Ausgabe 23-24/2011: Mehr Kunden erwünscht

Mehr Kunden erwünschtNeue Studie von AUTOHAUS und VW FS AG E Markenhändler können deutlich mehr für die Bindung von GW-Kunden an ihre Werkstatt tun. von Christian Frederik MertenBeim Neuwagenverkauf funktioniert zumindest die kurzfristige Kundenbindung noch vergleichsweise gut: Schon die Herstellergarantie sorgt dafür, dass ein Großteil der Kunden ihr Auto nach dem Kauf weiterhin der Obhut der Vertragswerkstatt übergibt. Wird der Neue mit Anschlussgarantie verkauft, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit nochmals deutlich, den Kunden auch über den ursprünglichen Garantiezeitraum an die Vertragswerkstatt zu binden.Anders ist die Situation im Gebrauchtwagengeschäft. Die Bindung der Gebrauchtwagenkunden an die Vertragswerkstatt ist hier deutlich schwieriger. Ein Grund dafür ist: Der Vertragshandel leidet im Gebrauchtwagengeschäft immer noch unter seiner ausbaufähigen Marktposition. So wurden laut DAT-Report 2010 lediglich 38 Prozent der rund 6,4 Millionen Gebrauchtwagen bei einem Markenhändler gekauft. Das bedeutet in absoluten Zahlen zwar immerhin etwa 2,4 Millionen Einheiten. Über den Privatmarkt wurden mit einem Marktanteil von 45 Prozent aber etwa 2,9 Millionen und damit 500.000 Fahrzeuge mehr gehandelt. Mit einem Marktanteil von ca. 17 Prozent kleinster Wettbewerber ist dagegen der klassische Gebrauchtwagenhandel.Der Vertragshandel kann sich zwar rühmen, im Jahr 2010 mit laut DAT durchschnittlich 3,7 Jahre alten und 12.820 Euro teuren Autos die jüngsten und hochwertigsten Gebrauchtwagen gehandelt zu haben. Aber trotzdem hat der ausbaufähige Marktanteil auch Konsequenzen für das After-Sales-Geschäft. Denn Kunden, die ihren Gebrauchten außerhalb des Markenhandels gekauft haben, werden dorthin später kaum Wartungs- und Reparaturaufträge vergeben. Eine weitere Herausforderung für den Markenhandel: Über den Gesamtmarkt gesehen waren die Gebrauchtwagen 2010 durchschnittlich 6,1 Jahre alt. Und jeder weiß: Je älter das Fahrzeug, desto seltener sein Besuch in der Markenwerkstatt. Damit ist es für den Vertragshandel noch schwieriger, nicht bei ihm gekaufte Gebrauchte in die eigene Werkstatt zu holen. Da verwundert es kaum, dass 2010 zwar 73 Prozent der Neuwagenkäufer Wartungsarbeiten in einer Vertragswerkstatt durchführen ließen, aber nur 50 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer.Werkstattbindung im FokusUmso wichtiger muss es für die Vertragshändler sein, die von ihnen verkauften Gebrauchten auch an ihre Werkstätten zu binden. Denn ohne Zweifel bilden diese 2,4 Millionen Fahrzeuge ein enormes Umsatz- und Ertragspotenzial für ihr Werkstattgeschäft. Hier knüpft die neue, in Zusammenarbeit mit Volkswagen Financial Services erstellte AUTOHAUS-Studie „Erfolgsfaktoren After Sales – Versteckte Potenziale bei Gebrauchtwagen heben“ an. Sie identifiziert wichtige Treiber der Bindung von Gebrauchtwagenkunden an die Markenwerkstätten und gibt Hinweise, wo Vertragshändler ansetzen können, um die Werkstattbindung der Gebrauchtwagenkunden zu erhöhen. Im Hinblick auf geeignete Kundenbindungsinstrumente fokussiert sich die Studie vor allem auf Zusatzleistungen wie Mobilitätspakete oder Gebrauchtwagen-Anschlussgarantien. Dabei beschreibt die Studie geeignete Verkaufssituationen für derartige Produkte, denn neben dem Fahrzeugkauf bietet sich dazu auch der Werkstattaufenthalt an.Die Studienergebnisse basieren auf der Befragung von Händlern und Gebrauchtwagenkunden. So wurden 300 Gebrauchtwagenverkäufer