Kia Deutschland: "Jede Verkaufschance aktiv nutzen"

Neben einem breiten Produktportfolio setzt Kia Deutschland auch auf die Professionalisierung im Handel. Geschäftsführer Steffen Cost gibt im Interview Auskunft. AH: Herr Cost, wie hat sich Kia in der Vergangenheit entwickelt? S. Cost: Wir sind jetzt im dritten Jahr gewachsen - 2017 doppelt so schnell wie der Markt. Ich bin also mit der Performance sehr zufrieden. Kia bringt permanent neue Produkte. Denken Sie an Stinger, Stonic oder die Plug-in-Hybride. Unser Produktportfolio wird dadurch immer breiter. AH: Wächst das Händlernetz mit? S. Cost: Auch hier verbessern wir ständig die Performance. Wir haben inzwischen nicht nur mehr Händler, sondern unterstützen den Handel bei der Professionalisierung des Vertriebs. Das Engagement trägt Früchte. Wir haben jetzt wieder 420 Standorte und noch 40 offene Punkte. Wir versuchen die weißen Flecken mit Nachdruck zu schließen. Die höhere Priorität hat für mich allerdings die Professionalisierung der bestehenden Partner. AH: Wie schafft man es, dass der Handel nicht nur die neuen Autos, sondern auch die bestehende Modellpalette verkauft? S. Cost: Das ist in der Tat eine Herausforderung, weil der Handel nur über begrenzte Ressourcen verfügt. Darauf müssen wir uns konzentrieren. Wir haben ab 2018 das Margensystem verändert. Bestandteile der variablen Marge sind Kontakte, Angebote und Probefahrten, um dafür zu sorgen, dass jede Verkaufschance aktiv genutzt wird. AH: Wie wird das gemessen? S. Cost: Der Händler muss abhängig von seinem Verkaufsziel eine bestimmte Anzahl von konkreten Probefahrten und Angeboten generieren, um die variable Marge zu erhalten. Die ersten Auswertungen belegen, dass die Mehrzahl der Partner das gesetzte Ziel erreicht. Das zeigt, dass unsere Ziele korrekt gesetzt sind. Es geht nicht darum, die Marge zu kürzen, sondern gemeinsam besser zu werden. Das ist der größte Hebel, den wir im Vertrieb haben. AH: Welche Hilfsmittel kommen dabei zum Einsatz? S. Cost: Wir haben den Verkäuferarbeitsplatz dafür erweitert und können den Prozess vollständig in der IT abbilden. Wir haben neue Reportingfunktionen für die Verkaufsleitung integriert und den Handel dafür auch trainiert. Im Verlauf des Jahres werden wir einen neuen Verkäuferarbeitsplatz wiederum als Eigenentwicklung auf europäischer Ebene einführen. Damit lassen sich die Prozesse noch besser abbilden. AH: Werden die Leads aus dem Internet inzwischen zeitnah abgewickelt? S. Cost: Ich bin davon überzeugt, dass der Handel verstanden hat, dass das Internet bei der Kaufvorbereitung eine entscheidende Rolle spielt. Trotzdem gibt es noch viel Potenzial nach oben. AH: Was macht Kia zur Leadgenerierung? S. Cost: Onlinemarketing spielt inzwischen eine große Rolle bei uns. 30 Prozent der Ausgaben fließen ins Internet, um Leads zu generieren. Das werden wir verstärken, weil wir den Kunden bei der Kaufentscheidung erreichen. Wir werden deshalb neue Internetseiten für unsere Händler entwickeln und eine neue Kia Homepage launchen. AH: Im vergangenen Jahr ist Kia mit einem eigenen GW-Label gestartet. Was wurde bisher erreicht? S. Cost: Wir haben mit unserem Gebrauchtwagenprojekt fantastische Werte bei allen Teilnehmern erreicht. 110 Händler haben sich coachen lassen, um die Prozesse und Erträge im GW-Geschäft zu optimieren. Wer die vorher festgelegten Steigerungen nicht erreicht hat, musste nichts dafür bezahlen. Es gab keinen Fall. Ich glaube, alle haben gerne für diese Leistung bezahlt. AH: Wie hat sich das Projekt, "aus Servicekunden Neuwagenkäufer" zu machen, etabliert? S. Cost: Es ist ja eigentlich eine Schande, dass wir uns nicht um die Fahrer von älteren Fahrzeugen intensiver kümmern und den Werkstattkontakt dafür nutzen, um ein neues Fahrzeug anzubieten. Unser Konzept "Sales und Service" hat Umwandlungsquoten von 20 Prozent unter ausgewählten Kunden. Ich kenne keine andere Marketingmaßnahme, die eine so hohe Konversationsrate hat. AH: Wie ist der Ablauf? S. Cost: Wir schauen, welcher Kunde mit welchem Fahrzeug zum Service kommt. Der Verkäufer nimmt vor dem Servicetermin Kontakt mit dem Kunden auf und bietet als Werkstattersatzwagen einen entsprechenden Neuwagen während des Werkstattbesuchs an. Am Abend erhält der Kunde ein Angebot inklusive Inzahlungnahme. Jeder fünfte nimmt das Angebot an. AH: Hat sich die siebenjährige Werksgarantie inzwischen etabliert? S. Cost: Wir sind auf diesem Gebiet führend und werden die Position nicht aufgeben. Wir geben weiterhin 7 Jahre Herstellergarantie. Diese gilt für eine Laufleistung von bis zu 150.000 Kilometern. Der Kunde kann auch weiterhin die Option für sieben Jahre Service inklusive dazubuchen. AH: Was wollen Sie 2018 erreichen? S. Cost: 2017 waren es 64.000 Einheiten und wir konnten die sinkende Nachfrage nach Dieseln mit alternativen Antrieben ausgleichen. In diesem Jahr streben wir die 70.000 Fahrzeuge an. Wir haben unter anderem den neuen Ceed, der in Genf Weltpremiere feierte. Damit können wir gesund weiterwachsen. Der neue Ceed wird langfristig sicher die künftige Nummer 1 im Verkaufsprogramm. AH: Ist der Handel mit der Rendite zufrieden? S. Cost: Wir haben im Durchschnitt 1,6 Prozent im vergangenen Jahr erreicht. Man sollte aber wissen, dass rund 100 Partner nicht länger als drei Jahre dabei sind. Wer länger als drei Jahre bei uns Partner ist, kommt schon auf 1,9 Prozent. Dazu kam noch die schwierige Dieselsituation. Inzwischen haben wir einen relativ sauberen Bestand. Wir arbeiten daran, die Rendite weiter zu verbessern. AH: Herr Cost, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Kia-Händler müssen ab 2018 abhängig vom Verkaufsziel eine bestimmte Anzahl von konkreten Probefahrten und Angeboten generieren, um die variable Marge zu erhalten. Dafür wurden der Verkäuferarbeitsplatz erweitert, um den Prozess vollständig in der IT abzubilden, und neue Reportingfunktionen eingeführt.

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