Ausgabe 18/2007: Mit frischem Blick

Marketing / Mar-ketingberatung ist im Kommen – immer mehr Händler wollen sich mit professionellen Auftritten besser am Markt platzierenMit frischem Blickvon Jascha BräuerBei den meisten Unternehmen ist es ein langer Weg bis zur Entscheidung, einen externen Berater zu engagieren. Meist werden Unternehmens- oder Personalberater in Betracht gezogen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Die derzeitige Situation im Automobilhandel lässt jedoch erahnen, dass auch qualifizierte Berater im Bereich Marketing immer gefragter werden. Grund dafür ist der zunehmende Wille der engagierten Automobilhändler, sich noch besser am Markt zu positionieren. Aber auch die höhere Investitionsbereitschaft einiger Händler verstärkt die Nachfrage nach externen Beratern. Kleine und mittelgroße Unternehmen wollen durch eine externe Marketingberatung oft interne Strukturen verändern und einen professionelleren Auftritt am Markt erreichen.Wenn Mitarbeiter Marketing machenKonzepte und Strategien von eigenen Mitarbeitern schreiben zu lassen sei doch kein Problem – so lautet zumindest die Meinung vieler Unternehmer. Und genau an diesem Punkt herrscht Stille im Entscheider-Meeting. Wer soll diese Konzepte schreiben? Wer hat den Kopf für kreative und praxisgerechte Konzepte frei? Der zweite große Fehler: Unter "Marketing" wird oft nur die wöchentliche Zeitungswerbung sowie das Einstellen der Fahrzeuge in Online-Börsen verstanden. Dafür gebe es schließlich einen Marketingleiter. Doch weit gefehlt: Marketingleiter, die sich ausschließlich mit diesem Tagesgeschäft befassen, werden in der Regel in Unternehmen mit mindestens vier bis fünf Autohäusern eingesetzt. Durch die arbeitsintensiven Aufgaben fehlt ihnen die Zeit für kreative und intelligente Strategien. Andere Unternehmen sind zu klein oder verzichten bewusst auf diese Position. Gerade diese Unternehmen brauchen oft professionelle Unterstützung. Ziele definierenIst die Entscheidung für eine externe Marketingberatung gefallen, müssen Ziele definiert werden. So können beide Parteien beurteilen, ob die Zusammenarbeit erfolgreich war. Der Marketingberater nimmt im heutigen Beraterumfeld eine Randposition ein, weil es noch zu wenige qualifizierte Berater gibt, die Erfahrungen aus dem Handel und den nötigen "Schuss Benzin im Blut" mitbringen. Oft schreiben sich Werbeagenturen die Marketingberatung im automobilen Bereich auf die Fahne, merken aber später, dass ihnen die Erfahrung aus dem Autohaus fehlt.Die Konzepte der Beratungsleistungen von Marketingberatern sind unterschiedlich. Es gibt eine projekt- oder modulbezogene Beratung, die sich Themen wie Events, Kunden loyalisieren oder eine strategische Neuausrichtung bezieht. Andere Ziele verfolgt der ganzheitliche Ansatz, bei dem der Kunde seine Schwachstellen erkennt und ein Ziel formuliert. Der Berater entwickelt Lösungsvorschläge und stellt einen Maßnahmenplan auf, bei dessen Umsetzung er den Kunden begleitet.Für die Suche nach dem passenden Berater empfehlen sich neben der Internetrecherche die Empfehlung von Herstellern oder Branchenkollegen sowie das Studieren der Branchenmedien und deren Sonderveröffentlichungen – wie beispielsweise das AUTOHAUS-Spezial "Kfz-Consult". Bei der Auswahl der Berater sollte man in einem Gespräch wichtige Punkte der Zusammenarbeit besprechen und als Kunde erfragen (siehe "Checkliste"). Wichtigste Kriterien bei der Auswahl des Beraters sind das Branchen- und Autohauswissen, die Praxiserfahrung sowie die Beraterpersönlichkeit, denn sie ist ein Schlüssel für die Motivation der Mitarbeiter und die Akzeptanz des Beraters im Unternehmen. Ist der entsprechende Marketingberater gefunden, gilt es neben den Zielen die Zeiten, Dauer, Honorar und spezielle Aufgaben im Betrieb in einem Vertrag festzuhalten. Unverbrauchte SichtweiseDer externe Marketingberater ist nicht "betriebsblind", sondern kommt mit frischen Ideen ins Autohaus. Zudem hat er sich auf das Thema Marketing, optimalerweise auf Autohausmarketing spezialisiert und kann so auch einem vorhandenen Marketingleiter weitere Kenntnisse vermitteln.Zu Beginn der Zusammenarbeit steht immer eine Analyse des bisherigen Marketings. Dabei werden seitens des Beraters alle Abteilungen und alle Marketingtools angesprochen und nachgefragt. Dazu gehört auch ein detaillierter Rundgang durch das Autohaus. Anschließend ist es die Aufgabe des Marketingberaters, die Schwachstellen im bisherigen Marketing zu analysieren und in Zusammenhang mit Marktdaten und den Kennzahlen des Händlers einen Maßnahmenplan für das weitere Vorgehen zu erstellen. Diese Maßnahmen müssen nun intern oder seitens des Marketingberaters abgearbeitet und verbessert werden. Die Erfahrung zeigt, dass es meist weniger sinnvoll ist, den Händler bei der Umsetzung der Maßnahmen allein zu lassen. Auch wenn andere Projekte im Unternehmen Prioritäten genießen sollten, ist es wichtig, die einmal beschlossenen Maßnahmen konsequent fortzuführen und nicht das Projekt ruhen zu lassen oder gar abzubrechen, weil weitere Defizite entdeckt werden. Ratsam ist dann oft eine anschließende ganzheitliche Betreuung durch den Berater, um die entdeckten "Löcher" zu stopfen und die Maßnahmen auch direkt umsetzen zu können.Über zwei wesentliche Faktoren müssen sich beide Seiten einig sein: Zum einen gilt es, gegenüber dem Marketingberater nichts zu verheimlichen oder zu schönen. Zum anderen muss der Unternehmer die mit dem Berater definierten Maßnahmen konsequent umsetzen, im Zweifel mit dessen Unterstützung. Nur so ist eine Marketingberatung wirklich nachhaltig.

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Mit frischem Blick

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