Ausgabe 14-15/2011: Gewinn der Freiheit

Gewinn der FreiheitGeschäftsstrategie E Der Autopark Hamburg hat sich in 25 Jahren zu einem der größten freien Händler der Hansestadt entwickelt. von Annemarie SchneiderAls Ronald Richter-Stuwe 1984 mit dem Autopark Hamburg startete, konnte er sich nicht vorstellen, einmal einer der größten freien Händler der Hansestadt zu werden. Damals bot der gelernte Karosseriebauer auf einer 500 Quadratmeter großen Freifläche zusammen mit einem Kollegen durchschnittlich 30 bis 40 Gebrauchtwagen zum Kauf an. Die Auswahl war folglich überschaubar. Diese Rahmenbedingungen haben sich massiv gewandelt.Mittlerweile hat der Autopark seinen Bestand auf permanent rund 350 Fahrzeuge und die Verkaufsfläche auf etwa 6.000 Quadratmeter ausgeweitet. Das ursprüngliche Grundstück wird weiterhin als Stellfläche genutzt, hier wird jedoch nur noch ein kleiner Teil der Fahrzeuge ausgestellt. Die meisten finden in einer rund 4.000 Quadratmeter großen Ausstellungshalle auf der gegenüberliegenden Straßenseite Platz (siehe Fotos).Flexibler Einkauf als TrumpfMit dem Ausbau der Präsenz hat sich nicht nur der Gebrauchtwagenbestand vor Ort verzehnfacht. Auch die Absatzzahlen sind kontinuierlich auf rund 1.200 Einheiten im vergangenen Jahr gestiegen. Diese Entwicklung konnte der Autopark Hamburg nur deshalb vollziehen, weil er seine Strategie in den letzten 25 Jahren kontinuierlich an Marktveränderungen und den Wandel im Käuferverhalten angepasst hat.Insbesondere den Einkauf richtet das Autohaus regelmäßig neu aus. Dabei setzt Ronald Richter-Stuwe auf Flexibilität und Schnelligkeit: „Wir kaufen gezielt Fahrzeuge, die bei verschiedenen Kundengruppen gefragt sind, und haben auch keine Scheu vor attraktiven Exoten. Als Einkaufsquelle nutzen wir überwiegend physische Auktionen verschiedener Anbieter wie Leasinggesellschaften. Im Laufe der Jahre hat sich der Autopark außerdem durch die zuverlässige Abnahme von Inzahlungnahmen und Standtagefahrzeugen bei der Neuwagenhändlerschaft einen guten Namen gemacht.“ Der Zukauf von Privatkunden sei dagegen sehr gering. So beziffert der Geschäftsführer die Quote der Inzahlungnahme auf lediglich rund 20 Prozent.Für den Autopark Hamburg zählt daher das Portfolio, das er bei den B2B-Anbietern erwerben kann. Im Fokus stehen dabei alle Gebrauchtwagen, die der Geschäftsführer als schön und vernünftig bezeichnet und deren Laufleistung möglichst unter 100.000 Kilometern liegt. „Wenn das Modell stimmt, kaufen wir aber auch Fahrzeuge mit 120.000 Kilometern auf dem Tacho“, so Richter-Stuwe. Für den Händler ist eines noch wichtiger: die breite Streuung der Modellpalette. Er erläutert: „Es bringt uns als freiem Händler nichts, den gleichen Mittelklassewagen 35 Mal hinzustellen. Der Kunde muss bei uns vielmehr eine bunte automobile Erlebniswelt vorfinden.“ Größe und Vielfalt des Sortiments sind für Richter-Stuwe folglich entscheidende Leistungsmerkmale. Die Fahrzeugauswahl reicht daher prinzipiell über alle Marken vom Kleinwagen über den Mittelklassekombi bis hin zum Oberklasse- oder Sportwagen, wobei deutsche Marken wie Audi, BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen die Mehrzahl bilden.Transparenz und günstige PreiseIm Unternehmen gelten außerdem klare Regeln für die Aufbereitung und den Verkauf der Fahrzeuge. Ein Baustein neben der einjährigen Garantie ist unter anderem ein Qualitätscheck durch Dekra-Sachverständige für jedes Fahrzeug. Nur Modelle, denen das Dekra-Siegel die Einhaltung bestimmter Standards bescheinigt, finden den Weg in die Ausstellung.Doch was wäre die Qualität ohne einen attraktiven Verkaufspreis? Richter-Stuwe hat darauf eine Antwort: „Es bringt nichts, wenn wir zwar gute Fahrzeuge führen, in den einschlägigen Autobörsen bei der Suche anhand des Preiskriteriums aber erst auf der vierten Seite erscheinen.