Ausgabe 16/2014: Handel muss mitgestalten

Der Online-Handel wächst seit Jahren ungebremst. Immer mehr Deutsche - und keineswegs nur die Digital Natives - ordern Produkte vom heimischen Sofa aus. Waren es früher hauptsächlich Bücher und CDs, so wird heute die komplette Produktvielfalt von Brillen über Schuhe bis hin zu Designermöbeln im Netz offeriert. Für den Kunden ist der Online-Kauf bequem: Öffnungszeiten rund um die Uhr, absolute Transparenz, Bewertungen anderer Kunden und natürlich die Möglichkeit, beim günstigsten Preis zuschlagen zu können. Dem stationären Handel macht diese Entwicklung zu schaffen. Er muss sich neu aufstellen, damit seine Läden nicht zu reinen Showrooms der Online-Anbieter verkommen. Aber das ist schwierig. Die meisten Verkäufe im Online-Handel werden über Internetmarktplätze wie beispielsweise Amazon abgewickelt. Und die haben - bisher zumindest - mehr noch als ihre eigene Marge permanent die Wünsche des Kunden im Fokus. Selbst Hersteller von Marken-artikeln scheitern mit dem Versuch, den Online-Vertrieb ihrer Produkte auf den Internetmarktplätzen einzuschränken. Das wurde jüngst am Beispiel einiger Sportartikelhersteller deutlich. Sie wurden vom Bundeskartellamt in ihre Schranken verwiesen. Nun läuten sie eine neue Runde im Kampf um den Kunden ein, indem sie stärker als in der Vergangenheit ihre Produkte direkt über eigene Flagship-Stores und Erlebniswelten vermarkten wollen. Was will der Kunde eigentlich? Und in unserer Branche? Auch bei uns wird viel über verändertes Kundenverhalten und Online-Vertrieb gesprochen. Aus Sicht des Handels wird - zu Recht - kritisch beäugt, welche neuen Vertriebsformate einige Hersteller testen. Ganz besonders hoch schlagen die Wogen aber, wenn es um die Internetvermittler geht. Diejenigen Händler, die mit diesen Plattformen zusammenarbeiten, würde man am liebsten an den Pranger stellen. Bisher wollen die Hersteller dabei jedoch nicht so richtig mitmachen. Deshalb wird darüber nachgedacht, ob sie nicht mit rechtlichen Mitteln dazu gezwungen werden könnten. Das alles ist richtig und nachvollziehbar. Aber aus meiner Sicht gerät dabei ein Aspekt zunehmend in den Hintergrund: Was will der Kunde eigentlich? Neuwagen gehören zu den wenigen Produkten, die man bisher noch nicht im Netz kaufen kann. Nur die Kaufanbahnung findet oft über das Internet statt. Liegt das daran, dass der Kunde das nicht wünscht? Wohl kaum, denn andernfalls wäre das Interesse an Online-Plattformen nicht so groß. Liegt das daran, dass er vor seiner Kaufentscheidung sein Wunschauto "erfahren" möchte? Wohl kaum, denn das Produkt, das er letztlich kauft, wird häufig erst nach seinen Wünschen gefertigt. Sehen und fühlen kann er es vorher ohnehin nicht. Ganz offensichtlich mangelt es nur an der Möglichkeit, Neufahrzeuge im Netz kaufen zu können. Gemeinsam Gedanken machen Deshalb sollten wir uns intensiv mit den Entwicklungen in anderen Branchen auseinandersetzen. Ganz gleich, ob es um Bücher oder Schuhe geht. Auch dort wurde zunächst bezweifelt, dass sich das Produkt online verkaufen lässt. Nachdem der Gegenbeweis erbracht wurde, wurde die Frage gestellt, was man hätte tun können, um die Attraktivität des stationären Handels zu erhalten. Ebenso wurde in anderen Branchen die Ansprache der jungen Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt. Dabei sind es doch gerade Menschen mittleren Alters, die zunehmend im Internet kaufen. Und genau diese Zielgruppe kauft auch Neuwagen. Bisher allerdings noch nicht im Netz. Es ist allerhöchste Zeit, dass Hersteller und Handel sich gemeinsam Gedanken darüber machen, wie die Vertriebssysteme wirklich kundenorientiert gestaltet werden können. Denn in einem gesättigten Markt zählt am Ende nur, was der Kunde will. Und diesbezüglich sollte der Handel mitgestalten, so lange er dazu noch die Chance hat. Der Gastkommentar Branchenexperten und Repräsentanten des Kfz-Gewerbes nehmen im AUTOHAUS-Gastkommentar Stellung zu aktuellen Debatten in der Automobilwirtschaft.Heute kommentiert Antje Woltermann. Die Geschäftsführerin Betriebs-, Volkswirtschaft und Fabrikate ist seit über 20 Jahren im ZDK sowie in mehreren Fabrikatsverbänden aktiv. Ihrer Ansicht nach kann sich der Handel langfristig dem Internet-Trend nicht entziehen - aller berechtigter Kritik zum Trotz. Daher braucht es eine aktive Gestaltung der Vertriebssysteme.

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