Lead-Qualifizierung: Automatisch und doch persönlich

Für viele Verkäufer ist dies traurige Realität: Über eine Börse wird ein Fahrzeug angefragt. Der Interessent hat jedoch nur seine E-Mail-Adresse hinterlassen. Dennoch versucht der Vertrieb Kontakt aufzunehmen. Eventuell mehrmals und mit einem fertigen Angebot. Doch keine Reaktion. Viel Aufwand für nichts am Ende.

Mehr, und zwar mehr Qualität

Bei der Süverkrüp Gruppe wollte man diesem Mehraufwand ein Ende setzen. Und so macht sich Michael Skule Langbehn, Vertriebsleiter Gebrauchtwagen für Mercedes-Benz und Smart, auf die Suche nach einem geeigneten Tool. Und er wurde fündig. Der IT-Dienstleister jj.i.mm ist noch relativ neu am Markt und hat eine Lösung gefunden, wie Autohäuser aus ihren Börsen-Leads mehr herausholen können. Dabei geht es jedoch nicht da­rum, mehr Leads zu generieren, sondern die Qualität der vorhandenen zu steigern. Denn je mehr ein Verkäufer schon vorher über den Kunden weiß, desto schneller kann er im das beste Angebot machen.

Kommt ein Lead über eine Fahrzeugbörse ins Autohaus, schreibt das Vertriebsteam ihn normalerweise an und bittet noch um ergänzende Daten. Gleichzeitig wurde aber bereits ein vollständiges Angebot erstellt. „Es war jedes Mal mit viel Aufwand verbunden, jeden Interessenten einzeln anzuschreiben. Zwar hatten wir einen Auto-Responder, der hat jedoch nur auf die Anfrage reagiert, aber keine Daten abgefragt“, erinnert sich Skule Langbehn. Somit mussten die Verkäufer das bisher alles händisch erledigen.

Den Kunden machen lassen

Mit dem System von jj.i.mm gelangt der Kunde über einen Link auf eine Landingpage. „Die ist ganz in der Corporate Identity (CI) des Händlers gestaltet“, erklärt jj.i.mm-Geschäftsführer Tobias Friderich. „Innerhalb von zwei Minuten ist er ein Interessent auf der Landingpage und kann weitere Angaben zu sich und seinem Anliegen machen.“ Was in der Strecke abgefragt wird, entscheidet der Händler. Das können neben persönlichen Daten auch Fragen zur Finanzierungsart, einer möglichen Inzahlungnahme oder Inte­resse an einer Probefahrt sein.
Für den Kunden ist dies eine einfache und spielerische Möglichkeit, mit dem Händler direkt in Kontakt zu treten. Der Händler wiederum kann alle für ihn relevanten Informationen abfragen. „Dadurch kann das Vertriebsteam auf den Kunden zugeschnittene Angebote rausschicken“, erzählt Skule Langbehn. Bisher nutzen bei Süverkrüp rund 30 Prozent aller Interessenten, die von mobile.de kommen, die Lead-Strecke von jj.i.mm. Dabei werden laut Langbehn ausnahmslos alle Kunden auf die Landingpage geleitet, egal wie viele Daten der Kunde bereits auf der Börse bei der ersten Kontaktaufnahme angegeben hat.

Spare in der Zeit

Ist der Lead erst einmal angereichert, wird er wieder in das DMS des Händlers eingespielt. Danach wird er an einen Verkäufer gerootet, der die Kontaktaufnahme startet. „Der gesamte Prozess der Anbahnung geht dadurch wesentlich schneller. Am Wochenende sparen wir uns ca. 1,5 Tage, die wir sonst bis zur Angebotserstellung verloren hätten“, berichtet Skule Langbehn. „Denn so können die Verkäufer am Montag gleich mit den vorgeklärten Leads loslegen und bereits am Nachmittag ihre Aufträge platzieren. Bisher war dies immer erst am Mittwoch erfolgt.
Auch unter der Woche profitiert die Verkaufsmannschaft von den hochqualifizierten Leads. Die Mitarbeiter wissen jetzt ziemlich genau, was der Kunde möchte. So können sie ihm beispielsweise ein fertiges Angebot inklusive berechneter Finanzierung oder Inzahlungnahme im ersten Anschreiben machen.

Kunden priorisieren

Das System von jj.i.mm hilft den Mitarbeitern, die eingegangenen Leads besser nach Dringlichkeit einzustufen. Gibt ein Kunde wenige Informationen an und nutzt nicht die Lead-Anreicherung auf der Landingpage, wird er erst später kontaktiert. „Gerade am Montag warten oft hunderte Leads. Da müssen unsere Verkäufer einfach priorisieren, um die Anfragen mit den höchsten Erfolgsaussichten als Erstes zu bearbeiten“, so Skule Langbehn. Bei Süverkrüp arbeite man derzeit an einem einheitlichen Priorisierungssystem, um die Anfragen nach Dringlichkeit einteilen zu können.

Für jeden Herkunftsmarkt ist eine eigene Kontaktstrecke möglich. Denn laut Skule Langbehn sollte ein Lead von der eigenen Website anders bearbeitet werden als eines, das von einer Börse kommt. Ak­tuell entwickelt ­Süverkrüp mittels ­A/B-Testing eigene ­Kontaktstrecken mit unterschiedlichen Ansprachen. Neben den individuellen Texten sollen in Zukunft auch Begrüßungsvideos der Verkaufsmannschaft die Strecke für den Kunden noch einladender machen. Das Ganze ließe sich theoretisch auch für die einzelnen Marken unterschiedlich gestalten, indem man verschiedene Funnels nutzt. Zurzeit setzt Süverkrüp aber auf eine einheitliche Ansprache, die nicht zwischen Mercedes- und Smart-Kunden unterscheidet.

Motivation für den Betrieb

Das Tool scheint auf die Verkäufer eine weitere positive Wirkung zu haben. „Sie erhalten Leads von interaktionswilligen Interessenten, die gleichzeitig eine hohe Datenqualität haben. Da macht das Verkaufen gleich mehr Spaß, als wenn man jemand mehrfach anschreiben muss und am Ende nichts passiert“, betont Tobias Friderich und ergänzt: „Im Grunde demokratisiert der Händler durch das System die Kundschaft, obwohl er die Leads entsprechend priorisiert. Denn auch vermeintlich „schlechte“ Leads bekommen dieselbe Chance, da der Kunde interaktiv die Datenqualität steigern kann.“

Bei der Geschwindigkeit, die durch den Handel auf Onlinebörsen entstanden ist, zählt für die Händler inzwischen jede Minute. Da ist es wichtig, herauszustechen und den Kunden so früh wie möglich abzuholen. Mit jj.i.mm bekommt ein Autohaus dafür schon mal das richtige Werkzeug an die Hand.