“ Sein oberstes Ziel ist daher die Quadratur des Kreises, also hochwertige Fahrzeuge zu günstigen, marktgerechten Preisen anzubieten. Er erläutert: „Das ist im Grunde das zentrale Alleinstellungsmerkmal, mit dem wir in Kombination mit einer freundlichen und ehrlichen Bedienung des Kunden im Wettbewerb punkten können.“ Dass ihm das auch gelingt, belegen die Absatzzahlen.VermarktungskanäleIm Jahr 2010 hat der Autopark Hamburg rund 75 Prozent der Fahrzeuge in Deutschland und 25 Prozent im europäischen Ausland verkauft. Zielländer waren beispielsweise Finnland, die Niederlande, Russland und Spanien. Insgesamt kamen 35 Prozent der Kunden aus Hamburg oder aus einem Umkreis von bis zu 50 Kilometern um Hamburg herum. „Und fast alle Geschäfte sind über das Internet angebahnt worden“, betont Richter-Stuwe. Auf rund 95 Prozent schätzt er diesen Anteil.Der Startschuss zur Expansion über die Region hinaus fiel bereits zur Jahrtausendwende, nachdem das Internet seinen Siegeszug als Präsentations- und Vermarktungskanal angetreten hat. Seither nutzt der Autopark Hamburg rege die Möglichkeit, seine Fahrzeuge online anzubieten und den Auftritt dort voranzutreiben. Die Modellpräsentation auf der eigenen Homepage wird durch die Präsenz in den vier Autobörsen Autobild, Autoscout24, Mobile und Webmobil24 flankiert. Obwohl letztere eine eher kleinere Börse ist, nutzt Richter-Stuwe gerade sie sehr stark. Hintergrund sind die mehrsprachig dargstellten Angebote. Der Autopark Hamburg kann über Buttons der jeweiligen Nationalflaggen von der eigenen Webseite direkt dorthin verlinken. In den Autobörsen achten Richter-Stuwe und die Verkäufer konsequent auf das Einmaleins der Anzeigengestaltung und die Möglichkeiten der Online-Inserate voll auszuschöpfen. So laden sie zum Beispiel die höchstmögliche Zahl an Bildern hoch und zeigen das Fahrzeug so aus unterschiedlichen Perspektiven.Darüber hinaus misst Richter-Stuwe anderen Werbemaßnahmen mit Ausnahme von regelmäßiger regionaler Kinowerbung wenig Bedeutung bei. Er verspricht sich mehr Wirkung von der Mundpropaganda: „Wenn Kunden für uns werben, ist das die beste vertrauensbildende Maßnahme, die man haben kann.“ Wie viele Geschäfte dadurch zustande kommen, kann er mit Zahlen zwar nicht belegen. Aus Gesprächen mit seinen Verkäufern weiß er jedoch, dass so mancher Kunde nach wie vor auf diese traditionelle Weise in den Showroom geleitet wird. zLesen SIe hier...... mit welchen Leistungen der freie Gebrauchtwagenhändler Autopark Hamburg sein Wachstum forciert hat.Kurzfassung1. Der Autopark Hamburg vermarktete 2010 auf 6.000 m2 Verkaufsfläche rund 1.200 Gebrauchtwagen. Der Fahrzeugbestand hat sich in den letzten 25 Jahren auf 350 verzehnfacht.2. Erfolgsfaktoren sind laut GF Ronald Richter-Stuwe zielgruppengerechter Einkauf, Qualitäts-Checks für jedes Fahrzeug sowie ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis.3. Darüber hinaus setzt das Unternehmen für den Verkaufserfolg auf das Internet und insbesondere auch auf Online-Börsen. Autopark HamburgDie Autopark – Automobilhandelsgesellschaft beim Verkehrsamt mbH (kurz: Autopark Hamburg) ist 1984 in Hamburg gegründet worden. Seinen Sitz hat das freie Handelshaus in der Nähe der Hamburger Hafencity, wo Ronald Richter-Stuwe seit 1986 die Geschäfte führt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen rund 1.200 Gebrauchtwagen abgesetzt. Diese verteilen sich wiederum zu 60 Prozent auf Privat- und zu 40 Prozent auf gewerbliche Kunden. Der Leasing- und Finanzierungsanteil beträgt 20 Prozent. Die Bargeschäfte liegen bei etwa 80 Prozent. Damit haben die 16 Mitarbeiter, von denen sieben ausschließlich im Verkauf tätig sind, einen Umsatz von rund 20 Millionen Euro generiert. In diesem Jahr hat sich der Autopark Hamburg zum Ziel gesetzt, rund 1.400 Fahrzeuge zu vermarkten.

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