Ausgabe 04/2008: Kundenbindung

Vertrieb der Zukunft / Autokäufer werden laut der puls Marktforschung durch aggressive Preisnachlässe zunehmend verunsichert. Deshalb ist es wichtig, den Kunden ehrlich zu beraten. KundenbindungVon Dr. Konrad WeßnerOb aus Lust oder Leid: Autohäuser sind gezwungen, sich zu verändern. Drei Herausforderungen sind dabei von besonderer Bedeutung:1. Das Überangebot führt zur Notwendigkeit, beim Neuwagenverkauf immer höhere Preisnachlässe und ausgeklügelte Verkaufsförderungsmaßnahmen zu bieten. Die Folge: Schwindende Erträge im Neuwagengeschäft.2. Autokäufer entdecken zunehmend die Annehmlichkeiten zusätzlicher Leistungen rund um den Autokauf. Die Entwicklung geht von Finanzierungs- und Leasingangeboten über Werkstattverträge und Garantieverlängerungen hin zu Mobilitätspaketen mit der Möglichkeit, die Nutzung von Fahrzeugen über Flatrates budgetsicher und so einfach wie möglich zu machen. Dabei schaukeln sich immer neue Angebote der Hersteller bzw. Händler einerseits und die verstärkt in diese Richtung gehenden Kundenbedürfnisse andererseits gegenseitig hoch.3. Um diesen Wandel zur Marktchance zu machen, unterliegen Autohäuser einem zunehmenden Veränderungsdruck. Für die Profilierung und den Profit von morgen sind zum einen neue Konzepte der Außendarstellung gefordert: "Vom Autohaus zum Mobilitätszentrum" lautet dabei das Motto. Zum anderen brauchen die Verkäufer in Zukunft neue Fähigkeiten: "Vom Verkauf von Fahrzeugen zur Beratung und dem Verkauf kundenindividueller Mobilitätslösungen" lautet hier das Motto. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Herausforderung, dass Verkäufer trotz zunehmender Beratungsintensität "nicht vergessen dürfen, abzukassieren", wie dies Frank Motejat vom Autohaus Mothor in Berlin formuliert. Wandel als ChanceUm diesen Wandlungsprozess als Chance zu nutzen, sollten Sie mit Ihren Mitarbeitern in eines der modernen Multiplexkinos gehen. Warum? Weil auch Kinos von ihrem klassischen Geschäft nicht mehr leben konnten. Sie waren austauschbar. Sie boten weder AHA-Erlebnisse noch besondere Services. Und heute? Nach dem Motto "Es lebe der Wandel" blieb nicht mehr viel übrig vom Kino und dem Kinokartenverkäufer der früheren Jahre.Welche Folgen haben die zunehmenden Preisnachlässe einerseits und die preisaggressiven Mobilitätsleistungen mit Flatrates andererseits? Die Antwort liegt auf der Hand: Die Kunden werden verunsichert und halten ihren Fahrzeugkauf schon deshalb in vielen Fällen zurück, weil sie auf ein möglicherweise (noch) besseres Angebot warten. Es liegt auf der Hand, dass darunter die Kundenloyalität zum Händler massiv leidet. Nach aktuellen Marktforschungsergebnissen unseres ACI (Automotive Consumer Insights) Trendmonitors bei monatlich 1.000 Autokäufern ist (mittlerweile) jeder zweite Kunde illoyal gegenüber "seinem" Händler. Mit anderen Worten: Preisnachlässe und preisaggressive Mobilitätspakete erziehen den Kunden zum "smart shopping" und zur damit verbundenen Illoyalität. Welche Maßnahmen bzw. Chancen resultieren aus diesen Herausforderungen für Autohäuser? Unsere Marktforschungsstudie zum Autohaus der Zukunft gibt dazu eine klare Antwort: Je stärker die Kunden verunsichert werden (und das ist in der Automobilbranche der Fall), desto lauter wird der Ruf nach Ehrlichkeit und Vertrauen. Dies wiederum schlägt sich in vier Erfolgsfaktoren bzw. Maßnahmen nieder: Vier Erfolgsfaktoren1. Transparenz: Mobilitätspakete haben zwar den Vorteil, dass sie den Autokauf vereinfachen und "budgetsicher" machen, müssen aber verständlich erklärt werden. Erhält der Kunde diese Beratung nicht in der erwarteten Form (im Vordergrund stehen hier objektive Klarstellung und Aufklärung), wird er möglicherweise seinen Kauf aufschieben, weil er das Gefühl hat, "über den Tisch gezogen zu werden". 2. Nachvollziehbare Preisvorteile: Die Rabattitis beim Neuwagenverkauf hat mittlerweile ein Niveau erreicht, dass der Ruf nach "fairen Preisen" immer lauter wird. Unsere Marktforschungserkenntnisse zeigen, dass Kunden Preise dann als fair wahrnehmen, wenn Zusatzleistungen wie Ausstattungen oder Fahrzeugreinigung bei Inspektionen kostenfrei geleistet werden. In einer "Olympiade der Rabatte" liegt jedenfalls nicht die Antwort auf den Kundenwunsch nach fairen Preisen. 3. Vertrauensaufbau: Insbesondere die Markenwerkstätten sollten (endlich) die Chance nutzen, ihre Werkstatt- und Servicekompetenz bereits beim Fahrzeugkauf unter Beweis zu stellen. Am wirkungsvollsten sind hier Werkstattverträge und Anschlussgarantien. Diese Leistungen signalisieren, dass sich Autohäuser ihrer Sache bzw. ihrer Fahrzeuge auch nach dem Kauf noch sicher sind.4. Nachkaufbetreuung: Last but not least trägt die gezielte Nachkaufbetreuung dazu bei, dass Kunden das Gefühl mitnehmen, auch nach dem Kauf noch wichtig zu sein. Dies stärkt signifikant die Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft der Autokäufer.

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