Ausgabe 14-15/2010: Erfolg mit kleinen Flotten

Erfolg mit kleinen FlottenSmall commercials E Ein Symposium von AUTOHAUS und AUTOFLOTTE stellte das Geschäft mit Gewerbetreibenden und Freiberuflern in den Fokus.von Christian Frederik MertenOhne sie geht es nicht: „small commercials“, also Gewerbetreibende und Freiberufler, sind eine wichtige Zielgruppe für Hersteller und Händler. Erfolg versprechende Strategien diskutierten die Vertriebs- und Flottenverantwortlichen namhafter Hersteller und Importeure am 30. Juni mit AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel und AUTOFLOTTE-Chefredakteur Andreas Dünkelmeyer in München. Anlass war die Vorstellung einer neuen von AUTOHAUS initiierten Studie, die in Zusammenarbeit mit Volkswagen Financial Services und der Schwesterzeitschrift AUTOFLOTTE entstand und das Kaufverhalten der „small commercials“ genauer betrachtet.Als Diskussionsgrundlage präsentierte Niklas Haupt vom Marktforschungsinstitut puls, das für die Studie im Auftrag von AUTOHAUS rund 1.000 Fuhrparkverantwortliche bei Gewerbetreibenden und Freiberuflern sowie mehr als 300 Markenhändler befragt hat, die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung:„small commercials“ sind eine wichtige Zielgruppe. Im Abwrackprämienjahr 2009 machten sie rund 30 Prozent des Neufahrzeuggeschäfts aus.Der Handel ist die zentrale Schnittstelle im Geschäft mit den „small commercials“. Bei Information, Kauf und Finanzierung ist er der wichtigste Partner vor Ort.Budgetsicherheit und Kostenoptimierung sind für die „small commercials“ wichtige Entscheidungskriterien beim Fahrzeugkauf. Entscheidend ist auch die Partnerschaft mit dem Autohändler.Leasing ist die beliebteste Finanzierungsform der „small commercials“. Zielgruppenorientierte Zusatzleistungen zum Leasingvertrag besitzen bei ihnen ein Marktpotenzial von rund 40 Prozent.Hauptpartner des Handels und damit der Kunden sind herstellergebundene Leasingunternehmen.Wichtige gewerbliche ZielgruppeZu Beginn wies AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel auf die Bedeutung der Zielgruppe hin: „Auch wir waren vom hohen Anteil an den Neuzulassungen überrascht. Der Fokus muss sich also noch stärker auf die kleinen Flotten und Freiberufler richten.“ Die Relevanz dieser Kundengruppe bestätigte auch Bernd Große Holtforth, Leiter des Groß- und Gewerbekundenvertriebs bei Mitsubishi Motors Deutschland: „Für die Importeure sind die ‚small commercials‘ die wichtigste Zielgruppe im Gewerbekundenmarkt.“Davon profitieren in besonderem Maße auch die Händler, denn sie sind die Hauptansprechpartner der Gewerbetreibenden. 83 Prozent informieren sich dort beim Fahrzeugkauf. Nur 37 Prozent nutzen allerdings auch den Online-Auftritt ihres Händlers. Einen Grund dafür sieht Meunzel in der Qualität der Internet-Auftritte: „Hier besteht oft noch Optimierungspotenzial.“Gleiches gilt auch für Zusatzleistungen zum Leasing, mit denen man die Gewerbetreibenden noch besser erreichen könnte. Zwar leasen bereits bisher 55 Prozent der „small commercials“ mindestens eines ihrer Fahrzeuge. Davon haben aber nur 28 Prozent Full-Service-Verträge abgeschlossen. Ein wesentlicher Grund dafür ist: 31 Prozent der Kunden mit reinen Leasing-Verträgen wurden Full-Service-Leistungen gar nicht angeboten. Marktforscher Haupt sieht hier „eine Herausforderung für den Handel, Kundenbedürfnisse noch stärker zu identifizieren.“Zusatzleistungen mit PotenzialKonkret sieht die Studie besonderes Potenzial für kurzfristige Rückgabe- und Umtauschmöglichkeiten, die Absicherung der Leasingrate sowie Ersatzwagen bei Reparaturen und Inspektionen. Auch Garantieverlängerungen und die Absicherung von Kleinschäden bei der Fahrzeugrückgabe stoßen bei den Kunden auf hohes Interesse.Im Symposium wurden besonders die Chancen und Risiken der kurzfristigen Rückgabe- oder Umtauschmöglichkeit von Leasing-Fahrzeugen diskutiert. So erkundigte sich Markus Klapdor, Leiter des Großkunden- und Sonderabnehmergeschäfts bei Skoda Auto Deutschland, nach der kostenseitigen Bewertung dieses Kundenwunsches, da vorzeitig zurückgenommene Fahrzeuge anschließend erneut vermarktet werden müssen. AUTOFLOTTE-Chefredakteur Andreas Dünkelmeyer sieht darin dagegen vor allem ein Marketing-Instrument: „Für den Kunden steht der Sicherheitsgedanke vor der tatsächlichen Nutzung.“Darüber hinaus spielt bei der Rückgabeoption auch ein anderer Faktor eine wichtige Rolle. „Immer mehr Dienstleister erhalten nur befristete Aufträge“, so Stephan Lützenkirchen, Leiter Vertrieb Firmen- und Nutzfahrzeuge bei Citroen Deutschland. „Personentransporte im Auftrag der öffentlichen Hand werden zum Beispiel oftmals nur für ein Jahr ausgeschrieben.