Ausgabe 13/2013: Kunden zurückholen

Die Arbeit im Kundendienst der Autohersteller und Importeure ist wichtig - einmal im Sinne einer Imagewerbung, zweitens zur Kundenbindung an die Marke und letztlich, weil das Werkstattgeschäft einen erheblichen Teil des Deckungsbeitrags im Kfz-Gewerbe erwirtschaftet. Dennoch wird der Bereich von Seiten der Konzerne immer noch stiefmütterlich behandelt, erklärte AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel anlässlich einer Veranstaltung im Torhaus des Frankfurter Messegeländes. Die Veranstalter der Branchenmesse Automechanika hatten zum Wissensaustausch an den Main geladen. Zu diskutieren gab es vieles: Zwar machen Autohäuser hierzulande rund zwei Drittel des Gewinns in der Werkstatt. Dies sei im Übrigen keine Selbstverständlichkeit, wie Udo Bub, Direktor Technical Services der Fiat Group Automobiles Germany AG, erklärte. In Italien sei die Situation nahezu umgekehrt: Das Gros verdienen die Kfz-Betriebe südlich der Alpen mit dem Fahrzeugverkauf, berichtete er. Lediglich 30 bis 35 Prozent erwirtschaftete das Kfz-Gewerbe mit Wartung und Reparatur. Auf der vergleichsweise komfortablen Ausgangssituation im deutschen Kfz-Service dürfe man sich nicht ausruhen, darüber waren sich die Diskussionsteilnehmer einig. Als aktuelle Herausforderungen identifizierten die Anwesenden beispielsweise die fortwährende Qualifizierung der Serviceberater. Darauf legt Peugeot und Citroen laut Berndt A. Buchmann (Direktor Teile und Service bei PSA Deutschland) großen Wert. Und der Erfolg bleibt nicht aus: So hätten PSA-Partnerbetriebe im letzten Jahr deutlich mehr über die Direktannahme verkauft.AustauschplattformLaut Olaf Musshoff, bei der Messe Frankfurt verantwortlich für die Automechanika, möchte das Veranstalterteam mit der Einladung zum "Expertenforum Aftersales" eine Möglichkeit des Austauschs über aktuelle Branchentrends etablieren. Ein Pass, den die beteiligten Diskussionsteilnehmer gern aufnahmen. So gaben neben Udo Bub auch Wolfram Knobling (Direktor Aftersales bei der Adam Opel AG), Ralf Ploenes (Direktor Aftersales von Kia Motors Deutschland, Reinhard Zillessen (bis Juli Direktor der Ford Service Organisation, seither Marketingchef der Kölner) und Georg Lintel-Höping (General Manager im Bereich Customer Service von Toyota) einen kleinen Einblick in die Arbeit der eigenen Servicenetze. Von Seiten der Automechanika waren neben Olaf Musshoff die Projektverantwortlichen Britta Castañeda-Street, Sabine Horst und Marketingleiterin Ann-Kathrin Klusak sowie der Bereichsleiter Messe Frankfurt Exhibition GmbH Michael Johannes anwesend. Die Moderation übernahm Autohaus-Chefredakteur Ralph M. Meunzel und Promotor-Geschäftsführer Andreas Serra.Durchwachsener GeschäftsverlaufNach einem schwierigen ersten Quartal zieht das Servicegeschäft seit April wieder an. Dieser Auswertung des AUTOHAUS pulsSchlag 4/2013 stimmten die meisten Diskutanten zu. Dennoch bleibt die große Herausforderung für den Markenservice ein schrumpfender Servicemarkt, wie Reinhard Zillessen feststellte. In der Ford-Organisation gehen die Partner aus diesem Grund Neuwagen- und Servicekunden an, die bereits seit längerem nicht mehr im Autohaus waren - mit einer bemerkenswerten Erfolgsquote laut Zillessen. Ungefähr jeder zehnte verloren geglaubte Kunde sei durch attraktive Angebote zurückgewonnen worden, erklärte er. Auch Georg Lintel-Höping appelliert an die Toyota-Partnerbetriebe, sich von der Nachfrageorientierung zu verabschieden und einen aktiven Serviceverkauf zu betreiben - insbesondere in Richtung von Haltern älterer Fahrzeuge, also der Segmente II und III ab vier Jahren.Ein wichtiges Kundensegment ist laut Wolfram Knobling nach wie vor der Flottenbereich. Einschränkend fügte er hinzu, dass es sich dabei um ein schwieriges Geschäftsfeld handelt. Insbesondere auf Ebene des einzelnen Partnerbetriebs lassen sich größere Fuhrparkunternehmen nur schwer ansprechen. Der Grund: Die Flottenmanager in den Zweigstellen großer Unternehmen seien heutzutage in den seltensten Fällen entscheidungsbefugt. Stattdessen würden die Verträge mit freien oder markengebundenen Betrieben zentral vergeben.AusgangssituationGrundsätzlich ist die Situation im Markt unterschiedlich: Stagnation und Rückgang stehen Wachstum und Netzausbau in anderen Service-Organisationen gegenüber. Kia beispielsweise erfreut sich seit Jahren steigender Verkaufszahlen. Als Folge können Servicepartner nicht über geringe Auslastung klagen. Doch denken die Frankfurter auch in der Hochphase bereits ans künftige Geschäft: Mit der Sieben-Jahre-Garantie auf Fahrzeuge schaffe Kia beste Voraussetzungen für die Kundenbindung, erklärte Ralf Ploenes. Voraussetzung hierfür ist, dass sich die Besitzverhältnisse nicht ändern, wie seine Kollegen bemerkten.Der Besitzerwechsel bedeutet in vielen Fällen das Ende der "Markentreue". Ralph M. Meunzel erkundigte sich nach Serviceverträgen beim Gebrauchtwagenkauf. "Das ist der ideale Zeitpunkt für den Verkauf von Servicepaketen", regte er an. Dieser Vorschlag traf auf Zustimmung von Seiten der Diskutanten. Teils bieten Marken diese Möglichkeit bereits, hieß es.

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