Ausgabe 20/2011: „Überlebenselixir“

„Überlebenselixir“Marketing E Eine Studie der Veact GmbH gibt Aufschluss über die Bedeutung des After-Sales-Geschäfts im Handel. Philip Junge*Die Wichtigkeit des After-Sales-Geschäfts im Automobilhandel nimmt stetig zu. Mancher Branchenexperte hat das Thema bereits als „Überlebenselixir“ für die gesamte Branche bezeichnet. Dies liegt vor allem an den hohen Gewinnen, die im After-Sales erzielt werden. Gegenwärtig erwirtschaftet der Automobilhandel rund 80 Prozent seines Umsatzes mit dem Verkauf von Automobilen und rund 20 Prozent seines Umsatzes mit dem After-Sales-Geschäft. Ertragsquellen erschließenBetrachtet man nun allerdings die Gewinnseite, kehrt sich das Bild um: Branchenweit werden bereits ca. 80 Prozent des Deckungsbeitrags I mit dem After-Sales-Geschäft verdient, was es zur wichtigsten Ertragssäule im Autohaus macht. Die Tatsache, dass in diesem Bereich gute Margen zu verdienen sind, führte in den letzten Jahren zu einer immer stärker werdenden Konkurrenz in diesem Geschäftsfeld, was speziell für Vertragswerkstätten zu einer wachsenden Herausforderung wird. Gerade in dem für das After-Sales-Geschäft attraktiven Fahrzeugsegment II haben Vertragshändler heute nur noch einen Marktanteil von rund 50 Prozent – Tendenz sinkend. Im Spannungsfeld zwischen starker Konkurrenz und wichtigstem Ergebnistreiber sind Händler heute gezwungen, das After-Sales-Geschäft für die Zukunft abzusichern und auszubauen. Konkret geht es darum, neue Ertragsquellen zu erschließen und die Marktausschöpfung zu verbessern. Dazu müssen standardisierte Prozesse etabliert und deren Qualität sichergestellt werden. In der Theorie wird dies als Professionalisierung des After-Sales Marketing beschrieben – operativ bedeutet es: Autohäuser können sich heute keine vermeidbaren Kundenverluste erlauben, es müssen ständig neue Kunden dazugewonnen werden und die Potenziale von Bestandskunden/Stammkunden müssen möglichst vollständig ausgeschöpft werden.Markenübergreifende StudieHäufig herrscht zwischen Theorie und Praxis allerdings ein weiter Unterschied. Um den Istzustand des After-Sales Marketing im Deutschen Handel zu erfassen, hat die Firma Veact GmbH eine markenübergreifende Studie durchgeführt, die interessante Rückschlüsse auf den Zustand des After-Sales Marketing im deutschen Handel zulässt. Befragt wurden von April bis August 2011 markenübergreifend Experten (After-Sales-Verantwortliche oder Geschäftsführer) in 100 markengebundenen Kfz-Betrieben. Die mittlere Betriebsgröße der befragten Kfz-Betriebe betrug sechs Niederlassungen. Die Befragung fand telefonisch und webbasiert statt. Das Gute vorweg: Vertragswerkstätten haben den Trend der Zeit erkannt. 90 Prozent der Händler in Deutschland halten After-Sales Marketing für wichtig. Ziele sind, neben Umsatzsteigerung und Kundenbindung auch eine optimale Werkstattauslastung zu erreichen. Die häufigsten durchgeführten Kampagnen sind individuelle TÜV-Anschreiben, Räder- und Reifenangebote sowie saisonale Kampagnen für Service, Zubehör oder Lifestyle. Dabei setzen die Autohäuser auf eine große Bandbreite von Kommunikationskanälen. Mit rund 80 Prozent Anteil ist auch das Thema Online-Marketing im After-Sales-Bereich angekommen.Wirkungscontrolling oft nicht vorhandenWie professionell das Thema After-Sales Marketing im Handel umgesetzt wird, welche Effekte es hat und welche konkreten Umsatzsteigerungen durch die Marketingmaßnahmen erzielt wurden, lässt sich allerdings nur anhand eines durchgehend implementierten Wirkungscontrollings messen – denn nur, was man messen kann, kann man auch steuern.Hier hat die Studie Erstaunliches ergeben: 55 Prozent der befragten Betriebe betreiben kein regelmäßiges Wirkungscontrolling und verpassen damit die Chance, ihre Marketing-Kampagnen zu optimieren. Der Hauptgrund dafür liegt laut Studie in fehlenden Ressourcen im Autohaus. 