Digitalisierung im US-Autohandel: Trial and Error

Die Umsetzung der Digitalisierung im Autohaus und damit die Ausrichtung aller Prozesse auf den Kunden im Internet wird den Autohandel noch lange beschäftigen. Einerseits sind noch nicht alle Akteure von der Notwendigkeit überzeugt, sich entsprechend aufzustellen. Andererseits ist der Handel hinsichtlich der Entwicklung im Internet verunsichert. 23 Prozent sind laut AUTO-HAUS Panel der Meinung: "Die Digitalisierung gefährdet den Autohandel in seiner Substanz." Anlässlich des E-Marketing-Days der AUTOHAUS Akademie referierte Volker Jaeckel, Digital Marketing Direktor und Online Strategist bei der Universal Auto Group in Tacoma, Bundesstaat Washington, über die Vorgehensweise der US-Händler. Dazu ein Gespräch mit dem Internetprofi. AH: Herr Jaeckel, wie beurteilen Sie den Unterschied der Internetnutzung von amerikanischen und deutschen Händlern? V. Jaeckel: Ich habe den Eindruck, dass man in Deutschland doch noch deutlich hinter dem Umgang mit dem Internet zurückliegt. Die Amerikaner sind immer sehr progressiv und sind eher bereit, etwas zu riskieren. In Deutschland gibt es gute Ideen, aber es fehlt an der Umsetzung. Der Handel muss sich bewusst werden, dass am Internet kein Weg mehr vorbeiführt. Es geht auch gar nicht darum, dass man nicht will, sondern man hat Angst davor oder weiß darüber zu wenig. AH: Wartet man eher darauf, was der Hersteller macht? V. Jaeckel: Die Hersteller haben in Deutschland einen ganz anderen Stellenwert. Hier wartet man oft darauf, was die Markenvertreter sagen. Es gibt viele Regeln, die eingehalten werden müssen. In den USA führt man harte Verhandlungen mit den OEM. Man muss auch nicht alles machen, was verordnet wird. AH: Wie gehen die Händler in den USA konkret mit dem Internet um bzw. wie nutzt man es zur Kundenakquise? V. Jaeckel: Klar ist, dass auch in den USA nicht alles Gold ist, was glänzt. 95 Prozent der Händler sind vernetzt und digitalisiert. Allerdings wissen nur rund 20 Prozent genau, wie man zum Beispiel mit Leads umgeht und die Digitalisierung wirkungsvoll einsetzt. Viele machen den Fehler, dass man zunächst nach der Lösung im Sinne eines heiligen Grals sucht. Diesen gibt es aber auch hier nicht. Internetmarketing ist eben harte Arbeit und alle sind bereit, entsprechend zu investieren. Die US-Händler haben aber keine Angst davor, eine Maßnahme in den Sand zu setzen. Wer keine Fehler macht, hat noch nie etwas richtig gemacht. AH: Sucht man sich vor allem Unterstützung bei Service Providern, die sich dann auch um die Daten kümmern? V. Jaeckel: Viele wollen es zunächst selbst machen. Wissen aber letztlich nicht, wie man es umsetzen soll. Es ist auch sehr schwierig, die richtige Person im Händlerbetrieb zu finden, die selbst Autos verkauft hat und sich entsprechend engagiert. Wenn man sich nur auf die Service Provider stützt, kann es durchaus sein, dass der Händler übervorteilt wird. AH: Wie viele Verkäufe bei Neuwagen werden über das Internet angebahnt? V. Jaeckel: 90 Prozent der Kunden, die ins Haus kommen, haben sich bereits im Internet informiert. 70 Prozent haben sich intensiv im Web mit dem neuen Auto beschäftigt. Dass der Preis den alleinigen Ausschlag gibt, ist ein Mythos. Das stimmt nicht. Die Hälfte der Kunden wollen vom Verkäufer beraten werden und einen fairen Preis. Es macht letztlich keinen Sinn, nur mit entsprechend niedrigen Preisen zu werben. Es geht um das gesamte Leistungsportfolio. AH: Sind die Verkäufer darauf vorbereitet? V. Jaeckel: Natürlich gibt es noch Verkäufer, die quasi als Dinosaurier nicht mit den Möglichkeiten des Internets arbeiten wollen. Die Hälfte hat sich darauf eingestellt. Ich hatte beispielsweise einen Verkäufer, der hat seinen Kunden Videos von sich mit neuen Autos zugemailt. Er hat seine monatliche Verkaufszahl damit von 20 auf 30 Neuwagen erhöht. AH: Kann das Internet eine Gefahr für den stationären Handel sein? V. Jaeckel: Die Diskussion gibt es auch bei uns. Es gibt Start-ups, die mit Millionen Dollar ausgestattet sind und genau das zum Ziel haben. Wir fokussieren aber nicht auf derartige Anbieter. Wir kümmern uns darum, was wir tun können, um die Kunden ins Autohaus zu holen. Die eigenen Stärken nutzen ist die richtige Marschroute. AH: Mit welchen Veränderungen rechnen Sie in den nächsten Jahren? V. Jaeckel: Es gibt Unternehmen, die sich damit beschäftigen, dass das Auto nur noch beim Händler abgeholt wird, alle anderen Prozesse will man digital lösen, wie Kaufverträge und die Finanzierung. Es kann also durchaus sein, dass die Händler den direkten Kontakt zum Kunden dadurch verlieren. Hier muss der Handel mit seinem Internetauftritt dagegenlenken. AH: Tesla setzt auf Direktvertrieb. Die Händler in den USA sind skeptisch, aber wachsam. V. Jaeckel: Die Autos starten derzeit bei 70.000 Euro. Es handelt sich also noch um ein Nischenprodukt. Wo man Leute hat, die Geld haben und E-Mobilaffin sind, gibt es auch Kunden. Tesla macht ein gutes Marketing, kocht aber auch nur mit Wasser und hat auch seine Probleme. AH: Herr Jaeckel, herzlichen Dank für das Gespräch. Interview: Ralph M.Meunzel Kurzfassung Im AUTOHAUS-Interview erläutert Volker Jaeckel, Digital Marketing Direktor und Online Strategist bei der Universal Auto Group in Tacoma, Bundesstaat Washington, wie der US-Automobilhandel mit dem Internet agiert und was die US-Autohändler dabei anders machen als ihre deutschen Kollegen.

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