“ So kam die Frage auf, ob einzelne Kunden deshalb nach kurzer Zeit die Rückgabeoption ziehen könnten. Ein mögliches Umtauschrecht müsse aus diesem Grund individuell auf die Bedürfnisse des Anbieters und des Kunden zugeschnitten werden, betont Meunzel in diesem Zusammenhang. „Natürlich soll diese Leistung in die Leasingrate einkalkuliert werden, und außerdem sprechen wir von einer Rückgabe innerhalb von zwei bis vier Wochen nach dem Kauf.“Stephan Lützenkirchen fasst die Diskussion um Zusatzleistungen in einem Satz zusammen: „Erschreckend ist, dass Full-Service-Inhalte so wenig angeboten werden.“ Experten sehen eine Ursache dafür in der Verkäufer-Vergütung, die oftmals auf den Verkauf von Autos, aber nicht von Serviceprodukten ausgerichtet sei. Sonderprämien könnten laut Andreas Dünkelmeyer Abhilfe schaffen. Aus Sicht von Robert Zieglmeier, Key Account Manager „Kleine Flotten“ bei BMW, ist es zudem „extrem wichtig, dass die Verkäufer nach draußen gehen und ihre Angebote persönlich zum Entscheider tragen.“ Die Studie zeigt dafür einen Weg auf: Die Mitarbeiter haben in den meisten Fällen keinen Einfluss auf die Fahrzeugwahl, erste Ansprechpartner sind daher die Geschäftsführer und Flottenverantwortlichen.Auch in Zukunft von BedeutungZudem zeigen die Ergebnisse: Die Gewerbetreibenden und Freiberufler verlassen sich auch bei der Wahl des Finanzdienstleisters auf ihren Händler. Die hohe Bindung an ihr Autohaus kann nicht auf ihre Beziehung zu den Finanzierungs- und Leasingpartnern übertragen werden. Stephan Lützenkirchen fasst das so zusammen: „Der Kunde nimmt seinen Händler wahr, aber nicht seine Bank.“ Vor allem die herstellergebundenen Banken und Leasingdienstleister können davon profitieren: Denn sie sind die Hauptpartner der Händler in Sachen Finanzierung und Leasing und haben daher einen besonders guten Zugang zu den Kunden.Die richtige Ansprache der Zielgruppe „small commercials“ ist auch deshalb so wichtig, weil sie ein wachsendes Segment darstellt. Der steigende Anteil von Dienstleistungen an der Gesamtwirtschaft wird aus Sicht von Ralph M. Meunzel auch einen höheren Fahrzeugbedarf in diesem Segment nach sich ziehen. Sowohl Hersteller als auch Händler sind deshalb mit entsprechenden Angeboten gefordert. „Erfolg stellt sich durch Nähe, also durch die Händler ein“, bekräftigt Stephan Lützenkirchen ein wesentliches Ergebnis der Studie. Christian Amenda, Vertriebsleiter bei Daihatsu Deutschland, stellt ebenfalls die Bedeutung der Händler heraus: „Viele Händler denken beim Thema ‚small commercials‘ zuerst an den im Vergleich zu Privatkunden höheren Betreuungsbedarf und übersehen dabei das Ertragspotenzial im Werkstattgeschäft, das diese Kunden bieten.“ Viele Autohäuser sind laut Stephan Lützenkirchen aber auf dem richtigen Weg: „Die Händler entdecken dieses Geschäftsfeld immer mehr.“ z 1. 30 Prozent der Neufahrzeuge werden an kleine Flotten und Freiberufler verkauft. 2. Der Handel ist erster Ansprechpartner vor Ort bei Information, Kauf und Finanzierung. 3. Budgetsicherheit und Kostenoptimierung sind für die „small commercials“ kaufentscheidend. Wichtig ist ihnen aber auch die Partnerschaft mit dem Händler. 4. Leasing ist die beliebteste Finanzierungsform der „small commercials“. 5. Full-Service-Leasing besitzt hohes Potenzial. Zusatzleistungen wie Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten, die Absicherung der Leasingrate und Ersatzwagen stoßen bei den Kunden ebenso auf hohes Interesse wie Garantieverlängerungen oder die Absicherung von Kleinschäden bei der Fahrzeugrückgabe. 6. Auch bei der Wahl des Finanzdienstleisters verlassen sich die „small commercials“ auf ihre Händler. 7. Hauptleasingpartner der Händler und damit auch der kleinen Flotten und Freiberufler sind die herstellergebundenen Leasingunternehmen.Die StudieDie kleineren Fuhrparks spielen für den Handel eine entscheidende Rolle. Gerade diese Kundengruppe hat eine sehr große Affinität zum Autohaus. Mit Unterstützung der Volkswagen Financial Services AG haben AUTOHAUS und AUTOFLOTTE diese Zielgruppe jetzt in Form einer telefonischen Befragung genauer untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse wurden in Form einer Studie zusammengefasst. Die ca. 40-seitige Broschüre liefert eine Fülle von Daten und gibt konkrete Handlungsanweisungen, um das Geschäft erfolgreicher zu gestalten. Die Untersuchung kann bestellt werden unter: Studie „small commercials“ 2010, Artikel-Nr. 22 50 10, Preis: 39 Euro (zzgl. MwSt. und Versand)Hotline: 089 / 20 30 43-19 00oderwww.auto-business-shop.de

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