Neues Porsche Studio in Singapur: Sofalandschaft statt Showroom

Wenn Andre Brand von den Querelen zwischen anderen Autoherstellern und deren Händlern hört, hat er gut lachen. Denn Brand ist Porsches Statthalter in Singapur und hat weder Vertriebspartner noch einen eigenen Showroom. In dem Stadtstaat ist der Platz viel zu knapp und die Immobilienpreise sind zu hoch, als dass sich Brand ein klassisches Porsche-Zentrum leisten wollte. Zumal die potenziellen Kunden hier ohnehin zu geschäftig sind, um raus an den Stadtrand zu fahren, nur um sich ein neues Auto anzuschauen.

Deshalb setzt Brand wie viele seiner Kollegen und Konkurrenten auf ein anderes Konzept und hat gerade in Guoco Midtown, nahe dem historischen Bugis-Viertel in Downtown Singapur, ein Porsche Studio eröffnet. Auf zwei Etagen ist das eher eine Lounge mit Cafe-Bar und vollwertigem Restaurant, als ein Autohaus im klassischen Sinne – voll mit Sofas und Sitzecken, Schreibtischen fürs öffentliche Co-Working und Schrankwänden voller Accessoires und Artikeln aus der Design-Collection. Neuwagen sind hier eher nebensächlich und unter den wenigen Autos, die es überhaupt hierhergeschafft haben, sind dann auch noch ein paar Young- und Oldtimer. 

In die Markenwelt eintauchen 

"Das kommt bei unserer Klientel an", sagt Brand und lässt den Blick über viele volle Plätze schweifen. Denn keiner der Kunden wolle einen weiten Weg auf sich nehmen nur um sich ein Auto anzusehen, dass er aus dem Internet ohnehin mindestens so gut kennt wie der Verkäufer oder vielleicht sogar besser. Aber in der Mittagspause mal in die Markenwelt eintauchen, sich inspirieren lassen oder gleichgesinnte treffen, das stehe dagegen hoch im Kurs. "Und nur weil man hier keine Sitzprobe machen kann, kann man die Autos bei uns ja trotzdem konfigurieren und kaufen", sagt Brand und zeigt in eine vornehme Ecke, in der Lack- und Ledermuster ausliegen und ein Berater bei Bedarf bei der perfekten Paarung hilft.

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Kommt es zum Abschluss, wird der Porsche natürlich auf Wunsch nach Hause geliefert und für den Service draußen im Gewerbegebiet am Flughafen auch im Büro oder daheim abgeholt. Aber in das neue Studio Singapur hat Porsche auch einen außergewöhnlichen Auslieferungsbereich integriert. Sechs Stockwerke über dem neuen Studio bieten die Büros von Porsche Asia Pacific und Porsche Singapur auch zwei exklusive Garagen, in denen die Fahrzeuge übergeben werden: "Porsche-Kunden in Singapur haben damit das einmalige Privileg, die Auslieferung ihres Wagens bei Porsche so hoch wie nirgends sonst auf der Welt zu erleben", schwärmt Brand: Vor der Kulisse der malerischen Marina Bay erhält dieser Auslieferungsbereich spätestens dann eine beeindruckende Note, wenn erst noch eine Lichtshow inszeniert wird, bevor der Besitzer die Schlüssel bekommt. 

Natürlich ist Singapur ein Spezialfall, weil es ein Stadtstaat ist, weil die Einwohner überdurchschnittlich wohlhabend sind und weil der Automarkt vom rigorosen Tempolimit bis zum gedeckelten Fahrzeugbestand stark reglementiert ist. Aber auch bei uns ist der Handel im Wandel und vor allem in den Metropolen verlieren der klassische Händler und sein Showroom zunehmend an Bedeutung. Schon seit mehr als zehn Jahren haben die ersten Marken mit neuen Formaten in den Innenstädten wie den Mercedes Me-Cafés experimentiert. Doch spätestens mit dem Start von Tesla ist daraus ein Trend geworden, sagt Arthur Kipferler, Partner beim Strategieberater Berylls in München: "Die 'Tesla-Läden' waren die Antwort der Amerikaner auf die Verkaufsstützpunkte der etablierten Marken", sagt der Experte: Nur, dass sich Tesla anfangs vor allem in typischen Retail-Lagen angesiedelt hat, also auf Fußgängerzonen oder in Shopping-Malls, was erst durch das kleine Produktportfolio ermöglicht wurde. 

Tesla nähert sich traditionellem Verkaufskonzept an

Seitdem seien allerdings zwei gegenläufige Entwicklungen zu beobachten, sagt Kipferler: Das Portfolio von Tesla sei gewachsen– von S und X um 3 und Y und in den USA nun auch um den Cybertruck, mit einem kompakteren Modell in der Pipeline. "Mit dem damit einhergehenden gestiegenen Flächenbedarf ist auch für Tesla die Shopping-Mall-Lage immer weniger ideal." Deshalb hätten sich die neueren Tesla Showrooms dem traditionellen Verkaufskonzept angenähert. Dabei komme allen entgegen, dass solche klassischen Showrooms ebenfalls kleiner und oft auch feiner würden: "Immer bessere digitale Tools, Portfolio-Bereinigungen bei vielen Herstellern und die durch die zunehmend digital stattfindende Kaufanbahnung weniger Publikumsverkehr, gepaart mit einem höheren (Raum-)Kostenbewusstsein bei Handel und Herstellern, haben zu einer Reduzierung der Herstellerforderungen bei den Showroom-Größen geführt", so Kipferler.  

Während Tesla also zunehmend in der alten Welt angekommen sei, hätten im Gegenzug einige andere Marken vor allem im Premium- und Luxus-Segment neue Versuche gestartet, zurück in die Innenstadt-Lagen zu kommen. "Sie wollen dort präsent zu sein, wo sich ihre Kunden gerne aufhalten – also zum Beispiel im Herzen der City oder in den vornehmen Einkaufzentren, selbst wenn sie sich dann im Platz bescheiden müssen." Der Mangel an Ausstellungsfläche und damit an Fahrzeugen werde dann mit anderen "Attraktionen"(über-) kompensiert, in der Hoffnung auf einer längere Verweildauer und eine intensivere Interaktion, erklärt Kipferler und nennt als Beispiele Cafés, Bistros, Event-Flächen – oder auch nur moderne Wohnzimmer oder Lounges wie bei Nio und Rivian. "Neben dem reinen Sichtbarkeits- und damit Bekanntheitseffekt dienen diese Formate auch als physische Plattformen für Brand Communities, also Orte, an denen sich Mini-, Nio-, oder Porsche-Fans treffen und kennenlernen können." 

Allerdings hat die Sache einen Haken, gibt Kipferler zu bedenken: Die Kosten sind hoch und lassen sich nur selten direkt den Umsätzen und Erträgen zurechnen. Deshalb fallen sie ins Marketing-Budget, das dafür gut gefüllt sein muss. "Aus diesem Grund sind solche Formate am ehesten für hochemotionale Marken geeignet, die tragfähige Communities aufbauen können", sagt der Fachmann. 

Bodenständigere Marken müssten dagegen weiterhin an möglichst effizienten Omnichannel-Systemen arbeiten, in denen eine optimale Online-Kaufanbahnung mit geschickt platzierten, physischen Kontaktmöglichkeiten eng verzahnt wird. Kipferler: "Die Dacia-Lounge auf der Kö in Düsseldorf wird deshalb wohl nicht kommen."