60 Prozent der befragten Kfz-Betriebe gaben an, nicht über hinreichende Auswertungswerkzeuge zu verfügen, 55 Prozent sagten, es sei zu aufwendig, und bei 30 Prozent sind keine qualifizierten Mitarbeiter vorhanden, um solch eine Auswertung durchzuführen. 10 Prozent sagten, es sei zu teuer.Vor dem Hintergrund, dass in 50 Prozent der befragten Betriebe der Teilevertriebsleiter, welcher nur in seltenen Fällen über eine Marketing- und Controlling-Ausbildung verfügt, für die Auswertung verantwortlich ist, sind diese Werte kaum überraschend.Excel immer noch Auswertungstool Nummer 1Betrachtet man nun die 45 Prozent der Händler, die laut Studie eine regelmäßige Auswertung durchführen, stellt man fest, dass Microsoft Excel mit 70 Prozent das mit Abstand am häufigsten genutzte Tool zur Auswertung von Kampagnen ist. Da auch in diesen Betrieben die Auswertung in der Hälfte der Fälle von den Teilevertriebsleitern vorgenommen wird, die meist keine spezifische Ausbildung in Excel haben, kann davon ausgegangen werden, dass die Professionalität des After-Sales Marketing-Controlling und damit auch des After-Sales Marketing in vielen Fällen noch ausbaufähig ist. Fazit: Nur wenige Händler verfügen über die nötigen Ressourcen, ihre After-Sales Marketing-Maßnahmen professionell zu planen, die Rückläufe auszuwerten und zukünftige Kampagnen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse zu optimieren. Den Mitarbeitern der Autohäuser kann dabei kein Vorwurf gemacht werden. Die Anforderungen, um ein professionelles After-Sales Marketing-Controlling zu etablieren, übersteigen die verfügbaren personellen Ressourcen in vielen Autohäusern bei weitem. Viele Händler verlassen sich im Bereich After-Sales Marketing zudem immer noch auf die von den Herstellern vorbereiteten Kampagnen und nutzen die Potenziale dieses Geschäftsbereichs aus diesem Grund nicht aus. Die Händler bzw. Handelsgruppen, die heute in puncto Professionalität im After-Sales den Benchmark bilden, tun weit mehr, als von den Herstellern vorgegeben. Sie differenzieren sich durch eine höhere Aktivität, besseres Wirkungscontrolling und eine ständige Verbesserung der eigenen Kampagnen. Wer heute im After-Sales-Geschäft optimal aufgestellt sein will, muss Eigeninitiative zeigen, um die Gewinnpotenziale dieses Geschäfts optimal ausnutzen zu können. z*Der Autor ist Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Veact GmbHLesen SIe hier...... welche Bedeutung die Händler dem After-Sales-Geschäft beimessen und wie wichtig ihnen ein Wirkungscontrolling ist. KurzfassungDie Firma Veact GmbH hat eine markenübergreifende Studie durchgeführt,die interessante Rückschlüsse auf den Zustand des After-Sales Marketing im deutschen Handel zulässt. Daraus geht hervor, dass zwar 90 Prozent der befragten Händler in Deutschland After-Sales Marketing für wichtig halten, allerdings 55 Prozent der Befragten kein regelmäßiges Wirkungscontrolling betreiben. Erstaunlich ist, dass bei den 45 Prozent der Händler, die laut Studie eine regelmäßige Auswertung durchführen, Microsoft Excel mit 70 Prozent das mit Abstand am häufigsten genutzte Tool zur Auswertung von Kampagnen ist. Die Veact GmbH analysiert After-Sales Marketing-Maßnahmen automatisiert und stellt Handlungsalternativen, um höhere After-Sales-Umsätze zu generieren und den Ressourcenbedarf im Autohaus zu senken. Die Softwarelösung heißt Veact After-Sales Marketing Cockpit, ist webbasiert und bedarf daher keiner lokalen Software-Installation. Sie liefert aktuelle Brachenreferenzwerte, die zur Bewertung der eigenen Kampagnenkennzahlen erforderlich sind. Weitere Informationen gibt es im Internet unter: www.veact.net oder via E-Mail an info@veact.net.veact

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