-Plattform synchronisiert, um Datenfehler zu vermeiden und eine einheitliche Datenbasis zu schaffen. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf der Verknüpfung von Kundendaten, Fahrzeuginformationen und den unterschiedlichen Kommunikationskanälen. Die technische Basis wurde durch ein Schnittstellen-Framework geschaffen, das die reibungslose Verbindung von CRM- und Marketing-Automation-Systemen sicherstellt. Besonders wichtig war die Nutzung einer SOAP-API, die es ermöglichte, CRM-Daten in Echtzeit über die Website zu synchronisieren und für Kampagnen zu nutzen. Im nächsten Schritt haben die Projektverantwortlichen relevante Use Cases entwickelt und umgesetzt, wie etwa die automatische Erinnerung an HU-Termine oder Angebote für Zubehörteile basierend auf den Fahrzeugdaten. Diese früher noch manuell gesteuerten Prozesse laufen jetzt vollautomatisch ab. Und Kunden, die sich für den Newsletter angemeldet haben, lassen sich dank automatisiertem Double-Opt-in direkt in die CRM-Datenbank übernehmen und erhalten dann personalisierte Inhalte ausgespielt. Automatisiert und personalisiert Mit der neuen Lösung konnte Kunzmann bisher 40 der insgesamt 160 jährlich versendeten Newsletter automatisieren. Dadurch haben sich etliche Prozesse beschleunigt und die Kosten reduziert. Im Detail wurden folgende Ergebnisse erzielt: Die Lead-Generierung und -Pflege wurde durch die Automatisierung ebenfalls effizienter. So konnte beispielsweise eine E-Mail-Kampagne zur Bewerbung eines Probefahrt-Events zahlreiche neue Leads generieren, die anschließend automatisch weiter betreut wurden. Auch Daten aus dem Online-Shop, wie etwa Informationen zu abgebrochenen Warenkörben oder das Bestellverhalten von Erst- und Zweitkäufern, lassen sich nun automatisch erfassen und für gezielte Marketingaktionen nutzen. Ein weiteres Anwendungsbeispiel ist die automatisierte Ankaufstrecke. Über die Website haben Kunden die Möglichkeit, den Wert ihres Fahrzeugs ermitteln zu lassen. Im Anschluss erhalten sie automatisierte Mailings, die sie an den weiteren Prozess erinnern und individuelle Angebote unterbreiten. Ein TAK XML-Feed, der direkt an die Website angebunden ist, gestattet es zudem, personalisierte Angebote für Fahrzeugbesitzer basierend auf deren Fahrzeuginformationen auszuspielen. Dank der Integration der Marketing-Automation mit dem CRM-System ist auch die Differenzierung von Marketingaktivitäten für spezifische Zielgruppen - B2C- und B2B-Kunden - möglich. Dies ist vorteilhaft, weil Privatpersonen eher über emotionale Inhalte und individuelle Fahrzeugangebote angesprochen werden, während der Fokus bei B2B-Kunden wie etwa Fuhrparkverantwortlichen auf spezifischen Angeboten liegt, die auf Effizienz und Flottenmanagement abzielen. Strategie ging auf Der Einsatz von Evalanche führte zu einer verbesserten Datenqualität, einer höheren Effizienz und einer gesteigerten Relevanz der Kundenkommunikation. "Seitdem wir mit der Marketing-Automation arbeiten, haben wir nicht mehr das Problem, dass sich bestimmte Tools nicht mit unserem CRM-System vertragen und Datensilos entstehen", erklärt Dennis Ostner. Kunzmann ging noch einen Schritt weiter und wurde Pilotpartner bei der Entwicklung eines branchenspezifischen CRM- und Marketing-Automation-Standards für den Automobilsektor. Dieses System bildet nicht nur Kunden- und Fahrzeugdaten ab, sondern ermöglicht auch die Umsetzung spezifischer Use Cases, wie die Erinnerung an HU-Termine oder Vorschläge für Ersatzteile. Systemseitig erfolgt ein bidirektionaler Austausch der relevanten Daten, die in jedem Kundenprofil hinterlegt sind. Diese Daten lassen sich als Auslöser oder Filter nutzen, um beispielsweise alle Kunden, deren letzte Hauptuntersuchung (HU) fast 24 Monate her ist (letzter Termin ist im CRM hinterlegt), automatisiert per E-Mail daran zu erinnern, dass der nächste Termin fällig ist. Weiter auf Erfolgskurs Durch die Automatisierung kann Kunzmann heute personalisierte Inhalte gezielt und effizienter an Kunden ausspielen und so manuelle Prozesse ad acta legen. "Weitere Vorteile", ergänzt Dennis Ostner, "sind das einfache Bauen von Kampagnenstrecken, die Integration mit in das CRM und die Website, der rechtskonforme Anmeldeprozess sowie das Dublettenmanagement und vieles mehr." Für die Zukunft plant das Unternehmen, den Automatisierungsgrad weiter zu erhöhen und neue Kanäle zu etablieren, wie etwa WhatsApp. Mit Evalanche ist Kunzmann in Sachen Kundenkommunikation weiter auf Wachstumskurs.

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