und -verkaufsleiter sowie 501 Serviceberater und -mitarbeiter in insgesamt 801 Markenbetrieben befragt. Auf Kundenseite nahmen 1.575 Gebrauchtwagenkäufer, die ihr bis zu sechs Jahre altes Fahrzeug innerhalb der letzten drei Jahre bei einem Vertragshändler gekauft haben, an der Befragung teil.Ein erfreuliches Ergebnis sei vorangestellt: Mit 55 Prozent vertrauen mehr als die Hälfte der Kunden ihr Auto einer Vertragswerkstatt an (Abbildung 1). Dabei spielen Garantieleistungen, aber auch die insgesamt gute Leistung und der Service eine Rolle. Eine besonders gute Wettbewerbsposition besitzen die Markenwerkstätten vor allem bei regelmäßigen Inspektionen und großen Reparaturumfängen sowie Unfallreparaturen (Abbildung 2), also sicherheitsrelevanten und werterhaltenden Arbeitsumfängen. Wirklich sicher können sie sich ihrer Kunden aber dennoch nicht sein: Trotz der insgesamt hohen Zufriedenheit mit der Vertragswerkstatt sind nur die wenigsten Kunden echte Fans und damit gegen Abwerbeversuche immun. Ein Grund mehr, die Werkstattbindung zu forcieren.Qualität, Vertrauen und KompetenzWichtige Kriterien bei der Werkstattwahl sind für die Kunden fachgerechte Reparaturen, Vertrauen in die Werkstattarbeit sowie eine kompetente Beratung (Abbildung 3). Die Relevanz dieser Kriterien als Kundenbindungsfaktor schätzen die Gebrauchtwagenverkäufer und Serviceberater übrigens ähnlich ein. Interessant: Kunden der Vertragswerkstätten legen dabei mehr Wert auf die Teilequalität und sehen sich als weniger preissensibel als die Kunden freier Werkstätten und von Werkstattketten.Ein Unterschied zwischen den Kundenanforderungen und der Einschätzung auf Handelsseite zeigt sich dagegen beim Preis als Kundenbindungsfaktor. So gehen die Gebrauchtwagenverkäufer und Serviceberater davon aus, dass der Preis das unwichtigste Kundenbindungselement darstellt. Zwar sehen sich gerade die Kunden der Vertragswerkstätten als weniger preissensibel an. Dennoch legt mehr als die Hälfte aller befragten Kunden großen Wert auf die Werkstattpreise. Dagegen geht weniger als ein Drittel der Serviceberater davon aus, dass der Preis eine hohe Relevanz als Kundenbindungselement besitzt. Gleichzeitig gilt aber auch: Gerade bei regelmäßigen Inspektionen und großen Reparaturen achten die Kunden besonders auf die Arbeitsqualität und weniger auf den Preis (Abbildung 4). Davon gehen auch die Händler aus. Ergo zeigt sich: Mit guter Arbeit sind immer auch angemessene Preise durchsetzbar.Im Hinblick auf Fahrzeugdurchsichten und Verschleißreparaturen schätzen die Händler die Relevanz der Kundenbindungskriterien jedoch falsch ein. Bei Fahrzeugdurchsichten möchten sie die Kunden vor allem über vertrauensbildende Faktoren an sich binden, bei Verschleißreparaturen gehen sie von einer besonderen Relevanz des Preises aus. Die Kunden wählen die Werkstatt hier aber nach anderen Kriterien aus: Bei Durchsichten zählt für sie vor allem der Preis, bei Verschleißreparaturen die Arbeitsqualität. In beiden Fällen Anlass für die Vertragswerkstätten, ihre Angebots- und Marketingstrategie zu überdenken. Eine Möglichkeit ist es zum Beispiel, Durchsichten preisaggressiver im Markt zu platzieren, sie aber fokussiert als Akquiseinstrument für Folgeaufträge einzusetzen. Bei Verschleißreparaturen wäre es dagegen möglich, durch Herausstellung der Arbeitsqualität einen angemessenen – und höheren – Preis durchzusetzen.Kundenbindung forcierenGrundsätzlich schätzen die Händler die werkstattspezifischen Anforderungen ihrer Gebrauchtwagenkunden damit richtig ein und können im Markt entsprechend reagieren. Ob die Kunden durch die Erfüllung ihrer Anforderungen alleine dauerhaft an die Vertragswerkstatt gebunden werden können, bleibt jedoch fraglich. Denn um es nochmals zu betonen: Die Werkstätten haben insgesamt kaum echte Fans unter den Gebrauchtwagenkäufern, auch die zufriedenen Kunden sind sicherlich bei der richtigen Gelegenheit gewillt, die Werkstatt zu wechseln. Deshalb ist der Einsatz weiterer Kundenbindungsinstrumente unumgänglich. Welche Rolle dabei Zusatzleistungen zu Finanzdienstleistungsprodukten spielen können, lesen Sie im zweiten Teil unserer Studienberichterstattung in AUTOHAUS 1-2/2012, die am 16. Januar erscheint. zLesen SIe hier...... welche Impulse die neue Studie von AUTOHAUS und VW FS AG „Erfolgsfaktoren After Sales – Versteckte Potenziale heben“ zur Erhöhung der Werkstattbindung von Gebrauchtwagenkunden gibt.Expertenkommentar„Gebrauchtwagen bieten ein nicht zu unterschätzendes Potenzial für das After-Sales-Geschäft. Knapp die Hälfte der Gebrauchtwagen werden auf dem Privatmarkt, ungefähr 20 Prozent über freie Gebrauchtwagenhändler und nur rund 40 Prozent über den Vertragshändler verkauft.Hier zeigt sich, dass die Marktposition der Vertragshändler noch ausbaufähig ist. Umso wichtiger wird die enge Bindung der vorhandenen Kunden an die Vertragswerkstatt. Zur Kundenbindung geeignete Zusatzleistungen werden den Kunden heute noch nicht im umfassenden Maße angeboten.Basierend auf der bereits hohen Finanzierungsquote auch unter Gebrauchtwagen stehen die Chancen gut, hier zusätzliche Potenziale zu generieren und gleichzeitig die Kunden enger an den Markenhändler zu binden. Denn die Kunden erwarten solche Angebote. Und dies nicht nur beim Fahrzeugkauf, sondern auch beim bisher weniger beachteten Werkstattaufenthalt. Speziell die Serviceberater sind offen für diese neue Herausforderung. Wir als Finanzdienstleister sehen unsere Aufgabe darin, den Handel hierbei bestmöglich zu unterstützen.“Gründe für eine Markenwerkstatt (Top-Nennungen)Garantie 23%Guter Service / Leistung 18%Kenntnis bzgl. der Marke / des Fahrzeugs16%Qualitätssicherheit 13%Originalteile / Teileverfügbarkeit11%Hohe Kompetenz / Kenntnisse 11%Die StudieGebrauchtwagenkäufer bieten ein hohes Potenzial für das Werkstattgeschäft. Aber nicht immer suchen sie nach dem Kauf eine Vertragswerkstatt auf – das Umsatzpotenzial geht so verloren.Nutzen Sie deshalb Ihre Chancen zur Umsatzoptimierung im After Sales: Praxisnahe Antworten und Lösungsansätze bietet Ihnen die neue AUTOHAUS-Studie „Erfolgsfaktoren After Sales – Versteckte Potenziale bei Gebrauchtwagen heben“.Erfahren Sie, wie Sie Ihre Kunden am besten an Ihre Werkstatt binden und damit Ihr Servicegeschäft langfristig profitabel gestalten.Erhältlich ist die Studie (Bestellnummer 225011) zum Preis von 49,00 Euro zzgl. MwSt. und Versand per Fax unter 089 / 20 30 43 – 19 00 oder im Online-Shop unterwww.auto-business-shop.deKurzfassung1. Für den Markenhandel ist es heute oft schwierig, Gebrauchtwagenkunden an die Werkstatt zu binden.2. Um herauszufinden, wie Markenwerkstätten für Gebrauchtwagenkunden attraktiver werden können, befragte AUTOHAUS in Zusammenarbeit mit Volkswagen Financial Services Gebrauchtwagenfahrer zu ihren Anforderungen und Händler zu ihren Aktivitäten.3. Ein Ergebnis der Studie: Den Gebrauchtwagenkäufern sind bei der Werkstattwahl Qualität, Vertrauen und Kompetenz besonders wichtig.

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